6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.3.Chính sách marketing
a. Chính sách sản phẩm
Công ty còn theo đuổi chính sách đa dạng hoá sản phẩm phục vụ mọi đối tƣợng tiêu dùng. Vì vậy chiến lƣợc sản phẩm của Thiên Long tập trung vào hai hƣớng chủ yếu:
- Cải thiện và không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đến nay sản phẩm của Công ty đang dẫn đầu về chất lƣợng, thị phần trong lĩnh vực kinh doanh văn phòng phẩm, nhiều năm liền đạt bằng khen, danh hiệu do ngƣời tiêu dùng và các tổ chức ghi nhận. Để quản lý tốt chất lƣợng sản phẩm Công ty đã thành lập ra 2 ban kiểm soát chất lƣợng và đảm bảo chất lƣợng. Việc xây dựng và thực hiện hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9002 đã giúp công ty có điều kiện thực hiện tốt, hệ thống hiệu quả khâu này, từng bƣớc nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Công cụ chính để kiểm soát chất lƣợng đƣợc phổ biến là: Hệ thống tiêu chuẩn chất lƣợng, sổ tay chất
lƣợng, bảng thống kê chất lƣợng.
Công ty quản lý sản phẩm chủ yếu dựa vào việc phân luồng sản phẩm để quản lý. Hiện nay công ty có 13 chủng loại sản phẩm và hơn 60 loại sản phẩm.Mỗi chủng loại sản phẩm có 1 ký hiệu riêng thuận lợi cho việc theo dõi tốc độ và khả năng tiêu thụ của từng mặt hàng.
- Công ty đã đứng vững trên thị trƣờng từ nhiều năm qua nhờ vào uy tín về chất lƣợng sản phẩm. Tuy nhiên, việc quản lý chất lƣợng của Công ty còn gặp nhiều khó khăn do sự thay đổi nhân sự thƣờng xuyên của bộ phận sản xuất, tay nghề công nhân chƣa ổn định. Công tác thiết kế bao bì sản phẩm đƣợc chú trọng, thƣờng xuyên cải tiến mẫu mã nên đáp ứng đƣợc thị hiếu của khách hàng, đặc biệt các khách hàng nhỏ tuổi.
- Công ty đã mạnh dạn tiên phong nghiên cứu và tung ra các sản phẩm mới trên thị trƣờng và đã gặt hái đƣợc nhiều thành công, đánh dấu những chặng đƣờng phát triển của Công ty.
- Công tác chuẩn bị để tung sản phẩm mới ra thị trƣờng chƣa đƣợc đầu tƣ đúng mức, đặc biệt đối với những mặt hàng Bút sáp dầu, Bút gel mực nƣớc.
Năm 2004 Công ty đã đầu tƣ thiết bị và chuyển giao công nghệ để sản xuất và tung ra sản phẩm Bút sáp dầu có nhiều ƣu điểm so với dòng sáp thƣờng của Công ty: có khả năng tô chồng nhiều màu, sáp mịn cho màu sắc trung thực và tự nhiên, bám dính trên mọi loại chất liệu… Tuy nhiên, việc ra đời sản phẩm này khá lặng lẽ, ngƣời tiêu dùng không có đƣợc thông tin gì. Mặt khác, ngƣời bán hàng và đại diện TT-BHKV của Công ty không đƣợc huấn luyện để có đƣợc thông tin thuyết phục ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm cũng không có đƣợc chƣơng trình khuyến mãi hỗ trợ nhằm tập trung sự chú ý của khách hàng và giới thiệu những ƣu điểm của sản phẩm. Nhƣ vậy, khách hàng chƣa thể bỏ ra chi phí gấp 3 lần hộp sáp thƣờng để mua 1 hộp sáp dầu mới.
Do đó, mức tiêu thụ của mặt hàng mới này chƣa đáp ứng đƣợc kỳ vọng của Công ty.
Việc điều tra khảo sát nhu cầu và đánh giá chu kỳ sản phẩm cũng chƣa đƣợc chú trọng và mạnh dạn xử lý. Những mã sản phẩm đã ở giai đoạn thoái trào, sản lƣợng tiêu thụ ít, lợi nhuận thấp nhƣ Bộ lắp ghép kỹ thuật chƣa đƣợc khảo sát cụ thể để xác định phƣơng hƣớng cải tiến hoặc ngƣng sản xuất. Những sản phẩm đang ở giai đoạn bảo hoà nhƣ Bút lông kim chƣa đƣợc thực hiện những chƣơng trình hỗ trợ nhằm gia tăng mức tiêu thụ.
