6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
2.2.4.Chính sách marketing dịch vụ cho vay KHCN tại Ngân Hàng Liên
Liên Doanh Việt-Nga, Chi Nhánh Đà Nẵng
a Chính sách sản phẩm
Năm 2010, hệ thống VRB Việt Nam đã chuyển đổi thành công hệ thống công nghệ thông tin sang IPCAS II làm cơ sở để triển khai các sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ, kết hợp với các sản phẩm dịch vụ truyền thống. Cho vay và huy động vốn là hai hoạt động không thể tách rời trong tổng thể hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Huy động vốn là tiền đề, cơ sở để đảm bảo ngân hàng luôn có đủ nguồn nhằm đáp ứng đủ và kịp thời các nhu cầu về vốn của khách hàng. Hiểu rõ điều này VRB chi nhánh Đà Nẵng luôn
đặc biệt quan tâm, luôn chủ động đưa ra những biện pháp huy động vốn hiệu quả với hình thức huy động vốn đa dạng, phong phú như: tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm trả lãi trước, tiết kiệm trả lãi định kỳ, tiết kiệm học đường với lãi suất hấp dẫn, linh hoạt.
Cho vay là hoạt động mang lại lợi nhuận lớn nhất cho chi nhánh. Chi nhánh đã tập trung vốn cho vay lĩnh vực nông nghiệp nông thôn cũng như cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh, xuất khẩu theo chỉ đạo của VRB Việt Nam. Là ngân hàng dẫn đầu, giữ vị thế chủ đạo và chủ lực trong lĩnh vực phát hợp tác thương mại với Nga và các nước Đông Âu, Chi nhánh đã tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho khách hàng được tiếp cận vốn với lãi suất ưu đãi để phục vụ sản xuất kinh doanh v.v...
Trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và các sản phẩm dịch vụ truyền thống thuộc thế mạnh, VRB Chi nhánh Đà Nẵng tập trung phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại, tạo ưu thế cạnh tranh, bứt phá vượt lên trở thành một trong những ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất trên địa bàn TP Đà Nẵng và cho ra mắt sản phẩm Thẻ Lập nghiệp, Thẻ học đường; Thẻ sinh viên, thẻ công chức kết hợp với thẻ ATM.
Đối với kết nối thanh toán trong nước, cùng với việc tiếp tục quản lý tốt sản phẩm Thanh toán hóa đơn; Gửi, rút tiền nhiều nơi; cho ra mắt sản phẩm thanh toán, rút tiền qua Banknetvn, Internet Banking…Bên cạnh đó chi nhánh đã chính thức triển khai dịch vụ nhờ thu tự động, đánh dấu một bước phát triển mới của dịch vụ thanh toán trong nước dựa vào lợi thế cạnh tranh riêng của mình. Đặc biệt, bắt đầu năm 2012, chi nhánh đã thành công trong việc triển khai các sản phẩm thanh toán dịch vụ như internet, vé máy bay…qua ngân hàng, giúp người dân, các tổ chức, doanh nghiệp thuận lợi, tiết kiệm chi phí, thời gian, giúp thị phần của ngân hàng không chỉ được giữ ổn định, mà còn gia tăng v.v..
Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được đánh giá theo mức độ sau: 1 là hoàn toàn hài lòng, 2 là hài lòng, 3 là bình thường, 4 là không hài lòng, 5 là hoàn toàn không hài lòng. Kết quả khách hàng cũng khá hài lòng đối với các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung ứng. Sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú có khả năng thu hút khách hàng. Khảo sát 130 khách hàng của VRB Chi nhánh Đà Nẵng về sự hài lòng đối với các chính sách marketing. Số phiếu phát ra 150, số phiếu thu về 135, số phiếu hợp lệ 130 phiếu.
