6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1.2.Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu markting
a. Mục tiêu kinh doanh
- Các sản phẩm không chỉ dựa trên chất lƣợng tốt, mẫu mã đẹp mà còn phải có các chức năng thoả mãn những yêu cầu của khách hàng.
- Tăng nguồn vốn đầu tƣ hiện nay cho phù hợp với yêu cầu sản xuất. - Đào tạo sử dụng nguồn nhân lực trong nƣớc một cách phù hợp, nhằm tạo điều kiện tạo công ăn việc làm cho các lao động trẻ, các bạn sinh viên mới ra trƣờng.
- Đẩy mạnh năng lực sản xuất trong các năm tới, với quy mô lớn kích cầu tiêu dùng cho xã hội.
- Tiếp tục duy trì và mở rộng thị trƣờng, củng cố vị trí công ty trên thị trƣờng trong nƣớc và mở rộng ra thị trờng nƣớc ngoài.
b. Mục tiêu marketing
Trên cơ sở phân tích tình hình kinh doanh hiện tại, các cơ hội và bất trắc của thị trƣờng, để định hƣớng chiến lƣợc marketing có hiệu quả, cần có những quan điểm sau:
- Tăng trƣởng: giữ mức độ tăng trƣởng doanh số bán, củng cố và phát triển hệ thống đại lý, mở rộng thị phần.
- Phát triển: Nâng cao trình độ, năng lực của nhân viên, nâng chất quản lý, đảm bảo tính hệ thống, tăng hiệu quả công việc.
- Đạt hiệu quả lợi nhuận: Đẩy mạnh đầu tƣ chiều sâu, giảm tỷ lệ sản phẩm hỏng, giảm thiểu lãng phí, tạo ra những giá trị vô hình, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƢ NG MỤC TIÊU 3.2.1. Phân tích khách hàng
Nhóm khách hàng chính của những dòng bút bi này là những đối tƣơng có nhu cầu ghi chép cao và một túi tiền vừa phải chẳng hạn nhƣ học sinh sinh
viên hay nhân viên văn phòng
- Về mặt chất lƣợng: mực ra đều ,viết êm, không tắc nghẽn ,thoải mái khi cầm,cónhiều màu mực đáp ứng đƣợc nhiều sự lƣạ chọn .
- Về lựa chọn: có nhiều màu mực nhƣ xanh, đỏ, tím, đen. Một số loại có thể thay ruột khi hết mực
- Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi nhóm khách hàng,từ 1500 đến 4500 đồng cho mỗi cây bút
- Về thƣơng hiệu: Thiên long là một thƣơng hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời sự phân bố với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm tin tƣởng vào thƣơng hiệu này.
Thị trƣờng văn phòng phẩm Việt Nam có khả năng tiêu thụ 4.000 tỷ đồng/năm (không kể tập, vở các loại) với hơn 30.000 mặt hàng, trong đó các sản phẩm về văn phòng nhập ngoại hiện đang chiếm hơn 80% thị phần. Trên thị trƣờng đã có sự góp mặt của hầu hết các hãng sản xuất văn phòng phẩm và bút viết nổi tiếng trên thế giới nhƣ Mont Blanc, Caran d’Ache, Croos, Parker hay Water man với giá lên tới vài chục triệu đồng một cây. Hiện tại, các doanh nghiệp trong nƣớc cũng đã bắt đầu đầu tƣ để sản xuất nhằm từng bƣớc giành lại thị phần.
Phấn đấu 5 năm tới các sản phẩm văn phòng do Việt Nam sản xuất sẽ chiếm từ 25 đến 30% thị trƣờng Việt Nam. Theo số liệu điều tra của Báo Sài Gòn Tiếp thị trong chƣơng trình hàng VNCLC, hiện Việt Nam có khoảng 20 doanh nghiệp lớn sản xuất văn phòng phẩm với khoảng 5 Công ty có doanh thu trên 10 tỷ đồng, còn lại đa số các doanh nghiệp khác dù cũng có thƣơng hiệu nhƣng doanh thu ở mức từ 3 tỷ đồng trở lên.
Việt Nam có gần 100 cơ sở sản xuất nhỏ, 80% số này tập trung ở TP.HCM và 20% ở các tỉnh thành khác đang sản xuất hoặc nhập nguyên liệu từ nƣớc ngoài về gia công các loại thƣớc kẻ, gôm, băng keo, hồ dán… có mức
doanh thu từ vài trăm triệu đến trên 10 tỷ đồng/ năm. Trong thị trƣờng văn phòng phẩm, không kể tập vở, hàng Việt Nam đang chiếm ƣu thế ở nhóm hàng bút viết các loại, thị phần là 84,12% với những thƣơng hiệu đã thành danh và có khả năng chi phối thị trƣờng nhƣ Thiên Long, Hanson, Bến Nghé… Bên cạnh đó là phấn viết bảng Mic, bút máy Hồng Hà, kim bấm… Phần lớn những sản phẩm của các doanh nghiệp này nhắm vào đối tƣợng học sinh.
