7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.TÌNH HÌNH MARKETING TẠI CÔNG TY
2.3.1. Phân tích thị trƣờng
Hiện nay, thị trƣờng tiêu thụ đối với các sản phẩm gỗ đang có nhu cầu lớn, tuy nhiên công ty chƣa thực hiện ƣớc lƣợng nhu cầu từng khu vực, từng nhóm khách hàng mà thực hiện dự báo nhu cầu của khách hàng qua số lƣợng bán hàng năm trƣớc để xác định mục tiêu, kế hoạch sản xuất cho năm tiếp theo, vì vậy chƣa phát huy hết tiềm năng của khách hàng trên từng thị trƣờng.
Công ty chƣa thực hiện phân tích thị trƣờng để xác định các phân đoạn, vì vậy công ty chƣa biết đƣợc các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm của công ty tiêu thụ chủ yếu tại các thành phố lớn nhƣ tp HCM, Hà Nội, trong khi đó lợi thế của công ty hiện nay là một thị trƣờng rộng lớn tại miền Trung – Tây Nguyên mà hiện nay công ty chƣa khai thác triệt để.
2.3.3. Định vị sản phẩm
Công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai đã tự hoàn thiện quy trình sản xuất theo hƣớng hiện đại cũng nhƣ tuân thủ chặt chẽ các yêu cầu chất lƣợng để tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho thị trƣờng. Quy trình sản xuất khép kín, chủ động đầu vào – đầu ra đã đem lại sức cạnh tranh đặc biệt cho sản phẩm của công ty.
Không chỉ đẹp về mẫu mã, bền về chất lƣợng, thế mạnh của sản phẩm gỗ của công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai còn nằm ở chứng nhận xuất xứ của nguồn nguyên liệu tạo ra sản phẩm đó. Đồ gỗ nội thất của công ty đã vinh dự đạt đƣợc chứng nhận FSC - chƣơng trình toàn cầu kiểm định chuỗi hành trình sản phẩm từ khâu nguyên liệu đến thành phẩm. Đây chính là lợi thế cạnh tranh của các phẩm gỗ của công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai so với các doanh nghiệp cùng ngành khác. Cùng với việc đẩy mạnh hiệu quả sản xuất kinh doanh, hoạt động của công ty luôn gắn liền với công tác bảo vệ môi trƣờng, tạo sự phát triển kinh doanh bền vững và có trách nhiệm đối với cộng đồng.
2.3.4. Chính sách marketing
a. Chính sách sản phẩm
Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh nhiều loại sản phẩm đồ gỗ bao gồm: salon, tủ, bàn ghế, giƣờng và đồ gỗ ngoài trời, với những sản phẩm này công ty đã có kinh nghiệm sản xuất từ những năm 1990
+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm + Quyết định về dịch vụ khách hàng
Có mặt trên thị trƣờng từ 1990 với bề dày kinh nghiệm trong ngành sản xuất gỗ cũng nhƣ sự cải tiến không ngừng về sản phẩm, tạo nên không những về độ thẩm mỹ cao mà còn là sự khác biệt hẳn về chủng loại sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, ít chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các công ty sản xuất đồ gỗ lớn từ Tp HCM và Hà Nội.
Quyết định về chất lƣợng sản phẩm
Bảng 2.3. Tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm gỗ của công ty
1. Vật liệu gỗ
Loại gỗ sử dụng: các loại gỗ dùng trong xây dựng theo TCVN 1072: 1971 Chất lƣợng gỗ theo quy định của TCVN 5773: 1991
Tất cả các loại gỗ sử dụng đều đƣợc chọn lựa kỹ, cạnh thẳng, vuông bằng sắc cạnh, không bị giác, mắt chết, mục, ruột xốp, lỗ song kim trên 3 mm hoặc các khuyết tật khác.
Lựa chọn kỹ để trên một tấm ván ghép hoặc trên một sản phẩm không bị khác biệt lớn về màu sắc hoặc vân gỗ.
Toàn bộ gỗ sau khi đƣợc mua về sẽ xếp nẹp thông gió hong khô tự nhiên để giảm độ ẩm sau đó trải qua quy trình sấy bằng lò sấy để đảm bảo không bị nứt nẻ, cong vênh hay biến dạng.