Bảng 2.5. Sự hài lòng của khách hàng về các Các SPDV cho vay
Đánh giá của cán khách hàng Đánh giá của cán khách hàng (Số mẫu) Tỷ lệ % Cộng dồn tỷ lệ % Rất không hài lòng 1 0.7 0.7 Không hài lòng 4 2.8 3.5 Trung tính 22 16.4 19.9 Hài lòng 65 52.9 72.8 Rất hài lòng 38 27.2 100.0 Cộng tổng 130 100.0
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel)
Từ kết quả điều tra cho thấy tỷ lệ rất hài lòng và hài lòng về sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng lần lượt là 52.9 và 27.2 tổng cộng trên 80% cho thấy sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đưa ra đã có nhiều bước phát triển tốt và được các cán khách hàng của Ngân hàng chấp nhận và sử dụng. Tuy nhiên vẫn còn 3.5 % cảm thấy không hài lòng và 16.4 % trung tính. Do đó Ngân hàng cần có những sáng tạo hơn trong công tác xây dựng sản phẩm dịch vụ.
Có thể khẳng định năm 2015 và năm 2016 được ghi nhận là năm thành công vượt bậc của sản phẩm, dịch vụ thẻ của VRB Chi nhánh Đà Nẵng. Bên cạnh đó, hệ thống ATM/POS hoạt động ổn định, an toàn. Mạng lưới
ATM/POS được đầu tư phát triển mang đến cho khách hàng phương thức thanh toán thuận tiện, an toàn. Chi nhánh thực hiện tốt các dịch vụ như: trả lương qua tài khoản, SMS banking, VNTopup, Internet Banking, Apaybill, Atransfer,… với độ an toàn và chính xác cao nên thu hút rất nhiều doanh nghiệp mở tài khoản thẻ cho công nhân viên để thực hiện chi trả lương.
Bảng 2.6: Tình hình phát triển hệ thống máy ATM/POS và thẻ ATM qua các năm
Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Số máy ATM 2 3 3
Số thẻ 4.236 8.260 12.548
Số lượng máy POS 30 50 60
(Nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp)
b. Chính sách giá
Cùng với việc xây dựng danh mục SPDV, VRB Chi nhánh Đà Nẵng xây dựng cơ chế khuyến khích để phát triển SPDV thông qua việc đưa ra biểu phí có tính cạnh tranh, có cơ chế khuyến khích đối với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mại, chấm điểm khách hàng nội bộ theo văn bản 146 do VRB Việt Nam ban hành. So sánh biểu phí dịch vụ với các ngân hàng khác thì biểu phí dịch vụ của VRB Chi nhánh Đà Nẵng ở tầm trung bình, có khả cạnh tranh đảm bảo thu hút hầu hết mọi đối tượng khách hàng. Lãi suất cho vay tại chi nhánh cũng rất ưu đãi, với những khách hàng có quan hệ tín dụng lâu dài với ngân hàng và xếp loại A thì ngân hàng áp dụng mức phí dịch vụ và mức lãi suất ưu đãi hơn. Trong quá trình cho vay, chi nhánh chỉ thu lãi sau khi cho vay chứ không thu bất cứ một phí dịch vụ nào trong quá trình cho vay và giải quyết hồ sơ.
Bảng 2.7: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với phí và lãi suất Đánh giá của khách hàng Đánh giá của khách hàng (Số mẫu) Tỷ lệ % Cộng dồn tỷ lệ % Rất không hài lòng 5 3,8 3,8 Không hài lòng 29 22,6 26,4 Trung tính 60 45,9 72,3 Hài lòng 30 22,8 95,1 Rất hài lòng 6 4,9 100,0 Cộng tổng 130 100,0
( Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel)
Qua bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có 22,8% thấy hài lòng về lãi suất. Có 4,9% rất hài lòng về mức lãi suất. Đây là con số còn rất khiêm tốn. Mặt khác có tới 22,8% khách hàng không hài lòng; 3,8% cán khách hàng rất không hài lòng và 45,9% cán bộ trung tính về lãi suất, con số này rất cao điều đó cho thấy ngân hàng cần nỗ lực và hoàn thiện nhiều hơn để phát triển có nguồn lực lớn và đưa ra được lãi suất tốt hơn cho khách hàng. Bên cạnh đó cũng cần giải thích cho khách hàng hiểu về thị trường tài chính và chính sách lãi suất của nhà nước cũng có tác động tới lãi suất các ngân hàng để khác hàng hiểu rõ hơn về chính sách lãi suất.