Các sản phẩm của Thiên Long đều đƣợc nghiên cứu một cách kỹ lƣỡng, chi tiết ở tất cả các công đoạn. Ruột bút bi của Thiên Long luôn đƣợc thử nghiệm ở 2 công đoạn bằng máy và bằng tay, nếu mực không đều sẽ phải làm lại. Ngòi bút phải đảm bảo đƣợc lƣợng mực viết ra vừa mƣợt và đẹp.
Phụ lục 13: Nh m Sản Phẩm Bút Viết Thiên Long
Các loại vỏ bút hay các dụng cụ văn phòng nhƣ file hồ sơ, hồ dán, bút lông, bút xóa… sẽ tùy vào đối tƣợng sử dụng mà có những thiết kế hình dáng, công năng phù hợp.
Phụ lục 14: Nh m Sản Phẩm Dụng Cụ Văn Phòng Thiên Long
Bên cạnh đó, dòng sản phẩm mỹ thuật Colokit của Thiên Long đƣợc nghiên cứu và sản xuất dựa trên các “tiêu chuẩn xanh” không gây độc hại cho ngƣời sử dụng.
Phụ lục 15: Nh m Sản Phẩm Dụng Cụ Mỹ Thuật Thiên Long
Các sản phẩm của Thiên Long rất đa dạng, mang lại sự tiện dụng, phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng. Trong đó, bút viết cao cấp BIZNER với kiểu dáng sang trọng, tinh tế dành cho giới doanh nhân, dụng cụ văn phòng FlexOffice nhiều chủng loại luôn là “cộng sự” đắc lực cho giới văn phòng. Dụng cụ mỹ thuật Colokit hay dụng cụ học sinh Điểm 10 có kiểu dáng bắt mắt, hấp dẫn, giúp học sinh thoải mái học tập và sáng tạo…
Phụ lục 16: Nh m Sản Phẩm Dụng Cụ Học Sinh Thiên Long
Để gia tăng tính cạnh tranh, giảm giá thành sản phẩm, nhà máy của Thiên Long đã tự đầu tƣ và chế tạo ra các máy làm khuôn mẫu, giúp việc vận hành sản xuất đƣợc nhanh và chính xác hơn. Toàn bộ hệ thống máy móc của nhà máy và chất lƣợng sản phẩm đƣợc vận hành một cách tích hợp theo các tiêu chí quản lý quốc tế nhƣ: ISO 9000, ISO 14001, SA 8000, OHSAS 18001 và ICTI CARE.
Nguyên vật liệu đầu vào đƣợc Thiên Long đánh giá, lựa chọn trên cơ sở hợp tác chặt chẽ với các nhà cung ứng. Mỗi công đoạn trong quy trình sản xuất, bán thành phẩm đều đƣợc kiểm tra rút mẫu theo AQL (Acceptable Quality Level), nhằm đảm bảo chất lƣợng bán thành phẩm trƣớc khi chuyển đến công đoạn sau, và ngăn chặn sự cố phát sinh gây nên phí tổn cao.
Với thành phẩm, trƣớc khi nhập kho, Thiên Long có đội ngũ QC ( Quanlity Control) độc lập tiến hành kiểm tra chất lƣợng theo tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm.
Đối với nguyên vật liệu và thành phẩm lƣu kho, định kỳ hằng tháng, đội ngũ QC sẽ tiến hành kiểm tra, đánh giá chất lƣợng để có biện pháp ngăn chặn và khắc phục ngay khi có sự cố; đánh giá kết quả đạt mới cho xuất bán. Đặc biệt, việc kiểm soát lƣu trữ bảo quản sản phẩm cũng đƣợc triển khai rộng đến các nhà phân phối trong cả nƣớc.
Thiên Long có một phòng nghiên cứu và thiết kế sản phẩm (R&D) chuyên nghiệp. Ngoài việc thiết kế kiểu dáng, mẫu mã phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng, phòng R&D còn nghiên cứu, tính toán đảm bảo khi đƣa vào sản xuất đạt đƣợc tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm đã đề ra. Do đó, sản phẩm mang thƣơng hiệu Thiên Long đảm bảo đƣợc phƣơng châm "làm đúng ngay từ đầu".
Thiên Long dành ngân sách khoảng 20% trên tổng doanh thu để đầu tƣ nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Phòng thí nghiệm của Tập đoàn đƣợc trang bị các thiết bị chuyên dùng nhƣ máy thử bút nhãn hiệu Hutt của Đức lần đầu có mặt tại Việt Nam, các hệ thống hút và tạo độ ẩm, máy đo độ nhớt, máy đo PH, máy đo độ dẫn diện đều đƣợc áp dụng theo công nghệ xanh.
Hệ thống sản xuất của nhà máy đang đƣợc vận hành theo 5 tiêu chí quản lý quốc tế (ISO) gồm chất lƣợng, môi trƣờng, sức khỏe, an toàn nghề nghiệp và trách nhiệm với xã hội.