2. Xử lý gỗ
Gỗ đƣợc sấy khô tự nhiên và qua lò sấy đạt độ ẩm dƣới 12 %
Gỗ sau khi sấy có độ ẩm dƣới 12 % và đảm bảo có độ hồi ẩm không quá 14 % nếu thời điểm đo là vào mùa mƣa.
- Đối với các loại gỗ có nhiều chất nhựa sẽ đƣợc xử lý luộc gỗ trƣớc khi sấy để loại chất nhựa tránh thâm đen và giữ màu cho gỗ.
- Gỗ đƣợc xử lý hoá chất chống mối mọt theo TCVN 204:1998. Các hoá chất sử dụng xử lý mối, mọt là hoá chất đƣợc cho phép sử dụng tại Việt Nam.
3. Vật liệu sơn/vecni
- Loại sơn sử dụng: PU (Polyurethane) - Số lớp phủ: 3 lớp phủ
+ Lớp sơn lót + Lớp sơn màu + Lớp phủ hoàn thiện
đối thủ trên thị trƣờng là gỗ đƣợc xử lý sấy từ 30-45 ngày, sử dụng công nghệ hiện đại xử lý chống mối mọt, dùng loại sơn cao cấp phun 3 lớp tạo đồ bền cao, xử lý độ ẩm và sơn PU tạo sự thẩm mỹ và sang trọng cho sản phẩm.
Các thuộc tính về chất lƣợng sản phẩm đƣợc công ty quan tâm nhƣ là độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ của sản phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật và phù hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát huy đƣợc các ƣu điểm của nó.
Đặc biệt toàn bộ sản phẩm đồ gỗ của công ty gỗ Hoàng Anh Gia Lai chủ yếu đƣợc làm từ gỗ xoan đào hoặc veneer xoan đào chất lƣợng tốt nhất.
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Công ty có một chủng loại đa dạng về các sản phẩm gỗ phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng, hiện nay công ty đã tiến tới đa dạng hóa sản phẩm phục vụ cho nhau cầu đa dạng của khách hàng nhằm thâm nhập và phát triển thị trƣờng.
Danh mục sản phẩm của công ty ngày càng đƣợc phát triển, nếu nhƣ trƣớc đây công ty chỉ kinh doanh sản phẩm bàn ghế, cửa gỗ là chủ yếu thì nay công ty tiến tới đa dạng hoá sản phẩm phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng nhằm tăng khả năng thâm nhập và phát triển thị trƣờng một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, bên cạnh việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm nhƣ trên thì công ty cần tập trung vào các sản phẩm gỗ là mặt hàng truyền thống của mình và phát triển thành một phân khúc thị trƣờng chuyên biệt là vấn đề mà công ty cần phải xem xét.
Có một điều cần chú ý là, mức độ đa dạng về mẫu mã sản phẩm của công ty kéo theo yêu cầu đa dạng hơn về công nghệ và tính đa dạng của nguồn nhân lực, đòi hỏi quy mô vốn đầu tƣ của công ty, sự sáng tạo của bộ phận thiết kế, marketing và các bộ phận khác…
Các sản phẩm của công ty vừa là sản phẩm công nghiệp, vừa là sản phẩm tiêu dùng do đó công ty ý thức đƣợc dịch vụ khách hàng là tối quan trọng trong chính sách bán hàng mà trong đó quyết định về thời gian giao hàng là quan trọng nhất.
Thời gian giao hàng là rất quan trọng đối với các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, đặt biệt là các sản phẩm phục vụ cho công tác xây dựng nên nó có sự ảnh hƣởng lớn đến giá trị kinh doanh nếu có sự sai lệch về thời gian. Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thị trƣờng. Ngoài dịch vụ về thời gian giao hàng thì công ty còn phải thực hiện các dịch vụ khác với khách hàng nhƣ: dịch vụ tƣ vấn, thiết kế, bảo hành, bảo trì sản phẩm…
Ngoài ra, chính sách sản phẩm của công ty cũng phải đƣơng đầu với các sản phẩm đang cạnh tranh trên thị trƣờng, đó là các sản phẩm thay thế: nhôm, nhựa, inox, …từ các thị trƣờng Châu Âu và châu Á với sự vƣợt trội về chất lƣợng và công dụng, nhƣng trên thực tế nghiên cứu của công ty cho thấy: các sản phẩm đó không thể cạnh tranh với gỗ hay có thể thay gỗ đƣợc do độ bền, sang trọng và công dụng của nó.