c. Chính sách phân phối
Đây là một trong những chính sách quan trọng nhất của ngân hàng, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có thể đến được với khách hàng hay không, phụ thuộc vào các kênh phân phối của ngân hàng. Nhận thức được điều đó, trong quá trình hoạt động VRB Chi nhánh Đà Nẵng luôn có chính sách mở rộng mạng lưới, đa dạng hoá các loại hình dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Những hoạt động mang lại sự thuận lợi cho khác hàng cho thấy VRB Chi nhánh Đà Nẵng đang phát huy hết sức hiệu quả khả năng tiếp cận khách
hàng theo hướng sâu rộng của mình. Qua đó cho thấy VRB Chi nhánh Đà Nẵng đang ngày càng khẳng định vị thế là một trong những ngân hàng dẫn đầu tại Đà Nẵng
Kênh phân phối trực tiếp: Hiện nay, dịch vụ cho vay KHCN của Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga, Chi Nhánh Đà Nẵng được cung cấp tại trụ sở chính 124-126 Nguyễn Văn Linh, Nam Dương, Hải Châu. Mạng lưới phân phối đối với một chi nhánh như vậy còn quá mỏng và không được bố trí hợp lý, trải đều trên toàn khu vực thành phố Đà Nẵng.
Kênh phân phối gián tiếp: Chi nhánh còn có các kênh phân phối gián tiếp như hệ thống các máy ATM, POS (hệ thống chấp nhận thẻ), Internet banking, sms banking, Mobile banking… Tuy nhiên, việc áp dụng các sản phẩm dịch vụ thông qua các phương thức nêu trên còn hạn chế vì nó đòi hỏi khách hàng phải có những kỹ năng và am hiểu về các ứng dụng này một cách nhất định (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.8. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về Mạng lưới giao dịch của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga rộng, có mặt trên địa bàn.
Đánh giá của khách hàng Đánh giá của khách hàng (Số mẫu) Tỷ lệ % Cộng dồn tỷ lệ % Rất không hài lòng 2 1,0 1,0 Không hài lòng 9 7,2 8,2 Trung tính 41 31,8 40,0 Hài lòng 65 50,0 90,0 Rất hài lòng 13 10,0 100,0 Cộng tổng 130 100,0
( Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel)
Qua bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có 50% thấy hài lòng hệ thống mạng lưới giao dịch của Ngân hàng. Có 10% rất hài lòng với
mạng lưới giao dịch của Ngân hàng. Đây là những kết quả tích cực trong công tác xây dựng mạng lưới giao dịch của Ngân hàng những năm qua, tuy nhiên con số này còn khá khiêm tốn khi chỉ chiếm được tổng cộng 60% khách hàng hài lòng. Bên cạnh đó vẫn còn 8,2% khách hàng không hài lòng, rất không hài lòng và 31,8% khách hàng trung tính với mạng lưới giao dịch của Ngân hàng. Hiện tại với quy mô mạng lưới nhỏ như VRB Chi nhánh Đà Nẵng cần đầu tư mở rộng các phòng giao dịch, hệ thống ATM… để mở rộng khả năng chăm sóc khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cá nhân, hệ thống mạng lưới chi nhánh truyền thống sẽ cung cấp có hiệu quả các phương thức xử lý một lượng lớn các giao dịch xuất phát từ một xã hội chủ yếu dựa trên tiền mặt hoặc séc. Ngoài ra, một hệ thống chi nhánh rộng khắp sẽ tạo ra rào cản hiệu quả đối với các ngân hàng hoặc định chế tài chính khác nếu muốn gia nhập thị trường cũng như tạo điều kiện cho các ngân hàng này thực hiện quá trình mở rộng các sản phẩm tiền gửi và dịch vụ cho vay sang các thị trường hiện hữu và tiềm năng.
d. Chính sách xúc tiến truyền thông
Vai trò cơ bản nhất của xúc tiến truyền thông trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại.
Trong một thị trường dịch vụ ngân hàng có tính cạnh tranh cao, người tiêu thụ - khách hàng của ngân hàng chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức xúc tiến khác nhau của các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng khác nhau trong thị trường.