Trên thực tế, hầu hết những ngƣời thành đạt, có địa vị trong xã hội ngƣời ta sẽ không dùng những dòng cao cấp của Thiên Long nhƣ TL - INNOVA hay TL -048RENOWN. Họ sẽ dùng những sản phẩm nhƣ ALLAN D'LIOUS hay PARKER với giá từ hàng trăm nghìn đến hàng triệu đồng cho một cây. Sỡ dĩ nhƣ vậy vì dòng bút bi này chƣa thể hiên đƣợc đẳng cấp cuả họ,về mẫu mã và chất lƣợng. Ở đây sẽ thiên về phần mẫu mã nhiều hơn do đây là tầng lớp muốn thể hiện,và nhu cầu chính của họ là chủ yếu là kí tên.
Xác định thị trƣờng cần phân đoạn:
Để đáp ứng đƣợc tất cả các nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ tăng nhanh đƣợc việc chiếm lĩnh thị phần đối với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy bên cạnh đó Thiên Long nên tiến hành nghiên cứu và phân tích chia thị trƣờng thành từng nhóm, vì các khách hàng trên thị trƣờng thì có vô số các cá nhân, tổ chức có đặc điểm với thị hiếu, khả năng tài chính kahcs nhau, thái độ mua sắm và thói quen mua sắm là khác nhau nên chia ra làm ba nhóm:
- Đối tƣợng 1: ngƣời có thu nhập thấp - Đối tƣợng 2: ngƣời có thu nhập vừa - Đối tƣợng 3: ngƣời có thu nhập cao
Xác định cơ sở phân đoạn: thị trƣờng tồn tại các nhóm khách hàng quan tâm đến lợi ích khác nhau, bút bi bên cạnh sự tiện tợi nó còn thể hiện đƣợc các nhu cầu, sở thích của từng ngƣời: thể hiện cá tính, đẳng cấp vì vậy
nhà sản xuất nghiên cứu và chế tạo ra những sản phẩm có mẫu mã kiểu dáng màu sắc khác nhau. Với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên tùy theo từng độ tuổi: các em nhỏ thì thích chiếc bút đƣợc trang trí các hình ngộ nghĩnh, các bạn nữ thƣờng thích chiếc bút có màu sắc và hình dáng đặc biệt đẹp, hoặc đối tƣợng là doanh nghiệp thì thƣờng chú trọng đến kiểu cách vì nó thể hiện đƣợc đẳng cấp.
3.2.2. Thị trƣờng mục tiêu
Công ty TNHH Thƣơng Mại Thiên Long đang hƣớng tới mục tiêu trở thành công ty văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam và vƣơn lên đứng ở Top 10 Châu Á trong tƣơng lai. Vẫn với phƣơng châm "chất lƣợng là trên hết" công ty luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng. Không dừng lại ở mục tiêu thị trƣờng là học sinh, sinh viên công ty đang theo đuổi kế hoạch tiếp cận với thị trƣờng tiềm năng là giới doanh nhân với dòng sản phẩm bút bi cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên.
3.3. CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI THIÊN LONG MẠI THIÊN LONG
3.3.1. Chính sách sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Công ty tiếp tục phát triển những sản phẩm bút bi phổ thông của mình. Bên cạnh đó công ty nên nhập khẩu thêm máy móc công nghệ cao để cho ra những cây bút bi cao cấp. Đối với dòng sản phẩm cao cấp cần mở rộng ra thêm nhiều dòng sản phẩm nữa với nhiều mức giá khác nhau từ vài chục tới vài trăm nghìn. Để xứng tầm với mức giá đó thì chất lƣợng sản phẩm cũng phải đƣợc nâng lên nhƣ nguyên liệu làm vỏ bút không trầy xƣớc, không gỉ, sáng bóng, màu mực đều, sắc nét không có hiện tƣợng nghẽn mực, chảy mực, vón cục, đầu bi bền. Đồng thời có một chế độ hậu mãi, bảo hành với nhóm khách hàng này.
Định hƣớng sản xuất những sản phẩm có chất lƣợng cao thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Thiết lập một hệ thống quản lý sản phẩm đồng bộ đảm bảo đƣợc sản phẩm khi đƣa ra thị trƣờng, sản phẩm ổn định về chất lƣợng, quản trị đƣợc chu kỳ sống của sản phẩm. Cần thiết phải quy hoạch lại các mặt hàng hiện Công ty đang sản xuất kinh doanh nhằm loại bỏ những mặt hàng không còn khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc những sản phẩm tƣơng đƣơng. Ngoài ra cần thiết phải bổ sung sản phẩm và định hƣớng cho tiêu thụ.
