7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.7. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT GIỮA HÀNH VI VÀ ĐỘNG CƠ DU LỊCH
LỊCH VỚI CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phân tích phƣơng sai ANOVA đối với các biến nhƣ: hình thức du lịch, thời gian du lịch, đối tượng đi cùng và động cơ du lịch để kiểm định xem có sự khác biệt hay không sự đánh giá của khách du lịch theo từng nhóm biến khác nhau nhƣ trên khi đánh giá từng tiêu chí thuộc các nhân tố đo lƣờng hình ảnh điểm đến Hội An. Sau khi phân tích hồi quy, tác giả đã xác định đƣợc 4 nhân tố đo lƣờng hình ảnh điểm đến là (1) Hình ảnh nhận thức về môi trƣờng, (2) Hình ảnh nhận thức về dịch vụ, (3) Hình ảnh độc đáo, (4) Hình ảnh tình cảm. Vậy, để thực hiện kiểm định trên, có các giả thuyết Ho nhƣ sau:
*Hình thức du lịch: (Ho) Không có sự khác biệt giữa những khách du lịch thuộc hình thức du lịch khác nhau trong sự đánh giá đối với lần lƣợt từng tiêu chí thuộc thang đo: ((1) Hình ảnh nhận thức về môi trƣờng, (2) Hình ảnh nhận thức về dịch vụ, (3) Hình ảnh độc đáo, (4) Hình ảnh tình cảm.
*Thời gian lƣu trú: (Ho) Không có sự khác biệt giữa những khách du lịch có thời gian lƣu trú khác nhau trong sự đánh giá đối với lần lƣợt từng tiêu chí thuộc thang đo: ((1) Hình ảnh nhận thức về môi trƣờng, (2) Hình ảnh nhận thức về dịch vụ, (3) Hình ảnh độc đáo, (4) Hình ảnh tình cảm.
*Đối tƣợng du lịch cùng: (Ho) Không có sự khác biệt giữa những khách du lịch thuộc đối tƣợng đi cùng khác nhau trong sự đánh giá đối với lần lƣợt từng tiêu chí thuộc thang đo: (1) Hình ảnh nhận thức về môi trƣờng, (2) Hình ảnh nhận thức về dịch vụ, (3) Hình ảnh độc đáo, (4) Hình ảnh tình cảm.
*Động cơ du lịch: (Ho) Không có sự khác biệt giữa những khách du lịch có động cơ du lịch khác nhau trong sự đánh giá đối với lần lƣợt từng tiêu chí thuộc thang đo: (1) Hình ảnh nhận thức về môi trƣờng, (2) Hình ảnh nhận thức về dịch vụ, (3) Hình ảnh độc đáo, (4) Hình ảnh tình cảm.
SPSS gọi p-value là Sig. (viết tắt của Observed significance level là mức ý nghĩa quan sát). Từ qui tắc của p-value, ta sẽ quyết định kết luận kết quả kiểm định theo nguyên tắc:
+ Chấp nhận Ho nếu sig. > α (Mức ý nghĩa α) + Bác bỏ Ho nếu sig. < α
Kết quả phân tích ANOVA nhƣ sau :