7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.3. Công cụ nghiên cứu định tính
Công cụ sử dụng trong nghiên cứu định tính là kịch bản phỏng vấn chuyên sâu (phụ lục 1) bao gồm các câu hỏi mở để tìm thấy liên tƣởng tự do của du khách nội địa về điểm đến Hội An từ đó xác định hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo, hình ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể của Hội An. Một tập hợp các câu hỏi đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu trƣớc đây về hình ảnh đƣợc khẳng định là hữu ích trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Ritchie và Echtner (1991/2003) đã đƣợc áp dụng trong nghiên cứu này.
Ngoài những câu hỏi mở tác giả còn phỏng vấn bảng câu hỏi dự thảo từ các nhân tố và thang đo lƣờng dựa trên đề xuất ở lý thuyết (phụ lục 2).
2.3.4. ết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ và giải thích các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Sau khi tham khảo ý kiến 12 du khách và 3 hƣớng dẫn viên du lịch về các yếu tố thuộc thang đo và bảng câu hỏi, kết quả nghiên cứu định lƣợng cho thấy, 15/15 đối tƣợng đƣợc mời phỏng vấn đều hiểu đƣợc nội dung của các phát biểu dùng để đo lƣờng từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời, họ cũng đã điều chỉnh một số nội dung của các phát biểu cho phù hợp và dễ hiểu hơn. Sau khi thang đo đƣợc hiệu chỉnh, những ngƣời đƣợc phỏng vấn cho rằng các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định lƣợng, cũng nhƣ tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu đi trƣớc, tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
- Hình ảnh nhận thức:
Hầu hết những ngƣời đƣợc hỏi đều cho rằng hình ảnh nhận thức đƣợc tạo nên từ thực tiễn và nó đƣợc xem nhƣ là tập kiến thức, kinh nghiệm liên quan đến điểm đến đã đƣợc biết trƣớc đó thông qua các nguồn thông tin khác nhau, qua kinh nghiệm của ngƣời khác hoặc từ kinh nghiệm của bản thân... Khi du khách đến tham quan một điểm đến, sẽ hình thành các nhận thức về điểm đến đó, những nhận thức này có thể khác hoặc giống với những kinh nghiệm hoặc nhận thức cũ mà du khách đã có. Kết thúc cuộc phỏng vấn, kết quả cho thấy rằng có 12 trong 13 biến đƣa ra đƣợc đa số ngƣời phỏng vấn đồng ý. Biến “Quang cảnh tham quan đẹp, hấp dẫn” đƣợc cho là tƣơng tự với biến “Nhiều địa điểm tham quan hấp dẫn, di sản văn hóa, lịch sử” nên tác giả quyết định không đƣa biến này vào thang đo. Ngoài ra, có 5 du khách yêu cầu chỉnh sửa cách hành văn trong bảng câu hỏi cho rõ ràng, dễ hiểu. Vì vậy, tác giả mã hóa các thành phần này nhƣ sau:
NT1: Nhiều địa điểm tham quan hấp dẫn, di sản văn hóa, lịch sử NT2: Có bãi biển đẹp và sạch sẽ
NT3: Khí hậu tốt
NT4: Có nhiều công trình, kiến trúc cổ NT5: Môi trƣờng sạch sẽ, ít ô nhiễm NT6: Cơ sở hạ tầng phát triển
NT7: Thuận tiện để đến những điểm khác NT8: Khu nghỉ dƣỡng chất lƣợng
NT9: An ninh tốt NT10: Nhiều chỗ ở tốt
NT11: Nhiều món ăn ngon, hấp dẫn NT12: Giá cả dịch vụ hợp lý
- Hình ảnh độc đáo
Theo kết quả cuộc phỏng vấn, hầu hết những đối tƣợng đƣợc phỏng vấn đều cho rằng những hình ảnh độc đáo của Hội An là: nhiều ngôi chùa cổ kính, làng nghề truyền thống, Chùa Cầu, Khu phố cổ đèn lồng, hát bài chòi, hội quán. Ngoài ra các đối tƣợng phỏng vấn đều yêu cầu bổ sung thêm yếu tố “Gánh hàng rong” vào trong hình ảnh độc đáo. Từ những ý kiến phản hồi của những ngƣời đƣợc phỏng vấn, tác giả xây dựng thành bảy biến quan sát để đo lƣờng thành phần “Hình ảnh độc đáo” đƣợc mã hóa nhƣ sau:
DD1: Nhiều ngôi chùa cổ kính DD2: Làng nghề truyền thống DD3: Chùa cầu DD4: Khu phố cổ đèn lồng DD5: Hát bài chòi DD6: Hội quán DD7: Gánh hàng rong
- Hình ảnh tình cảm
Kết thúc buổi phỏng vấn, có 2 trong số 15 ngƣời đƣợc phỏng vấn yêu cầu chỉnh sửa biến “Dễ dàng giao tiếp với ngƣời dân địa phƣơng” thành “Ngƣời dân địa phƣơng thân thiện, nhiệt tình”. Từ những ý kiến phản hồi của những ngƣời đƣợc phỏng vấn, tác giả xây dựng thành năm biến quan sát để đo lƣờng yếu tố “Hình ảnh tình cảm” đƣợc mã hóa nhƣ sau:
TC1: Các hoạt động du lịch
TC2: Bầu không khí nghỉ ngơi, thƣ giãn TC3: Các địa điểm du lịch
TC4: Tâm trạng khi đi du lịch
TC5: Ngƣời dẫn địa phƣơng thân thiện, nhiệt tình - Hành vi du lịch
Đây là biến kiểm soát của mô hình. Biến hành vi du lịch đƣợc đƣa ra để kiểm định sự khác biệt về hình ảnh nhận thức/độc đáo/tình cảm giữa các nhóm du khách có hành vi du lịch du khác nhau. Hành vi du lịch bao gồm: Số lần trải nghiệm, hình thức đi du lịch, thời gian lƣu trú và đối tƣợng cùng đi.
- Động cơ du lịch
Đây cũng là biến kiểm soát của mô hình. Biến động cơ du lịch đƣợc đƣa ra để kiểm định sự khác biệt về hình ảnh nhận thức/độc đáo/tình cảm giữa các nhóm du khách có động cơ du lịch khác nhau. Động cơ du lịch ở đây là nói đến mục đích đi du lịch tại Hội An của du khách nhƣ: Thƣ giãn/giải trí/nghỉ dƣỡng, Tìm cơ hội đầu tƣ, Dự hội nghị/hội thảo, Thăm bạn bè/ngƣời thân, Làm việc/học tập, Để đến địa điểm khác.
- Hình ảnh điểm đến
Kết thúc cuộc phỏng vấn, hầu hết các đối tƣợng đều hiểu đƣợc hình ảnh điểm đến chính là ấn tƣợng chung của du khách về điểm đến Hội An. Cả sáu tiêu chí của thành phần này đƣợc những ngƣời phỏng vấn nhất trí
cao là Phong cảnh thiên nhiên, Môi trƣờng xã hội, Cơ sở hạ tầng, Bầu không khí du lịch, Tài nguyên văn hóa, Dịch vụ và chi phí. Thành phần này đƣợc mã hóa nhƣ sau:
TT1: Phong cảnh thiên nhiên TT2: Môi trƣờng xã hội TT3: Cơ sở hạ tầng
TT4: Bầu không khí du lịch TT5: Tài nguyên văn hóa TT6: Dịch vụ và chi phí
2.4. XÂY DỰNG TH NG ĐO
Thang đo của đề tài nghiên cứu đƣợc dựa trên các thang đo của những nghiên cứu đi trƣớc về đo lƣờng hình ảnh điểm đến du lịch, sau đó tiến hành loại bỏ những yếu tố không phù hợp và bổ sung những yếu tố còn thiếu để xây dựng nên thang đo cho đề tài.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo hoàn chỉnh cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
Bảng 2.2. Thang đo chính thức
- Hành vi du lịch - Động cơ du lịch
Hình ảnh nhận thức
1. Nhiều địa điểm tham quan hấp dẫn, di sản văn hóa, lịch sử
NT1
2. Có bãi biển đẹp và sạch sẽ NT2
3. Khí hậu tốt NT3
4. Có nhiều công trình, kiến trúc cổ kính NT4
5. Môi trƣờng sạch sẽ, ít ô nhiễm NT5
6. Cơ sở hạ tầng phát triển NT6
8. Khu nghĩ dƣỡng chất lƣợng NT8
9. An ninh tốt NT9
10. Nhiều chỗ ở tốt NT10
11. Nhiều món ăn ngon, hấp dẫn NT11
12. Giá cả dịch vụ hợp lý NT12
Hình ảnh độc đáo
13. Nhiều ngôi chùa cổ kính DD1
14. Làng nghề truyền thống DD2 15. Chùa Cầu DD3 16. Khu phố cổ đèn lồng DD4 17. Hát bài chòi DD5 18. Hội quán DD6 19. Gánh hàng rong DD7 Hình ảnh tình cảm 20. Các hoạt động du lịch TC1