Nghiên cứu một dòng sản phẩm chủ đạo để định hƣớng vào nhóm khách hàng sinh viên, khối văn phòng. Hiện nay, Thiên Long vẫn có những sản phẩm dành cho nhóm khách hàng này. Tuy nhiên các sản phẩm hiện có vẫn chƣa tạo đƣợc một sự khác biệt giống nhƣ những sản phẩm dành cho học sinh tiểu học. Chính vì vậy việc nghiên cứu một sản phẩm mới trong thời gian này là hết sức cần thiết, nếu không các đối thủ cạnh tranh sẽ dành lấy mất nhóm khách hàng này.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: với những sản phẩm tiên phong đầu tiên mạnh dạn đầu tƣ sản xuất tại thị trƣờng Việt Nam, Thiên Long đã có những bƣớc phát triển quan trọng và tạo đƣợc vị thế trên thị trƣờng. Công tác này cần đƣợc duy trì và tiếp tục phát huy. Hiện nay, cùng với mức sống cao hơn, nhu cầu giải trí và đầu tƣ cho con cái của các bậc phụ huynh cũng tăng lên. Trẻ em đƣợc quan tâm chăm sóc toàn diện hơn. Đây là điều kiện thuận lợi để Công ty khai thác những dòng sản phẩm đồ chơi trí tuệ giúp trẻ em khám phá thế giới xungquanh và nâng cao nhận thức. Công ty cần mạnh dạn đầu tƣ cho công tác phát triển những sản phẩm mới ở nhóm này, sản xuất những mặt hàng nhƣ bộ lắp ghép các con chữ, con số; bộ lắp ghép hình ảnh các con vật xung quanh, gần gũi hoặc dễ nhận biết đối với trẻ em; bộ xoay giúp bé tập làm toán…
- Kiểm tra chất lƣợng: Chất lƣợng sản phẩm đã mang lại những thành công và uy tín cho Công ty trong thời gian qua. Công ty cần tăng cƣờng công tác kiểm tra chất lƣợng thành phẩm, đầu tƣ đúng mức cho khâu sản xuất, mạnh dạn xử lý những thành phẩm chƣa đạt yêu cầu chất lƣợng do tay nghề công nhân hoặc do lỗi kỹ thuật để hạn chế tối đa những sản phẩm chƣa đạt chất lƣợng trên thị trƣờng.
- Hỗ trợ tung sản phẩm mới: Công ty cần quan tâm đến công tác tung sản phẩm mới ra thị trƣờng. Trƣớc khi một sản phẩm đƣợc đƣa vào sản xuất, nhân viên phụ trách sản phẩm và nhân viên nghiên cứu thị trƣờng cần phối hợp để khảo sát thị hiếu ngƣời tiêu dùng để điều chỉnh cho phù hợp nhất. Sau đó, sản phẩm cần có một chƣơng trình hỗ trợ tung ra thị trƣờng từ nhân viên phụ trách chiêu thị giúp khách hàng nhận biết thông tin về sản phẩm, ngƣời bán và đại diện TT-BHKV có thể thông suốt các đặc tính riêng của sản phẩm, thuận lợi cho quá trình tiêu thụ. Đó có thể là một chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi cho đại lý, khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng hay một hoạt động truyền thông cho sản phẩm.
- Theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm: Các sản phẩm cần đƣợc theo dõi chu kỳ sống để kịp thời xử lý, hạn chế chi phí sản xuất, chi phí lƣu kho. Bút lông kim đang ở giai đoạn bảo hoà cần đƣợc đẩy mạnh các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ để tăng tối đa mức bán, kéo dài đời sống. Bút sáp dầu ở giai đoạn giới thiệu cần đƣợc đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi để hỗ trợ tung ra thị trƣờng và tạo ra vòng đời sản phẩm, nếu không sẽ bị quên lãng.
