7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến
Echtner và Ritchie (1993) cho rằng hình ảnh điểm đến có thể đo lƣờng thông qua thuộc tính đơn lẻ và ấn tƣợng tổng thể. Mỗi thành phần có thể bao gồm các thuộc tính chức năng (hữu hình) và các thuộc tính tâm lý (trừu tƣợng) [8]. Trên phƣơng diện thuộc tính, có nhiều nhận thức về các đặc trƣng cụ thể của điểm đến, từ chức năng đến tâm lý. Trên phƣơng diện tổng thể, bức tranh về các đặng trƣng vật chất của điểm đến đƣợc phát họa, trong khi ấn tƣợng tâm lý có thể đƣợc mô tả là bầu không khí hoặc sắc thái của điểm đến. Thành phần tổng thể/thuộc tính, chức năng/tâm lý có thể đƣợc phân tích trên
trục thành phần chung/riêng.
Hình 1.1. Các thành phần của hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie
Các nghiên cứu của Gartner (1996), Dann (1996) [9] cho rằng hình ảnh điểm đến đƣợc tạo thành từ ba thành phần riêng biệt nhƣng có mối quan hệ với nhau mang tính phân cấp: nhận thức (cognitive), cảm xúc (affective) và động cơ hành động (conative). Mối tƣơng quan giữa các thành phần nhận thức và cảm xúc cuối cùng xác định động cơ hay khuynh hƣớng đến viếng thăm. Crompton (1979) cho rằng con ngƣời đi du lịch bởi vì họ đƣợc đẩy vào việc đƣa ra quyết định đi du lịch từ các lực bên trong (động cơ) và đƣợc kéo bởi các lực bên ngoài thuộc về các thuộc tính điểm đến [6].
Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch (Gartner, 1993; Baloglu và Brinberg, 1997; Walmsley và Young, 1998; Baloglu và McCleary, 1999; Lin vàctg, 2007) có xu hƣớng xem xét hình ảnh đƣợc tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các đánh giá nhận thức (cognitive) và các đánh giá mang tính cảm xúc (affective) của du khách [13]. Thành phần nhận thức đề cập kiến thức và niềm tin của một cá
nhân về điểm đến. Đánh giá cảm xúc đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó. Từ quan điểm nhận thức, hình ảnh điểm đến du lịch đƣợc đánh giá trên một tập hợp các thuộc tính tƣơng ứng với các nguồn lực hay các yếu tố thu hút mà điểm đến đó có đƣợc để sử dụng. Những yếu tố hấp dẫn để thu hút du khách này thƣờng là phong cảnh để ngắm, các hoạt động để tham gia, các trải nghiệm để nhớ. Hơn nữa, sự kết hợp giữa hai thành phần này tạo ra hình ảnh toàn diện (overall image) hay hình ảnh phức hợp (compound image) là hình ảnh liên quan đến sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một sản phẩm hoặc thƣơng hiệu.