Nhƣ vậy với chính sách sản phẩm, công ty từng bƣớc đổi mới sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm, từng bƣớc nâng cao chất lƣợng sản phẩm trong quá trình sản xuất và chất lƣợng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
b. Chính sách giá cả
Công ty có nguồn gỗ rất lớn tại Nam Lào (Attapeu), đây là nguồn gỗ do chính phủ Lào trả nợ cho tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai bằng hạn ngạch gỗ với giá trị 15 triệu USD mà chính phủ Lào vay, với lƣợng gỗ nói trên thì công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai không phải nhập gỗ cho nên sẽ giảm chi phí
trong những năm về sau.
Do từ trƣớc đến nay ở thị trƣờng sản phẩm gỗ chất lƣợng cao của công ty có thể nói là duy nhất, nên việc định giá cạnh tranh là không đƣợc áp dụng, mà công ty chủ yếu định giá dựa vào chi phí và lợi nhuận dự kiến. Việc định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng là không thể và đó chỉ là yếu tố để công ty điều chỉnh giá. Do đó việc định giá của công ty là dựa vào phƣơng pháp cộng lãi vào chi phí.
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Ngoài ra khi định giá, công ty còn tính đến các yếu tố nhƣ: giá cả năm trƣớc, thị trƣờng tiêu thụ năm trƣớc, xu hƣớng biến động giá của nguyên liệu đầu vào, ... và việc định giá của công ty không phân biệt cho các khu vực địa lý khác nhau.
Việc quản lý giá có ảnh hƣởng của ban giám đốc và sự sự phối hợp của phòng kinh doanh để thực hiện việc định giá cho công ty, nhìn chung giá tƣơng đối cao, trung bình cao hơn 10% - 15% so với giá các sản phẩm của các nhà cung cấp đồ gỗ khác. Bên cạnh đó, giá thành cao cũng làm giá bán cao, giá thành cao là do:
+ Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào chƣa có kế hoạch, còn gây lên nhiều lãng phí và hao hụt, không tận dụng triệt để nguyên vật liệu dƣ thừa.
+ Máy móc đã cũ dẫn đến năng suất thấp, thời gian chết nhiều.
+ Phƣơng pháp định giá chƣa hợp lý, vẫn chỉ dựa vào định mức chi phí để định giá, mà không có sự nghiên cứu về cầu, thị trƣờng, và các yếu tố của nó, đây là một thiếu sót của công ty trong việc tìm ra đƣợc một chính sách giá cả hợp lý trên cơ sở nhu cầu của khách hàng và các yếu tố của thị trƣờng.
Kênh phân phối sản phẩm của công ty hiện nay theo mô hình dƣới đây:
Hình 2.4. Sơ đồ kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm của công ty tại miền Trung Tây Nguyên:
Hình 2.5. Sơ đồ kênh phân phối tại Miền Trung Tây nguyên
Tại thị trƣờng nội địa công ty đang thực hiện chiến lƣợc phân phối theo vùng, mỗi vùng (thị trƣờng) có một nhà bán sỉ và mạng lƣới bán lẻ.
Hiện công ty có 4 nhà phân phối sỉ tại các khu vực chính: miền Bắc, miền Trung, Tây Nguyên và miền Nam với hơn 70 cửa hàng, đại lý, showroom. Cụ thể ở Miền Nam có 24 cửa hàng, miền Trung có 18 cửa hàng, Tây Nguyên có 13 cửa hàng và Miền Bắc có 15 cửa hàng.