- Xác định lại khách hàng mục tiêu cho sản phẩm: Mỗi sản phẩm có một nhóm khách hàng mục tiêu, cần phân biệt và xác định để tránh dàn trải trong quảng cáo, khuyến mãi. Công tác phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp Công ty có đƣợc thông tin chính xác về thị trƣờng tiêu thụ
chính sách linh hoạt hơn đối với số lƣợng sản phẩm sản xuất mỗi lô hàng. Nhà máy và phòng marketing cần phối hợp thông tin chặt chẽ hơn để xác định lại số lƣợng đặt hàng tối ƣu cho các đơn hàng sao cho phù hợp với chƣơng trình marketing triển khai. Việc chia sẻ thông tin nội bộ cũng sẽ giúp tiết giảm nhiều chi phí cho Công ty. Năng lực sản xuất của nhà máy cho từng mặt hàng tùy thuộc vào tiến độ cung ứng vật tƣ, năng lực của máy móc thiết bị, điều tiết sản xuất. Phòng marketing không nắm bắt đƣợc các thông tin về khả năng cung ứng của nhà máy dẫn đến trƣờng hợp chƣơng trình khuyến mãi đƣợc triển khai tốt, phản hồi từ thị trƣờng về nhu cầu hàng hoá đang trong giai đoạn cao điểm thì năng lực sản xuất của nhà máy không đáp ứng đủ nhu cầu. Với khả năng sản xuất đƣợc những mặt hàng chất lƣợng cao tƣơng đƣơng hàng nhập khẩu nhƣng giá rẻ hơn rất nhiều, bút lông bảng và bút lông dầu của Công ty đã đứng vững và là lựa chọn số 1 của khách hàng. Tuy nhiên, sản phẩm thƣờng xuyên bị thiếu hụt tạo chỗ trống cho các đối thủ chen vào. Mặc dù hiện tại, các đối thủ chƣa sản xuất đƣợc sản phẩm đat chất lƣợng ngang bằng nhƣng họ đã đầu tƣ sản xuất các dòng sản phẩm này, giá cả của họ lại thấp hơn, chính sách chiết khấu khuyến mãi cho ngƣời bán nhiều hơn, giúp ngƣời bán có lựa chọn thay thế. Đây là tình trạng Công ty cần khắc phục sớm để hạn chế tổn thất.
- Loại bỏ ngay những sản phẩm không đạt hiệu quả: Có những dòng sản phẩm đã không còn kinh doanh hiệu quả nữa cần đƣợc chấm dứt. Chƣơng trình cải cách giáo dục tiểu học đã thay thế việc sử dụng Bộ lắp ghép kỹ thuật bằng một bộ dụng cụ học tập mới. Tuy nhiên, việc cải cách diễn ra theo từng năm, bắt đầu từ lớp 1, năm sau lớp 2… Do đó, Bộ lắp ghép kỹ thuật không còn tiêu thụ nhiều vì chắc chắn sẽ không là bộ dụng cụ học tập bắt buộc nữa. Doanh số tiêu thụ giảm rõ rệt mặc dù nhu cầu thị trƣờng vẫn còn. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, Công ty nên mạnh dạn ngƣng sản xuất bởi lẽ khi
sản xuất cho 1 lần lên khuôn, số lƣợng tối thiểu 100 thùng thì chắc chắn sẽ tồn kho hoặc tiêu thụ trong nhiều năm vì chỉ phục vụ cho nhu cầu tham khảo.
- Hoàn thiện công tác thiết kế: Bên cạnh chính sách nhân sự hợp lý, chính sách động viên nhằm nâng cao lòng nhiệt tình của nhân viên, tăng hiệu quả làm việc, nhân viên thiết kế cần đƣợc tuyển dụng đủ năng lực đáp ứng cho công việc. Sau đó, Công ty cần tổ chức đào tạo nâng cao trình độ, phát huy ý tƣởng sáng tạo của nhân viên. Nhân viên thiết kế chịu trách nhiệm chuyển tải toàn bộ ý tƣởng lên các bao bì sản phẩm của Công ty sau khi phối hợp đƣợc ý tƣởng từ bộ phận nghiên cứu thị trƣờng, bộ phận phụ trách sản phẩm tổng hợp lại. Thực tế đã cho thấy tính quyết định của những thiết kế bao bì, nhãn sản phẩm đáp ứng đúng thị hiếu tiêu dùng đối với việc tiêu thụ sản phẩm nhƣ nhóm hộp đựng bút. Các thiết kế bảng hiệu đại lý cần đƣợc thống nhất trên toàn hệ thống về màu sắc, bố cục, nội dung để ngƣời tiêu dùng nhận biết thƣơng hiệu Thiên Long. Các thiết kế quảng cáo cần có bố cục, điểm nhấn cho ý tƣởng, phù hợp đối tƣợng khách hàng mục tiêu, tránh dàn trải liệt kê phủ kín bề mặt thiết kế, không chuyển tải đƣợc một thông điệp cụ thể đến ngƣời tiếp nhận thông tin, không mang lại hiệu quả cao.
3.3.2. Chính sách giá cả
Công ty vẫn tập trung vào khách hàng lớn, trung thành là học sinh, sinh viên. Mặc dù giá thành thấp nhƣng số lƣợng bán ra rất nhiều nên doanh thu của công ty ổn định. Bên cạnh đó, công ty nên chú tâm đến phân khúc ngƣời thu nhập cao - doanh nhân để có chiến lƣợc giá thích hợp cho phân khúc này.
Định giá sản phẩm nên định giá theo cạnh tranh và theo xu hƣớng thị trƣờng và đảm bảo sự hợp lý ở mức giá bán lẻ. Định giá sản phẩm giấy vở