Thực tế, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức quảng cáo đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức
quảng cáo để thu hút khách hàng. Mỗi ngân hàng tuỳ theo khả năng, điều kiện, lợi thế, thế mạnh mà có những biện pháp quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
Đối với VRB Chi nhánh Đà Nẵng hiện nay thì ngân sách cho quảng cáo cũng có hạn nên việc quảng cáo rầm rộ trên truyền hình cũng như trên các tạp chí lớn là rất ít. Thế nhưng, VRB Chi nhánh Đà Nẵng cũng đã hoàn thành tốt các chương trình khuyến mãi, xúc tiến cũng như tuyên truyền do Ban Tiếp thị và Tuyên truyền thuộc VRB Việt Nam triển khai.
VRB Chi nhánh Đà Nẵng đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Thời điểm quảng cáo cũng được VRB Chi nhánh Đà Nẵng chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niệm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương các chi nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của VRB Chi nhánh Đà Nẵng đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng.
Mặt khác, nắm bắt được tâm lý của khách hàng bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, VRB Chi nhánh Đà Nẵng đã đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực cho khách hàng và hấp dẫn như: chiến dịch khuyến mãi mở thẻ ATM miễn phí tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp lễ trong năm...Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, VRB Chi nhánh Đà Nẵng cũng đã cử cán bộ đến các cơ quan đơn vị, các doanh nghiệp, các trường đại học – cao đẳng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ; liên kết với các trường đại học, cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM, đồng thời miễn phí cho sinh viên khi mở thẻ.
-Hoạt động quan hệ công đồng của VRB Chi nhánh Đà Nẵng hiện nay là khá đa dạng như gây quỹ ủng hộ người nghèo, ủng hộ đồng bào bị thiên tai lũ lụt, các khu vực gặp khó khăn, quỹ khuyến học, trẻ em nhiễm chất độc màu
da cam, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng…Đặc biệt hàng năm, VRB Chi nhánh Đà Nẵng tổ chức hội nghị khách hàng để báo cáo đến khách hàng kết quả kinh doanh năm vừa qua, lắng nghe ý kiến góp ý, phản ánh của khách hàng, từ đó khẳng định thêm niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng.
- Quảng cáo: Chi nhánh đã cho in và phát hành các bản giới thiệu về Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga và sản phẩm dạng tờ rơi, pano tấm lớn đặt ngoài trời, băng rôn cờ phướn vào các ngày có sự kiện... Các sản phẩm này nói chung là đẹp, truyền tải được nhiều thông tin cơ bản và quan trọng dưới dạng chữ viết, hình ảnh, số liệu, với nhiều hình thức kiểu dáng và màu sắc hấp dẫn. Tuy nhiên chúng chưa được phân bố rộng rãi.
- Khuyến mãi, sản phẩm dịch vụ: Chi nhánh cũng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, các chương trình tri ân đối với các khách hàng có số dư cho vay lớn thông qua các dịp lễ, tết. Tuy nhiên, các chương trình ưu đãi lãi suất hiện nay ràng buộc khách hàng không được phép trả nợ trước hạn.
- PR: Hằng năm, VRB Chi nhánh Đà Nẵng còn tham gia tài trợ cho một số hoạt động, chương trình xã hội được tổ chức tại địa bàn thành phố.
- Chi phí dành cho hoạt động marketing tại chi nhánh hầu như không thay đổi trong 3 năm gần đây và còn khá khiêm tốn.
- Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các hình thức chiêu thị được đánh giá theo mức độ sau: 1 là hoàn toàn hài lòng, 2 là hài lòng, 3 là bình thường, 4 là không hài lòng, 5 là hoàn toàn không hài lòng. Theo dữ liệu điều tra cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng với các hình thức chiêu thị của Chi nhánh. Các hình thức chiêu thị chưa phong phú với rất nhiều hạn chế: Website, áp phích, panô, mẫu biểu, tờ rơi không bắt mắt, nội dung không thu hút được khách hàng.
Bảng 2.9: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác xúc tiến truyền thông của VRB Chi nhánh Đà Nẵng
Đánh giá của khách hàng Đánh giá của khách hàng (Số mẫu) Tỷ lệ % Cộng dồn tỷ lệ % Rất không hài lòng 1 0,07 0,7 Không hài lòng 7 5,63 5,7 Trung tính 20 15,9 21,5 Hài lòng 77 59,2 80,8 Rất hài lòng 25 19,2 100,0