7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Bảng 1.2. Tổng hợp phân tích các nghiên cứu đi trước
Một số mô hình tiêu biểu Đặc điểm Thuộc tính đo lƣờng hình ảnh điểm đến du lịch Fakeye và Crompton (1991)
Nghiên cứu hình ảnh điểm đến là sự tổng hòa của ba giai đoạn: giai đoạn tạo nên hình ảnh cơ bản dựa trên tin tức và kiến thức lịch sử, giai đoạn bị thuyết phục bởi hoạt
- Hình ảnh cơ bản - Hình ảnh thuyết phục
Một số mô hình tiêu biểu Đặc điểm Thuộc tính đo lƣờng hình ảnh điểm đến du lịch động marketing và hình ảnh khi có cuộc viếng thăm thực sự.
Ưu điểm: Vừa đo lƣờng đƣợc các yếu tố hình thành ảnh điểm đến, vừa bao hàm đo lƣợng sự thỏa mãn của khách hàng sau khi trải nghiệm địa điểm du lịch.
Hạn chế của mô hình:Chƣa chú trọng đo lƣờng các yếu tố độc đáo, nội tại của địa điểm du lịch.
Mô hình Baloglu và
McCleary (1999)
Nội dung chính điều tra những ảnh hƣởng trên cấu trúc hình ảnh và hình thành trƣớc khi viếng thăm thực tế.
Ưu điểm : Xem xét tính chất đa chiều dựa trên đặc điểm cá nhân và nguồn thông tin về điểm đến.
Hạn chế của mô hình: Chƣa xem xét đến các hình ảnh điểm đến dựa trên trải nghiệm của du khách.
- Các yếu tố kích thích tạo nên hình ảnh nhận thức. - Các yếu tố cá nhân tạo nên hình ảnh tình cảm. - Hình ảnh tổng hợp là tổng hòa của hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm. Mô hình của Wang (2003)
Đo lƣờng toàn diện các giai đoạn tạo nên hình ảnh điểm đến dựa từ giai đoạn hình ảnh cơ bản tạo động cơ du lịch, giai đoạn bị tác động bởi chiến dịch marketing tạo nên hình ảnh thuyết phục, giai đoạn trải nghiệm tạo nên hình ảnh phức hợp và sự thỏa mãn của du khách.
Ưu điểm: Các giai đoạn của hình ảnh điểm đến đƣợc đo lƣờng toàn
- Quá trình tác động đến nhu cầu du lịch. - Động cơ du lịch. - Hành vi du lịch. - Sự thỏa mãn. - Hình ảnh tổng thế
Một số mô hình tiêu biểu Đặc điểm Thuộc tính đo lƣờng hình ảnh điểm đến du lịch diện.
Nhược điểm: Chƣa xem xét yếu tố độc đáo của điểm đến du lịch.
Mô hình Hanzaee và Saeedi (2011)
Nghiên cứu hình ảnh tổng thế điểm đến dựa trên ba thuộc tính hình ảnh đó là hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo và hình ảnh tình cảm.
Ưu: Xem xét thuộc tính duy nhất (thuộc tính độc đáo) tạo nên hình ảnh điểm đến.
Nhược: Chƣa xem xét đến quá trình hình thành nên động cơ du lịch - Hình ảnh nhận thức - Hình ảnh độc đáo - Hình ảnh tổng thể Nguyễn Thị Bích Thủy (2013)
Đo lƣờng mô tả hình ảnh điểm đến theo mô hình ba thành phần thuộc tính – tổng thể, chức năng – tâm lý, chung – riêng cho điểm đến Đà Nẵng đối với du khách quốc tế.
Ưu điểm: Đo lƣờng hình ảnh điểm đến có xem xét sự khác nhau trong hành vi và động cơ du lịch của du khách. Có xem xét cá yếu tố độc đáo tạo nên hình ảnh duy nhất của điểm đến. - Hình ảnh tổng thể, duy nhất - Hình ảnh dựa trên thuộc tính - Hành vi du lịch của du khách - Động cơ du lịch của du khách (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Có thể nói các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến rất đa dạng và phức tạp. Tùy vào mục tiêu và phạm vi nghiên cứu mà các thuộc tính đo lƣờng hình ảnh đƣợc xác định khác nhau. Tuy nhiên, qua các nghiên cứu đi trƣớc có thể thấy hình ảnh tổng thể của điểm đến có thể ảnh hƣởng bởi các thuộc tính:
- Hình ảnh nhận thức.
- Hình ảnh độc đáo (duy nhất). - Hành vi du lịch.