Cho dù làm hàng phổ thông giá rẻ hay sản phẩm cao cấp, Thiên Long xác định chất lƣợng chính là lợi thế cạnh tranh. "Chúng tôi đang sở hữu máy ép nhựa, máy ráp bút đƣợc nhập từ các nƣớc có nền công nghệ cao nhƣ Đức, Nhật, Hàn Quốc. Những công nghệ hiện đại này sẽ cho ra những sản phẩm chất lƣợng cao nhất"
Hiện tại, các hệ thống sản xuất hiện đại đƣợc đầu tƣ mạnh tại 2 nhà máy lớn của Thiên Long ở Khu Công nghiệp Tân Tạo (1,6 ha), TP.HCM và gần đây là Khu Công nghiệp Long Thành (3 ha), Đồng Nai đƣợc đầu tƣ hơn 150 tỉ đồng vào năm 2008.
Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm của mình,những sản phẩm mực cao cấp, bút gel, file hồ sơ lần lƣợt đƣợc đƣa ra thị trƣờng.Trong số 80 sản phẩm của mình thì công ty có đến hơn 50 sản phẩm không thuộc chủng loại bút bi
Sản phẩm của công ty tuy có giá trị nhỏ nhƣng có cấu tạo đủ 3 phần cơ bản.
- Nói về phần cốt lõi của sản phẩm khách hàng chắc chắn sẽ ƣng ý với những gì mà bút bi Thiên Long đem lại. Công nghệ sản xuất ngày cànghiện đại, đội ngũ nhân viên trình độ cao công ty luôn cho ra những sản phẩm tiên tiến phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Chẳng hạn nhƣ: nếu bạn cần nét chữ thanh mảnh, đơn giản, giá thành rẻ, chất lƣợng bút ổn định thì (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
bút bi TL-027 hoàn toàn phù hợp với bạn, cao cấp hơn một chút là TL-031, TL-047.
- Những ngƣời cần sự mềm mại trong nét chữ, êm hơn khi viết thì sản phẩm mới bút bi mực nƣớc cao cấp My Dear, Jane&J là sự lựa chọn tốt nhất. Những sản phẩm này thích hợp cho môi trƣờng làm việc có yêu cầu sử dụng những loại văn phòng phẩm cao cấp nhƣ trong các công ty, giao dịch làm ăn và trong những công việc đòi hỏi tính mỹ thuật và tiện dụng.
- Sản phẩm của công ty đƣợc sản xuất theo chu trình khép kín, công nghệ hiện đại, thiết bị thế hệ mới chuyên dùng cho sản xuất bút bi đƣợc nhập khẩu từ Đức, Ấn Độvà đƣợc đăng kí mã vạch EAN VN tạo ra sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lƣợng và đồng nhất cho tất cả sản phẩm. Về mẫu mã, công ty luôn tạo ra những sản phẩm có thiết kế hiện đại, mang nét đặc trƣng của thƣơng hiệu Thiên Long làm cho nó không thể lẫn lộn với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trƣờng. Với màu xanh đặc trƣng của công ty Thiên Long, kiểu dáng đơn giả, gọn nhẹ, chỉ cẩn bấm nhẹ một cái bạn có thể sử dụng cây bút truyền thống của công ty. Sản phẩm bút nƣớc, gel cao cấp thì có kiểu dáng đặc trƣng là có nắp đậy, tạo nên một kiểu thiết kế tinh tế, thẩm mỹ. Đối với lứa tuổi từ bậc tiểu học đến trung học, thƣờng thì học sinh ở độ tuổi này thích những sản phẩm có thiết kế dễ thƣơng, màu sắc sặc sỡ, bắt mắt, công ty cũng tung ra những sản phẩm phù hợp với độ tuổi đó, có thể kể đến sản phẩm FL-06, PC- 018 Thiết kế mẫu mã, bao bì của sản phẩm hoàn thiện trên vi tính với các phần mềm chuyên dụng. Sản phẩm đƣợc in ấn trên các máy in chuyên dùng nhƣ máy in pad, máy in Hot stamping, máy in UV (5 màu). Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền. Nhãn hiệu của Thiên Long đƣợc thiết kế khá đẹp mắt và dễ dàng để lại ấn tƣợng với ngƣời tiêu dùng. Mỗi sản phẩm của công ty đều đƣợc in kí hiệuTL, khá là dễ nhớ, "T" viết tắt của chữ
Thiên, "L" viết tắt của chữ Long. Đó cũng là nét đặc trƣng riêng của công ty giúp sản phẩm của công ty.
b. Chính sách giá cả
Mục tiêu chính sách giá của Công ty Thiên Long là:
- Chiếm lĩnh thị trƣờng và giành vị trí dẫn đầu về thị phần.
- Đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng, trong đó tập trung vào thị trờng mục tiêu và tăng tối đa lợi nhuận.
Phƣơng pháp định giá của công ty là dựa trên chi phí, giá bán sản phẩm dựa trên số lƣợng chi tiết và chất lƣợng nguyên vật liệu tạo nên sản phẩm, sản phẩm nào có nhiều chi tiết hơn thì chi phí sẽ cao.
Công ty còn quy định chính sách giá cho các đối tƣợng khác nhau với các mức và ƣu đãi khác nhau.
- Chính sách giá bán buôn, bán lẻ.
- Chính sách chiết khấu phần trên trên tỷ lệ doanh số đạt, thƣởng doanh số - Chính sách giá theo khu vực đại lý: thành phố, các tỉnh.
- Chính sách giá với từng khách hàng.
Chính sách giá cả của Công ty tuy có nhiều cố gắng nhƣng do dựa trên số liệu báo cáo từ phòng kế toán Công ty và còn phụ thuộc rất nhiều vào cảm tính của Ban lãnh đạo. Trong đa số trƣờng hợp, giá cả đƣợc định dựa vào giá thành sản phẩm và mức lời dự kiến gia tăng. Việc định giá chƣa linh hoạt theo thị trƣờng và theo tính chất sản phẩm, thời điểm tung sản phẩm, cũng nhƣ thông tin giá cả của đối thủ. Do đó, một số sản phẩm có giá trị gia tăng cao hoặc độc đáo cũng nhƣ những sản phẩm đơn giản chƣa có đƣợc mức giá phân biệt hợp lý.
Trong công tác xây dựng giá, Công ty chƣa tận dụng khai thác đƣợc các thông tin tiếp thị một cách hiệu quả. Đây là một yếu điểm mà chúng ta sẽ tìm giải pháp hợp lý cho vấn đề này trong phần sau.
Chất lƣợng và mẫu mã sản phẩm Thiên Long phù hợp với ngƣời tiêu dùng có thu nhập từ thấp đến cao thể hiện qua từng phân khúc giá khác nhau, giúp cho ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa chọn. Bên cạnh đó, sản phẩm Thiên Long cũng rất đa dạng phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Ngoài ra, để giảm tối đa giá thành sản phẩm mà không làm ảnh hƣởng đến chất lƣợng, chúng tôi kiểm soát chặt chẽ chi phí, tối ƣu hóa hiệu quả làm việc và tối thiểu hóa chi phí bằng công nghệ và các phƣơng pháp quản lý hiện đại.
Trong 3-4 năm vừa qua, trong khủng hoảng và hậu khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tình hình vốn cho sản xuất khá căng thẳng, có những thời điểm Thiên Long phải tối thiểu hóa lợi nhuận để đảm bảo sản phẩm vẫn đến tay ngƣời tiêu dùng với giá cả chấp nhận đƣợc.
Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từnguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hƣớng tiêu dùng, chính sách kinh tếĐịnh giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trƣờng. Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trƣng quan trọng trong việc hoạch định chiến lƣợc marketing.Về cơ bản, chiến lƣợc định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trƣờng.Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tƣơng quan chặt chẽ với chiến lƣợc định vị của doanh nghiệp. Chiến lƣợc định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên. Thiên Long có một quá trình sản xuất hiên đại do đó phần chi phí trung gian sẽ giảm tối đa, hạ giá sản phẩm xuống.
Là một doanh nghiệp đã đƣợc Sở Khoa học Công nghệ và Môi trƣờng chứng nhận đạt tiêu chuẩn môi trƣờng. Sau khi tính toán xong các khoản định phí trên, cộng thêm một phần biến phí để định giá cho một cây bút. Giá tính
trên mỗi cây bút là thấp nhƣng do sản lƣợng bán ra nhiều và ổn định nên tổng lợi nhuân vẫn cao. Các sản phẩm của Thiên Long nói chung đều đánh vào đối tƣợng chính là học sinh, sinh viên-những ngƣời có thu nhập trung bình, còn phụ thuộc vào gia đình. Do đó, định giá cho sản phẩm bút bi Thiên Long phải dựa trên yếu tố này là chính. Tuy nhiên vẫn phải dựa trên nguyên tắc của nhà kinh do anh: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lƣợng hàng hóa bán ra theo đơn vị sản phẩm, giành thị phần và những mục tiêu tƣơng tự.
c. Chính sách phân phối
Hiện tại, Thiên Long có hệ thống phân phối rất mạnh.Thiên Long quan niệm, nhà phân phối, đại lý và các điểm bán hàng không đơn thuần là kênh bán hàng, mà còn là những nhân tố cốt lõi, cùng hợp tác, cùng phát triển. Vì vậy, Thiên Long luôn sát cánh bên họ trong cả những lúc thuận lợi lẫn khó