7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Các mô hình đo lƣờng hình ảnh điểm đến du lịch
a. Mô hình Fakeye và Crompton (1991)
Theo Fakeye và Crompton (1991) [15], hình ảnh điểm đến phát triển qua ba giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên là hình ảnh cơ bản đƣợc hình thành, tiếp theo đó thông qua động cơ đi du lịch và quá trình tìm kiếm thông tin về điểm đến hình thành nên giai đoạn hình ảnh bị thuyết phục. Giai đoạn bị thuyết phục liên quan đến hoạt động marketing của điểm đến. Trong quá trình tìm kiếm thông tin, du khách sẽ sàng lọc, xem xét những lợi ích của hình ảnh điểm đến, những mặt thuận lợi và khó khăn để rồi đƣa ra điểm đến đƣợc lựa chọn. Trong giai đoạn cuối, có cuộc viếng thăm thật sự điểm đến và kết quả là một hình ảnh phức hợp. Đối với du khách tiềm năng phát triển hình ảnh cơ bản dựa trên nhận thức tổng quát về điểm đến tiềm năng. Một khi sự mong muốn có đƣợc một chuyến đi nghỉ nảy sinh, khả năng liên quan đến những thông tin thu thập đƣợc hƣớng dẫn bởi những động cơ khác nhau. Du khách tiềm năng sẽ phát triển hình ảnh bị thuyết phục đã đƣợc “tinh lọc” đối với các điểm đến lựa chọn. Trong khi có cuộc viếng thăm thực tế đến một điểm đến đƣợc chọn, du khách sẽ phát triển một hình ảnh phức hợp có đƣợc từ kinh nghiệm thực tế về điểm đến, và kinh nghiệm này sẽ cho những phản hồi và ảnh hƣởng đến quá trình lựa chọn điểm đến cho kỳ nghỉ tiếp theo.
Hình 1.3 Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách
( Nguồn: Fakeye và Crompton, 1991)
Chọn lựa điểm đến Hình ảnh bị thuyết phục Quá trình tìm kiếm thông tin Hình ảnh cơ bản
Động cơ đi du lịch Đánh giá lợi ích và hình ảnh của các
điểm đến
Tới điểm đến và tạo nên
Hình ảnh phức hợp
b. Mô hình Baloglu và McCleary (1999)
Baloglu và McCLeary đã điều tra những ảnh hƣởng trên cấu trúc hình ảnh và hình thành trƣớc khi viếng thăm thực tế. Hình ảnh tổng thể đƣợc hình thành bởi đánh giá nhận thức và tình cảm. Bên cạnh đó còn có hai lực lƣợng chủ yếu hình thành nên điểm đến hình ảnh tổng thể là các yếu tố kích (kích thích bên ngoài, đối tƣợng vật lý và kinh nghiệm trƣớc đây) và các yếu tố cá nhân (đặc điểm xã hội và tâm lý). Hai loại yếu tố ảnh hƣởng đến hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm của một điểm đến. Cả hai thành phần nhận thức và tình cảm đƣợc hình thành bởi một hình ảnh tổng thể. Baloglu và McCLeary nhấn mạnh vai trò của các yếu tố trong quá trình hình thành hình ảnh điểm đến. Đa dạng, số lƣợng và loại nguồn thông tin về điểm đến sử dụng và đánh giá nhân khẩu học và xã hội ảnh hƣởng đến nhận thức và nhận thức có các thuộc tính điểm đến. Những nhận thức cùng với những động cơ tâm lý – xã hội du lịch tạo nên đánh giá tình cảm tới điểm đến và sau đó hình thành hình ảnh tổng thể. Mô hình này nhấn mạnh cấu trúc năng động của hình ảnh và tính chất đa chiều của các thành phần của nó. Tuy nhiên nó thiếu một cách tiếp cận toàn diện vì nó cho thấy mối quan hệ có phần tuyến tính của nó một số thành phần của hình ảnh, để lại rất nhiều thành phần khác thiếu sót [6].
Hình 1.4 Mô hình hình ảnh điểm đến của Baloglu và McCleary
Đánh giá nhận thức
Đánh giá tình cảm Các nguồn thông tin
Các loại nguồn thông tin
Tuổi
Giáo dục
Các động lực tâm lý - XH
Hình ảnh tổng thế
c. Mô hình Wang (2003)
Trong mô hình của Wang hình ảnh điểm đến cũng đƣợc cấu thành bởi ba giai đoạn: giai đoạn cơ bản, giai đoạn hình ảnh bị thuyết phục và sau khi có cuộc viếng thăm thực tế thì hình ảnh phức hợp đƣợc hình thành. Tác giả cho rằng hình ảnh nhận thức và xúc cảm là hai thành tố chính của hình ảnh điểm đến. Trong quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, giai đoạn sơ cấp của việc hình thành hình ảnh bắt đầu từ thành tố nhận thức và xúc cảm tồn tại dƣới dạng “hình ảnh cơ bản”, mà hình ảnh này đƣợc nảy sinh từ các tin tức phi thƣơng mại, các phƣơng tiện truyền thông, và truyền miệng. Trên cơ sở hình ảnh cơ bản, động cơ du lịch của các du khách tiềm năng đƣợc thúc đẩy và đƣợc mạnh lên nhƣ là kết quả của tác động “kéo” và “đẩy” từ sự tƣơng tác với thành tố nhận thức và xúc cảm của hình ảnh hữu cơ. Các du khách tiềm năng cân nhắc việc quyết định đi du lịch [29].