- Động cơ du lịch
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các phân tích từ các nghiên cứu đi trƣớc tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu với các lý do nhƣ sau:
- Mô hình nghiên cứu dựa trên kết hợp đƣợc những thế mạnh và hạn chế của các nghiên cứu trƣớc đây về hình ảnh điểm đến. Mô hình đại diện cho tất cả các yếu tố, thuộc tính của hình ảnh điểm đến mà nhà nghiên cứu đã chú ý đến.
- Đánh giá toàn diện tác động của các thuộc tính hình thành nên hình ảnh tổng thể, có sự xem xét sự khác biệt giữa các nhóm du khách có hành vi và động cơ du lịch khác nhau.
- Có xem xét đến tính độc đáo, duy nhất của điểm đến qua đó có thể đo lƣờng khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch Hội An.
- Hàm ý của thiết kế mô hình nghiên cứu có thể hỗ trợ ứng dụng trong các chiến lƣợc marketing và quảng bá du lịch Hội An.
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình ảnh tổng thể Hình ảnh nhận thức Hình ảnh độc đáo Hình ảnh tình cảm Hành vi du lịch Động cơ du lịch
1.4.3. Định nghĩa các yếu tố trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu
a. Thuộc tính hình ảnh nhận thức
Hình ảnh nhận thức đƣợc tạo nên từ thực tiễn và nó đƣợc xem nhƣ là tập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về một điểm đến dẫn đến bức tranh đƣợc chấp nhận về các thuộc tính của điểm đến đó.
b. Thuộc tính hình ảnh tình cảm
Thuộc tính hình ảnh tình cảm đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó.
c. Thuộc tính hình ảnh độc đáo
Thuộc tính hình ảnh độc đáo bao gồm các yếu tố “cốt lõi” tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến. Các hình ảnh độc đáo có thể là các sản phẩm du lịch đặc thù hay là các điểm đến mang vẻ đẹp riêng biệt, đó phải là những sản phẩm đƣợc xây dựng dựa trên giá trị “cốt lõi” tài nguyên du lịch của điểm đến.
d. Hành vi du lịch của du khách
Hành vi du lịch là một loạt những hoạt động của khách du lịch từ lúc suy nghĩ, tìm hiểu để đƣa ra quyết định du lịch đến lúc thực sự trải nghiệm, đánh giá chuyến đi và cả những dự định sau chuyến đi đó.
e. Động cơ du lịch
Những lý do chung nhất thúc đẩy con ngƣời đi du lịch:
- Sự căng thẳng về tâm lý do nền văn minh công nghiệp đƣa lại - Môi trƣờng sống bị ô nhiễm
- Cuộc sống lao động, sinh hoạt tẻ nhạt, buồn chán …
- Điều kiện du lịch thuận lợi: khả năng thanh toán cao, thời gian nhàn rỗi nhiều.
- Sự giao lƣu văn hóa mở rộng … - Các động cơ khác…
f. Các giả thuyết của mô hình
H1: Hình ảnh nhận thức tích cực sẽ có vai trò tích cực đến hình ảnh tổng thể của du khách khi đến một điểm đến du lịch.
H2: Hình ảnh độc đáo tích cực sẽ có vai trò tích cực đến hình ảnh tổng thể của du khách khi đến một điểm đến du lịch.
H3: Hình ảnh tình cảm tích cực sẽ có vai trò tích cực đến hình ảnh tổng thể của điểm đến du lịch.
H4: Có sự khác biệt có ý nghĩa về hình ảnh nhận thức giữa những du khách có hành vi du lịch khác nhau.
H5: Có sự khác biệt có ý nghĩa về hình ảnh độc đáo giữa những du khách có hành vi du lịch khác nhau.
H6: Có sự khác biệt có ý nghĩa về hình ảnh tình cảm giữa những du khách có hành vi du lịch khác nhau.
H7: Có sự khác biệt có ý nghĩa về hình ảnh nhận thức giữa những du khách có động cơ du lịch khác nhau.
H8: Có sự khác biệt có ý nghĩa về hình ảnh độc đáo giữa những du khách có động cơ du lịch khác nhau.
H9: Có sự khác biệt có ý nghĩa về hình ảnh tình cảm giữa những du khách có động cơ du lịch khác nhau.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trƣớc, có sự chọn lọc và hiệu chỉnh cho phù hợp, tác giả đã đƣa ra mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa gồm: hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo, hình ảnh tình cảm, kiểm định sự khác biệt về hình ảnh nhận thức/độc đáo/tình cảm giữa các nhóm du khách có hành vi du lịch và động cơ khác nhau.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ ĐIỂM ĐẾN HỘI AN 2.1.1. Quá trình hình thành 2.1.1. Quá trình hình thành
Phố cổ Hội An nằm cách thành phố Đà Nẵng 30 km về phía Đông Nam, cách thành phố Tam Kỳ 60 km về phía Đông Bắc.