Ngƣời tiêu dùng Nhà phân phối Lực lƣợng bán hàng Đại lý trực thuộc Công ty gỗ HAGL Tổng công ty gỗ HAGL CT TNHH TMDV Việt May (KV miền
Trung) gồm 18 cửa hàng CT CP Việt Đông Dƣơng (KV Tây Nguyên) gồm 13 cửa hàng
thành hệ thống siêu thị đồ gỗ với qui mô lớn tại 5 trung tâm đô thị Hà Nội, Tp.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Ở giai đoạn trƣớc đây, công ty chủ yếu là xuất khẩu, sản phẩm tập trung vào các công trình của các công ty khác thuộc tập đoàn, không chú trọng mở rộng thị trƣờng trong nƣóc, chỉ thời gian gần đây công ty đã không ngừng quảng bá hình ảnh sản phẩm gỗ của công ty từ những hoạt động khác nhƣ đầu tƣ bóng đá, tham gia vào các hoạt động xã hội, ngoài ra công ty còn tham gia các hội nghị triển làm về ngành sản xuất gỗ trong và ngoài nƣớc và cũng tạo nên sự chú ý của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm gỗ nội thất của công ty.
Cơ chế thị trƣờng và sự cạnh tranh đã làm cho công ty trở nên chú trọng đến chính sách này. Các chính sách truyền thông cổ động của công ty bao gồm:
+ Các chƣơng trình quảng cáo: qua ti vi, đài, báo, phóng sự, tham gia các hội chợ triển lãm, nhƣng các hoạt động này không đồng đều.
+ Thực hiện các đơn đặt hàng tại công ty thông qua Fax, điện thoại, đơn đặt hàng,...
+ Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng của công ty.
+ Các dịch vụ giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
+ Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng nhƣ: khuyến mãi, giảm giá, chậm thanh toán,…
+ Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lƣợng sản phẩm tƣơng đối ổn định làm tăng uy tín đối với khách hàng cho nên các sản phẩm mà công ty bán ra đƣợc khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên các sản phẩm. Chẳng hạn nhƣ những tòa nhà xây dựng
pano lớn,... đây là một hoạt động có tính chất khuếch trƣơng lớn, giúp cho các sản phẩm mới của công ty nhanh chóng đến đƣợc với khách hàng.
Mặc dù vậy thì hoạt động truyền thông cổ động của công ty vẫn chƣa thực sự phát huy đƣợc hiệu quả và việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo là chƣa có và ổn định, các hoạt động quảng cáo còn diễn ra lẻ tẻ, không mang tính chu kỳ, bài bản và chuyên nghiệp, công ty cũng chƣa có chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo, chƣa hiểu khách hàng và chƣa đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng.
Xét trên quan điểm của ngƣời làm marketing thì công ty chƣa tạo dựng đƣợc hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng. Trong thị trƣờng cạnh tranh hiện nay, công ty cần tạo ra hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Cùng với chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối thì chính sách truyền thông - cổ động đóng vai trò rất quan trọng. Cho đến nay, công ty chƣa có chính sách này một cách bài bản mà chủ yếu thông qua các nhân viên bán hàng bằng phƣơng pháp tuyên truyền miệng, nhiều giá trị của công ty ít đƣợc ghi nhận một cách sâu sắc.
2.3.5. Thiết lập ngân sách
Công ty chƣa thật sự chú trọng đến việc đầu tƣ tài chính cho hoạt động marketing vì trong quá trình kinh doanh theo hình thức „mua đứt bán đoạn‟, công tác marketing đều do các đơn vị đại lý tự bỏ ngân sách ra thực hiện, vì vậy chất lƣợng thực hiện các hoạt động marketing không thực sự mang lại hiệu quả nhƣ mong muốn.
2.3.6. Tổ chức thực hiện
Trong những năm qua, công ty chƣa có bộ phận thực hiện công tác marketing, xây dựng các chính sách về giá, các chƣơng trình khuyến mãi,
doanh của công ty.
2.3.7. Kiểm tra, giám sát
Trong quá trình sản xuất, kinh doanh của công ty. Việc kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động marketing, các chính sách về sản phẩm, giá, chính sách về phân phối chƣa đƣợc quan tâm, chƣa có bộ phận, nhân viên để tổ chức thực hiện.
2.4. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỦA CÔNG TY
2.4.1. Ƣu điểm
Về công nghệ sản xuất, từ hệ thống máy móc, kỹ thuật lạc hậu đã dần đƣợc thay thế.
Về mặt kinh doanh, từ 1 tổ hợp chuyên đóng bàn ghế vào thập niên 90, nay DN đã vƣơn lên trở thành 1 công ty cổ phần sản xuất sản phẩm gỗ không