Thông qua việc chủ động tìm thông tin du lịch, mà những thông tin thuyết phục chính là mẩu quảng cáo, chiến dịch truyền thông cổ động, và các thông cáo báo chí, hình ảnh nhận thức của các khách hàng tiềm năng và hình ảnh xúc cảm của điểm đến vào giai đoạn “hình ảnh bị thuyết phục” trở nên vững chắc hơn. Cùng với đánh giá về các điểm đến đƣa vào lựa chọn, các yếu tố tạo điều kiện cũng nhƣ các ràng buộc về hoàn cảnh đối với việc đi du lịch sẽ đƣợc xem xét để đƣa ra quyết định cuối cùng đối với điểm đến mà đƣợc dự báo là thoả mãn nhu cầu hoặc du khách ƣu tiên muốn đƣợc trải nghiệm. Hình ảnh nhận thức và xúc cảm đƣợc giả định tƣơng tác với nhau trong suốt quá trình. Cuối cùng, những khách hàng tiềm năng đi đến bƣớc ra quyết định đi đến nơi nào và làm gì trong chuyến đi.
Hình 1.5. Điều chỉnh các thành tố hình ảnh điểm đến và quá trình ra quyết định du lịch
(Nguồn: Wang S., 2003)
d. Mô hình của Hanzaee và Saeedi (2011)
Hanzaee và Saeedi đã xây dựng mô hình đo lƣờng hình ảnh điểm đến trong lĩnh vực du lịch bằng cách áp dụng các lý thuyết truyền thống và hiện đại cho thành phố Isfahan. Hanzaee và Saeedi đã dựa vào ba thuộc tính hình ảnh đó là thuộc tính hình ảnh nhận thức, thuộc tính hình ảnh độc đáo và thuộc tính hình ảnh tình cảm để tiến hành nghiên cứu tổng thể của điểm đến. Tác
giả của mô hình này đã đƣa ra kết luận rằng hình ảnh điểm đến là một cấu trúc đa chiều và nó bị ảnh hƣởng bởi hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo và hình ảnh tình cảm có ảnh hƣởng đến hành vi chung của khách du lịch. Nghiên cứu này là sự kết hợp các ƣu điểm của các nghiên cứu trƣớc, ba thuộc tính hình ảnh phản ánh một cách đầy đủ các thuộc tính của hình ảnh tổng thể của điểm đến.
Hình 1.6. Mô hình sự tác động của các thành phần hình ảnh lên hình ảnh tổng thế Hanzaee và Saeedi (2011)
e. Mô hình Nguyễn Thị Bích Thủy (2013)
Từ các nghiên cứu của các tác giả nhƣ Alhemoud và Amstrong (1996); Echtner và Ritchie (1991); Gatner (1993); Murphy (1999); Selby và Morgan (1996), Tác giả đã áp dụng mô hình ba thành phần của Echtner và Ritchie (1991) để xác định các thành phần hình ảnh của điểm đến Đà Nẵng trong tâm trí du khách quốc tế. Xác định những nhân tố và thuộc tính hình ảnh đƣợc đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất của điểm đến Đà Nẵng. Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) [5] đã đề xuất mô hình nghiên cứu đo lƣờng mô tả thông tin về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đồng thời nghiên cứu ảnh hƣởng của các biến đặc điểm của du khách đến hình ảnh, nhƣng chỉ tập trung vào một số biến đang ít đƣợc quan tâm nghiên cứu. Hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đƣợc
Hình ảnh tổng thể Hình ảnh nhận thức Hình ảnh nhận thức Hình ảnh độc đáo Hình ảnh nhận thức Hình ảnh tình cảm
mô tả bởi ba thành phần tổng thể - thuộc tính, chức năng – tâm lý, chung – duy nhất. Hình ảnh định tính thể hiện hình ảnh tổng thể và duy nhất. Hình ảnh tổng thể xác định trên cả phƣơng diện chức năng, tâm lý, chung và riêng. Hình ảnh duy nhất trên cả phƣơng diện thuộc tính và chức năng. Hình ảnh định lƣợng là trên cơ sở các thuộc tính chức năng - tâm lý, chung - riêng. Đồng thời xác định sự khác biệt hình ảnh điểm đến trên cơ sở thuộc tính của điểm đến Đà Nẵng giữa các nhóm du khách có động cơ và một số yếu tố hành vi du lịch khác nhau. Mô hình nghiên cứu đƣợc mô tả nhƣ sau:
Hình 1.7 Mô hình Nguyễn Thị Bích Thủy (2013)