21. Bầu không khí nghỉ ngơi, thƣ giãn TC2
22. Các địa điểm du lịch TC3
23. Tâm trạng khi đi du lịch TC4
24. Ngƣời dân địa phƣơng thân thiện, nhiệt tình.
TC5
Hình ảnh tổng thể
25. Phong cảnh thiên nhiên TT1
26. Môi trƣờng xã hội TT2
27. Cơ sở hạ tầng TT3
28. Bầu không khí du lịch TT4
29. Tài nguyên văn hóa TT5
30. Dịch vụ và chi phí TT6
2.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 4 trang, bao gồm các thông tin liên quan đến đo lƣờng hình ảnh điểm đến, đồng thời bảng câu hỏi còn thiết kế nội
dung thu thập thông tin nhân khẩu học của ngƣời đƣợc phỏng vấn.
Sau khi hoàn thành công việc thảo luận nhóm, hiệu chỉnh mô hình và hoàn thiện các thang đo và bảng câu hỏi ban đầu, tác giả đã chỉnh sửa, hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. Bảng câu hỏi chính thức gồm 2 phần sau:
Phần 1: Gồm các câu hỏi thiết kế để điều tra hành vi và động cơ du lịch của du khách bao gồm: Hình thức đi du lịch, thời gian lƣu trú và đối tƣợng cùng đi và động cơ đi du lịch của du khách.
Phần 2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hình ảnh điểm đến Hội An của du khách nội địa.
Ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát (đƣợc diễn tả bằng các phát biểu) đo lƣờng cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Đây là thành phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ đồng ý của khách du lịch đối với các thành phần của mô hình. Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ, có tất cả 30 biến quan sát có liên quan đƣợc đƣa vào khảo sát. Trong đó có 19 biến tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ từ “1- Hoàn toàn không đồng ý” đến “5-Hoàn toàn đồng ý”, 5 biến trong hình ảnh tình cảm đƣợc đo lƣờng bằng mô hình tình cảm lƣỡng cực đƣợc phát triển bởi Russel (1981). Mô hình bao gồm 4 cân lƣỡng cực dễ chịu – khó chịu, nhàm chán – sôi động, ảm đạm – thú vị, căn thẳng – thƣ giãn, khó chịu – thân thiện. Phần 3: Gồm các câu hỏi điều tra nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu bao gồm: Giới tính, độ tuổi
Phần này ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tƣợng đƣợc phỏng vấn, bao gồm: độ tuổi, giới tính
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh đƣợc trình bày ở phần phụ lục.
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 2.6.1. Quy mô mẫu 2.6.1. Quy mô mẫu
Đối tƣợng chọn mẫu là những khách nội địa đến tham quan du lịch tại Hội An, bao gồm cả những du khách đi tự do và những du khách đi theo tour.
Độ tin cậy của thông tin phụ thuộc vào kính thƣớc mẫu, mẫu càng lớn thì độ tin cậy của thông tin càng tăng. Theo kinh nghiệm, các nhà nghiên cứu cho rằng, khi phân tích nhân tố EFA, kích thƣớc mẫu nên theo tỷ lệ với số biến quan sát tối thiểu là 1:5 (Bollen (1989)). Mô hình đo lƣờng gồm 30 biến quan sát, tính theo tỷ lệ 1:5 ta có kích thƣớc mẫu là: 30 x 5 = 150 mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy trong việc khảo sát điều tra, tác giả Việc điều tra sẽ tiến hành cho đến khi nào đủ 225 bảng hỏi đạt yêu cầu thì dừng lại.
2.6.2. Phƣơng pháp chọn mẫu
Về quy mô mẫu, nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua mẫu có độ lớn 235 mẫu. Quá trình thực hiện phỏng vấn đƣợc thực hiện tại Hội An, chọn mẫu theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Về mặt xử lý dữ liệu, toàn bộ dữ liệu hồi đáp sau khi đƣợc làm sạch và đƣợc mã hóa dữ liệu, sau đó sẽ xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc đo lƣờng hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa. Quy trình này trải qua các bƣớc nhƣ sau:
- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) lớn hơn hoặc bằng 0.3. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 0.5.