Từ cuối thế kỷ 16, Hội An từng là trung tâm mậu dịch quốc tế trên hành trình thƣơng mại Đông - Tây, là một thƣơng cảng phồn thịnh nhất của xứ Đàng Trong - Việt Nam trong triều đại các chúa Nguyễn bởi thƣơng thuyền từ Nhật Bản, Trung Hoa, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Hà Lan ... thƣờng đến đây để trao đổi, mua bán hàng hoá.
Từ thế kỷ II đến XIV, Hội An thuộc đất Champa, với tên gọi Lâm ấp Phố, là cảng thị phát triển, thu hút nhiều thƣơng gia Ả Rập, Ba Tƣ, Trung Quốc đến buôn bán, trao đổi vật phẩm. Nhiều thƣ tịch cổ ghi nhận đã có một thời gian khá dài, Chiêm cảng – Lâm ấp Phố đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự hƣng thịnh của kinh thành Trà Kiệu và khu di tích đền tháp Mỹ Sơn. Những dấu tích nền tháp Chăm, giếng nƣớc Chăm và những pho tƣợng Chăm còn lại cùng những mảnh gốm sứ Trung Quốc, Ðại Việt, Trung Ðông thế kỷ II-XIV đƣợc lấy lên từ lòng đất càng làm sáng tỏ một giả thiềt từng có một Lâm Ấp Phố (thời Chăm Pa) trƣớc Hội An (thời Ðại Việt), từng tồn tại một Chiêm cảng với sự phát triển phồn thịnh.
Do những biến động của lịch sử, trong khoảng thời gian vài thế kỷ, vùng đất này cũng đã bị lãng quên. Nhờ môi trƣờng sông nƣớc thuận lợi, cộng với nhiều yếu tố nội, ngoại sinh khác, từ thế kỷ 16 đến thế kỷ 19, đô thị – thƣơng cảng Hội An lại đƣợc tái sinh và phát triển thịnh vƣợng. Từ năm 1585 khi chúa Nguyễn Hoàng vào trấn thủ Thuận Hóa và Quảng Nam (năm
1570) cùng con trai là chúa Nguyễn Phúc Nguyên mở mang đất đai, phát triển kinh tế Đàng Trong thì Hội An trở thành một thƣơng cảng quốc tế sầm uất của cả nƣớc và cả khu vực Ðông Nam Á thời đó.Từ cuối thế kỷ 19, do chịu sự tác động của nhiều yếu tố bất lợi, “cảng thị thuyền buồm” Hội An suy thoái dần và mất hẳn, nhƣờng vai trò lịch sử của mình cho ” cảng thị cơ khí trẻ” ở Ðà Nẵng. Nhƣng cũng nhờ đó, Hội An đã tránh khỏi đƣợc sự biến dạng của một thành thị trung – cận đại dƣới tác động của đô thị hóa hiện đại để bảo tồn cho đến ngày nay một quần thể kiến trúc đô thị cổ hết sức độc đáo, tuyệt vời.
Trong suốt 117 năm kháng chiến chống ngoại xâm (1858 – 1975), hàng nghìn ngƣời dân Hội An đã ngã xuống cho độc lập và thống nhất đất nƣớc. Vào ngày 22/8/1998, Hội An đƣợc nhà nƣớc phong tặng danh hiệu “Anh hùng các lực lƣợng vũ trang nhân dân”. Hơn một năm sau, ngày 4 tháng 12 năm 1999, Tổ chức UNESCO đã ghi tên Hội An vào danh mục các di sản Văn hóa thế giới và vào ngày 24/8/2000. Hội An rất tự hào với danh hiệu cao quý “Di sản Văn hóa thế giới”. Trƣớc vinh dự lớn đó, Hội An đã, đang và sẽ vẫn là một quần thể kiến trúc cổ, một đô thị cổ của Việt Nam và thế giới.
Theo tài liệu thống kê, đến nay Hội An có 1.360 di tích, danh thắng. Riêng các di tích đƣợc phân thành 11 loại gồm: 1.068 nhà cổ, 19 chùa, 43 miếu thờ thần linh, 23 đình, 38 nhà thờ tộc, 5 hội quán, 11 giếng nƣớc cổ, 1 cầu, 44 ngôi mộ cổ. Trong khu vực đô thị cổ có hơn 1.100 di tích.
Tháng 12 năm 1999, UNESCO đã công nhận khu phố cổ Hội An là di sản văn hoá thế giới.
2.1.2. Một số di tích tiêu biểu của phố cổ Hội n
a. Chùa Cầu - Biểu tượng của Hội An
Nằm tiếp giáp đƣờng Nguyễn Thị Minh Khai và đƣờng Trần Phú, Hội An, Chùa Cầu (hay còn gọi chùa Nhật Bản) là công trình kiến trúc do các thƣơng gia Nhật Bản đến buôn bán tại Hội An xây dựng vào khoảng giữa thế
kỷ 16. Do ảnh hƣởng của thiên tại địch hoạ, Chùa Cầu đã qua nhiều lần trùng tu và dần mất đi các yếu tố kiến trúc Nhật Bản, thay vào đó là kiến trúc mang đậm phong cách Việt.
Chùa Cầu có dáng hình chữ Công, mặt cầu bằng ván gỗ cong vòng ở giữa, bắt qua con lạch thông ra sông Hoài. Cầu có mái che uốn cong mềm và đƣợc chạm trổ nhiều hoạ tiết tinh xảo. Trên cửa chính của Chùa Cầu có chạm nổi 3 chữ Hán là Lai Viễn Kiều (có nghĩa là cầu của những ngƣời bạn từ xa đến) tên do chúa Nguyễn Phúc Chu đặt trong một lần viếng thăm Hội An vào năm 1719. Trên sƣờn cầu có một ngôi miếu nhỏ thờ thần Bắc Đế Trấn Vũ - thần chuyên trấn trị phong ba, lũ lụt theo tín ngƣỡng của ngƣời Trung Hoa. Ở hai đầu cầu có đặt hai nhóm tƣợng khỉ và chó bằng gỗ ngồi chầu. Lai lịch của Chùa Cầu gắn liền với truyền thuyết về con Cù - một loại thuỷ quái có đầu nằm ở Ấn Độ, mình ở Việt Nam và phần đuôi ở tận Nhật Bản và mỗi lần Cù cựa quậy là gây ra lũ lụt, động đất ở những nơi này. Vì vậy, ngoài việc xây cầu để phục vụ giao thông, ngƣời xƣa còn có hàm ý trấn yểm loài thuỷ quái, giữ cho cuộc sống yên bình. Chùa Cầu là tài sản vô giá và đã chính thức đƣợc chọn là biểu tƣợng của Hội An.
b. Nhà cổ Quân Thắng (77 Trần Phú, Hội An)
Là một trong những nhà cổ đƣợc đánh giá là đẹp nhất Hội An hiện nay. Ngôi nhà có niên đại hơn 150 năm, mang phong cách kiến trúc vùng Hoa Hạ - Trung Hoa. Qua năm tháng, ngôi nhà vẫn đƣợc bảo tồn khá nguyên trạng về kiểu dáng kiến trúc và các bài trí nội thất, giúp ta hình dung đƣợc phần nào lối sống của các thế hệ chủ nhân, những ngƣời thuộc tầng lớp thƣơng gia ở thƣơng cảng Hội An trƣớc đây. Toàn bộ phần kiến trúc và điêu khắc gỗ rất sinh động, tinh tế của ngôi nhà này đều do các nghệ nhân làng mộc Kim Bồng, Hội An thực hiện. Đây là một trong những điểm tham quan chính trong hành trình khám phá di sản văn hoá thế giới Hội An của du khách.
c. Nhà cổ Tấn Ký (101 Nguyễn Thái Học, Hội An)
Đƣợc xây dựng cách đây trên 200 năm, nhà cổ Tấn Ký có kiểu kiến trúc hình ống - đặc trƣng của loại nhà phố Hội An, với nội thất chia làm nhiều gian, mỗi gian có chức năng riêng. Mặt tiền nhà là nơi để mở cửa hiệu buôn bán, mặt sau thông với bến sông để làm nơi xuất, nhập hàng hoá. Vật liệu trang trí nội thất ngôi nhà chủ yếu là các loại gỗ quý và đƣợc trạm trỗ, điêu khắc rất tinh xảo các hình về giao long, hoa quả, bát bửu, dải lụa... thể hiện sự sung túc của các thế hệ chủ nhân. Ngày 17 tháng 2 năm 1990, nhà cổ Tấn Ký đã đƣợc cấp bằng di tích lịch sử - văn hoá quốc gia.
d. Nhà cổ Phùng Hưng (04 Nguyễn Thị Minh Khai, Hội An)
Với tuổi thọ hơn 100 năm, nhà cổ Phùng Hƣng có kết cấu độc đáo với phần gác cao bằng gỗ và các hành lang rộng bao quanh, thể hiện sự phát triển về kiến trúc và sự giao lƣu giữa các phong cách kiến trúc Á Đông tại Hội An trong các thế kỷ trƣớc đây. Ngôi nhà chứa đựng nhiều thông tin về lối sống của tầng lớp các thƣơng nhân ở thƣơng cảng Hội An xƣa. Mặc dù cũng đƣợc thực hiện bằng chất liệu quý nhƣng nhà cổ Phùng Hƣng không trạm trổ, điêu