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng để loại các biến không hợp lệ. Các biến số có hệ số tƣơng quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ đƣợc chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994).
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã trình bày những thông tin chung về điểm đến Hội An. Trong chƣơng 2 cũng trình bày phƣơng pháp thực hiện quá trình nghiên cứu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đề ra. Quá trình này gồm hai bƣớc, đó là: Nghiên cứu sơ bộ với kỹ thuật phỏng vấn nhóm nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo các biến trong mô hình, và nghiên cứu định lƣợng bằng cách thực hiện phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi. Sau đó, dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1.1. Thu thập dữ liệu 3.1.1. Thu thập dữ liệu
Mẫu nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Hội An, độ lớn của mẫu điều tra dự kiến khoảng 240. Để đạt kích cỡ mẫu dự kiến tác giả phát ra 300 mẫu. Hình thức khảo sát là phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi tại khách sạn, gửi bảng câu hỏi cho tour du lịch. Số lƣợng phiếu câu hỏi thu về là 240 phiếu với tỉ lệ hồi đáp khoảng 80%. Trong đó có 5 phiếu không hợp lệ do khách du lịch bỏ quá nhiều câu hỏi. Số bảng câu hỏi hợp lệ đƣa vào phân tích là 235.
3.1.2. Đặc điểm cá nhân
a.Giới tính
Hình 3.1. Tỉ lệ giới tính ở mẫu nghiên cứu
Trong 235 ngƣời trả lời bảng câu hỏi có 109 là nam chiếm tỉ trọng 46.38%, 126 là nữ chiếm tỉ trọng 53.62%. Tỉ lệ giới tính ở mẫu nghiên cứu khá đồng đều.
b. Độ tuổi
Bảng 3.1. Độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Độ tuổi Tần suất Phần trăm
Dƣới 18 tuổi 29 12.3
Từ 18-35 tuổi 91 38.7
Từ 35-55 tuổi 96 40.9
Trên 55 19 8.1
Tổng 235 100.0
(Nguồn: Khảo sát điều tra của tác giả)
Kết quả phân tích dữ liệu điều tra cho thấy độ tuổi của khách du lịch nội địa tại Hội An trả lời câu hỏi chủ yếu thuộc nhóm tuổi 35 – 55 tuổi (chiếm 40.9%) và từ 18 -35 tuổi (chiếm 38.7%). Độ tuổi trên 55 và dƣới 18 chiếm tỉ trọng nhỏ.
c.Hình thức du lịch
Hình 3.2. Hình thức du lịch của du khách nội địa tới Hội An.
Qua khảo sát ta thấy phần lớn khách du lịch nội địa tới Hội An đi du lịch theo tour (chiếm 70.64%), còn lại 29.36% tự tổ chức du lịch. Tỉ lệ này khá tƣơng đồng với hình thức du lịch tổng thể.
d.Hành vi du lịch
Bảng 3.2. Hành vi du lịch của du khách nội địa
Thời gian Tần suất Phần trăm
Từ 1-2 ngày 97 41.3
Từ 3-4 ngày 109 46.4
Từ 4-7 ngày 10 4.3
Trên 7 ngày 19 8.1
Đối tượng đi cùng
Cùng gia đình 138 58.7
Không cùng gia đình 97 41.3
Tổng 235 100
(Nguồn: Khảo sát điều tra của tác giả)
Phần lớn du khách đến Hội An là đi tham quan cùng gia đình (chiếm 58.7%), có 41.3% du khách không đi cùng gia đình. Thời gian lƣu trú chủ yếu từ 1-4 ngày.
e.Động cơ du lịch
Bảng 3.3. Động cơ du lịch của du khách nội địa đến Hội An
Động cơ du lịch Tần suất Phần trăm
Thƣ giãn, giải trí, nghỉ dƣỡng 104 44.3
Tìm cơ hội đầu tƣ 15 6.4
Dự hội nghị/hội thảo 46 19.6
Thăm bạn bè/ngƣời thân 41 17.4
Làm việc/học tập 21 8.9
Để đến địa điểm khác 8 3.4
Total 235 100.0
(Nguồn: Khảo sát điều tra của tác giả)
dƣỡng (44.3%). Có 19.6 % du khách đi tham dự hội nghị/hội thảo. Có 17.4% du khách có mục đích thăm bạn bè/ngƣời thân. Những động cơ còn lại có tỉ lệ phần trăm thấp.
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA