6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
2.3.5. Kết quả marketing huy động tiền gửi
a. Quy mô, cơ cấu của nguồn tiền gửi
Để xem xét và đánh giá kết quả marketing của hoạt động huy động tiền gửi một cách toàn diện, tiêu chí đầu tiên cần xem xét là quy mô cũng như cơ cấu của nguồn tiền gửi, được thể hiện ở các bảng số liệu 2.8, 2.9.
Về quy mô nguồn tiền gửi:
Bảng 2.8 thể hiện quy mô tiền gửi thực tế của Chi nhánh qua 3 năm, và cho biết tỷ lệ hoàn thành so với mục tiêu mà Chi nhánh đã đề ra.
Bảng 2.8: Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch huy động tiền gửi giai đoạn 2011 - 2013 ĐVT: triệu đồng, % Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Nguồn tiền gửi huy động thực tế 947.936 1.123.810 976.478 Nguồn tiền gửi theo kế hoạch 1.100.000 1.200.000 1.300.000 Tỷ lệ nguồn tiền gửi thực tế/ nguồn tiền gửi kế hoạch (%) 86,18 93,65 75,11 (Nguồn: VietinBank Ngũ Hành Sơn)
Từ bảng 2.8, ta thấy rằng quy mô tiền gửi tăng trong năm 2012 nhưng giảm trong năm 2013. Tính đến cuối năm 2012, VietinBank Ngũ Hành Sơn đã huy động được 1.123.810 triệu đồng (tăng 18,55% so với năm 2011), tuy nhiên bước sang năm 2013 chỉ đạt 976.478 triệu đồng (giảm 13,11% so với
năm trước). Mức tăng trưởng quy mô chưa đạt như mục tiêu đã đề ra, không có năm nào đạt 100% kế hoạch. Năm 2012 là năm khởi sắc nhất trong giai đoạn này với tỷ lệ hoàn thành kế hoạch cao nhất là 93,65%. Năm 2013, gần như tất cả các chỉ tiêu đều có dấu hiệu giảm sút, mức độ hoàn thành là thấp nhất, chỉ đạt 75,11%. Tuy nhiên, sự sụt giảm theo xu hướng trên cũng là tất yếu, phù hợp với điều kiện khách quan chung, đó là sự sụt giảm lãi suất mạnh trong giai đoạn từ 2011 đến năm 2013 làm cho người gửi tiền trở nên kém mặn mà với kênh đầu tư này. Bên cạnh đó là khó khăn chung của nền kinh tế là ảnh hưởng đến toàn bộ kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp làm nguồn tiền gửi trong thanh toán bị hạn chế. Có thể kể đến các doanh nghiệp như Công ty Cổ phần Xây lắp Thành An 96 và Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng...Bên cạnh đó, khó khăn kinh tế cũng tác động đến thu nhập của người dân, khiến nhu cầu về tiền gửi có sự giảm sút là điều tất yếu.. Tuy nhiên, dù chịu tác động của nhiều nguyên nhân khách quan thì VietinBank Ngũ Hành Sơn vẫn phải nỗ lực gia tăng quy mô nguồn tiền gửi trong những năm tiếp theo, để tránh cho sự giảm sút này trở thành xu hướng bền vững.
Về cơ cấu nguồn tiền gửi:
Từ các số liệu thể hiện tại bảng 2.9, ta rút ra các nhận xét về cơ cấu nguồn tiền gửi của Chi nhánh trong giai đoạn 2011 – 2013 như sau:
- Về cơ cấu phân theo đối tượng khách hàng, ta thấy TG của KH cá nhân luôn chiếm ưu thế và mang tính ổn định qua các năm với tỷ trọng lần lượt là 50,5%, 46,3% và cao nhất là vào năm 2013 với 63,71%. Tiếp đến là tiền gửi của các doanh nghiệp và kho bạc. Thông thường, tỷ trọng tiền gửi doanh nghiệp đứng thứ 2 trong tổng cơ cấu, tuy nhiên trong năm 2012 ta nhận thấy có sự vượt trội từ nguồn thu chi hộ kho bạc. Đây là một lợi thế trong năm này mà ngân hàng tận dụng được vì nguồn này có chi phí rất thấp. Việc tỷ trọng tiền gửi từ dân cưđóng vai trò chủđạo như trên là tương đối phù hợp với mục
tiêu mà ngân hàng đã đề ra.
- Về cơ cấu theo loại tiền, nguồn huy động từ nội tệ luôn chiếm vai trò chủ đạo với tỷ trọng từ 70 – 80%. Cơ cấu này được duy trì ở mức ổn định trong 3 năm qua và cũng khá phù hợp với mục tiêu ban đầu của ngân hàng.
- Về cơ cấu theo kỳ hạn, ta thấy tiền gửi có kỳ hạn chiếm ưu thế hơn so với nguồn không kỳ hạn, tuy nhiên chênh lệch về tỷ trọng giữa 2 nguồn không phải là lớn, tỷ lệ giữa 2 nguồn khá ổn định, xoay quanh tỷ lệ 4,5 : 5,5. Trong nguồn có kỳ hạn thì nguồn dưới 12 tháng là nguồn chủ đạo nhất, các nguồn trung hạn không được khai thác nhiều, đặc biệt có sự lưu ý với nguồn trên 24 tháng, nguồn này có sự thay đổi đáng kể. Trong năm 2011 nguồn này chiếm số dư khá lớn và nhỉnh hơn so với nguồn dưới 12 tháng, điều này có thể lý giải bởi nguyên nhân rằng trong năm 2011, lãi suất tăng kịch trần đến 14%/năm, vì vậy nhiều KH gửi dài hạn để được duy trì mức lãi suất cao trong tương lai. Tuy nhiên, do sự điều chỉnh lãi suất liên tục từ giữa năm 2012 nên nguồn này giảm dần và trong năm 2013 hoàn toàn không thu hút được khách hàng nào. Điều đó cho thấy KH ngày càng không mặn mà với các kênh đầu tư tiền gửi có kỳ hạn dài, phần lớn do tâm lý e ngại với sự sụt giảm lãi suất.
Nhìn chung, cơ cấu này là khá hợp lý vì trên địa bàn hoạt động của chi nhánh có ít doanh nghiệp lớn cũng như cá nhân và tổ chức nước ngoài, và tâm lý KH thường ưa thích gửi tiền có kỳ hạn để hưởng lãi là chủ yếu, các kỳ hạn phổ biến là dưới 1 năm. Tuy nhiên nguồn TG trung hạn ngày càng có xu hướng giảm mạnh cũng là điều cần chú ý. Trong thời gian tới, bên cạnh việc thu hút các nguồn không kỳ hạn hoặc kỳ hạn ngắn để giảm bớt chi phí huy động thì cũng ko thể bỏ qua nguồn TG trung hạn, Chi nhánh cần nỗ lực gia tăng tỷ trọng nguồn TG này để tránh tình trạng thừa vốn ngắn hạn, thiếu vốn trung, dài hạn.
ĐVT: triệu đồng, % Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 STT Chỉ tiêu Số tiền (triệu đồng) Tỷ trọng (%) Số tiền (triệu đồng) Tỷ trọng (%) Số tiền (triệu đồng) Tỷ trọng (%) I Theo thành phần kinh tế 947.936 100 1.123.810 100 976.478 100 1 Tiền gửi dân cư 474.474 50,05 520.598 46,32 622.092 63,71 2 Tiền gửi của các TCKT 307.910 32,48 281.822 25,08 250.372 25,64 3 Thu chi hộ KBNN 165.552 17,47 321.390 28,60 104.014 10,65 II Theo loại tiền tệ 947.936 100 1.123.810 100 976.478 100 1 VNĐ 758.350 80,00 770.160 68,53 718.882 73,62 2 Ngoại tệ quy đổi 189.586 20,00 353.650 31,47 257.596 26,38 III Theo kỳ hạn 947.936 100 1.123.810 100 976.478 100 1 Tiền gửi không kỳ hạn 401.780 42,38 515.985 45,91 472.918 48,43 2 Tiền gửi có kỳ hạn 546.156 57,62 607.825 54,09 503.560 51,57 + Kỳ hạn dưới 12 tháng 253.244 570.333 475.389 + kỳ hạn 12 - 24 tháng 9.422 37.345 28.171 + Kỳ hạn trên 24 tháng 283.490 148 - (Nguồn: VietinBank Ngũ Hành Sơn) download by : skknchat@gmail.com
b. Thị phần huy động tiền gửi Bảng 2.10: Thị phần huy động tiền gửi của các NHTM Đà Nẵng giai đoạn 2011 - 2013 ĐVT: % Ngân hàng Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Agribank 14,8 14,6 14,7 VietinBank Đà Nẵng 5,0 5,1 5,2 VietinBank Bắc Đà Nẵng 2,3 2,4 2,4 VietinBank Ngũ Hành Sơn 2,1 2,3 2,2 BIDV 9,1 9,0 9,1 Vietcombank 9,0 9,0 8,9 ACB 3,8 3,9 3,7 MB 3,7 3,5 3,6 SCB 3,4 3,5 3,5 Sacombank 3,5 3,4 3,5 Techcombank 3,1 3,2 3,2 Khác 40,2 40,1 39,9
(Nguồn: Ngân hàng Nhà nước TP. Đà Nẵng)
Thị phần được hiểu là phần thị trường mà NH nắm giữ, biểu thị bằng tỷ lệ phần trăm giữa số dư có tiền gửi của NH so với toàn bộ thị trường. Thị phần là tiêu chí giúp NH đánh giá được tương quan giữa mình và các đối thủ khác.
Bảng 2.10 cho biết thị phần mà VietinBank Ngũ Hành Sơn đạt được trong giai đoạn vừa qua và tương quan so với các NHTM khác. Từ bảng trên, ta nhận thấy toàn bộ thị phần của hệ thống VietinBank Đà Nẵng là khá lớn, chỉ đứng sau Agribank. Tuy nhiên, thị phần tiền gửi của VietinBank Ngũ
Hành Sơn thấp nhất trong 3 chi nhánh của VietinBank và không có nhiều thay đổi trong 3 năm qua. Do vậy, ngân hàng cần phải nỗ lực mở rộng thị phần trong thời gian tới, không những phải nâng cao tỷ lệ đóng góp của chi nhánh trong toàn bộ thị phần của VietinBank trên địa bàn Đà Nẵng nói riêng, mà còn phải nâng cao thị phần so với các NHTM khác nói chung.
c. Chi phí marketing trong huy động tiền gửi
Bảng 2.11: Chi phí marketing trong huy động tiền gửi giai đoạn 2011 - 2013
ĐVT: ngàn VND, %
Năm 2011 2012 2013
Chi tiếp thị (1) 1.245,6 1.558 3.649 Chi khuyến mãi (2) 75.681 80.266,2 75.996,7 Chi quảng cáo (3) 183.073,4 181.514,6 190.564,5 Tổng chi phí marketing (4) = (1) + (2) + (3) 260.200 263.338,8 270.210,2 Tổng tiền gửi 947.936.000 1.123.810.000 976.478.000 Tỷ lệ tổng chi phí marketing/ Tổng tiền gửi (%) 0,02745 0,02343 0,02767 (Nguồn: VietinBank Ngũ Hành Sơn)
Từ bảng 2.11, ta thấy chi phí marketing của Chi nhánh dùng cho hoạt động huy động tiền gửi bao gồm chi cho tiếp thị, khuyến mãi và tuyên truyền quảng cáo, trong đó phần lớn là chi cho hoạt động quảng cáo. Qua bảng trên ta nhận thấy chi phí marketing hầu như ít thay đổi và rất nhỏ so với số dư tiền gửi đạt được. Như vậy, ngân hàng đã hạn chế được việc phải chi tiêu quá nhiều để đạt được mục tiêu, tuy nhiên xét ở khía cạnh khác thì mức độ đầu tư cho marketing còn thấp. Điều này cũng có thể là nguyên nhân khiến cho Chi nhánh chưa đạt được mục tiêu đã đề ra, cũng như dẫn đến kết quả là thị phần
huy động vẫn còn khá thấp.
d. Sự hài lòng của khách hàng tiền gửi
Qua kết quả từ những báo cáo của các cuộc khảo sát, trưng cầu ý kiến khách hàng được thực hiện hàng năm, Chi nhánh đúc kết được những đặc điểm cơ bản của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại VietinBank Ngũ Hành Sơn như sau:
+ Về lãi suất, phí, khuyến mãi: Đại đa phần khách hàng cho rằng lãi suất các sản phẩm tiền gửi hợp lý, và họ cũng đánh giá đây là yếu tố quan trọng khi đưa ra quyết định gửi tiền. Khách hàng cũng rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, quà tặng.
+ Về sự thuận tiện: Phần lớn khách hàng ưu tiên cho các ngân hàng gần với nơi ở hoặc trụ sở công tác của họ, có đầy đủ SPDV. Họ không quan tâm nhiều đến thời gian giao dịch và chờđợi để hoàn tất giao dịch.
+ Về chất lượng dịch vụ của nhân viên: Đa số khách hàng cảm thấy hài lòng và cho biết họ có ấn tượng tốt với các nhân viên ngân hàng nhớ tên khách hàng, phục vụ nhiệt tình, ứng xử thân thiện, lịch sự, nhã nhặn.
+ Về hình ảnh ngân hàng: Đại đa số khách hàng chưa hài lòng về cơ sở vật chất của Chi nhánh, họ cũng đánh giá cao tiêu chí này. Họ ít quan tâm đến các hoạt động xã hội của ngân hàng.
+ Về sự tin cậy: Khách hàng rất quan tâm đến việc bảo mật thông tin của ngân hàng cũng như uy tín của ngân hàng trên thị trường. Đa số khách hàng đánh giá cao uy tín của VietinBank.
+ Về các tác động bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ tiền gửi: Đa số khách hàng cho rằng các nhân tố như bạn bè, người thân, gia đình và các mối quan hệ là yếu tố quan trọng trong quá trình thu hút khách hàng gửi tiền. Ngoài ra, họ cũng quan tâm các thông tin từ báo chí, truyền hình, internet…
+ Về khả năng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại VietinBank Ngũ Hành Sơn: trong cuộc khảo sát gần nhất trong năm 2013, khoảng 73,5% khách hàng được phỏng vấn cho biết sẽ tiếp tục duy trì giao dịch với ngân hàng. Với các khách hàng quyết định chấm dứt giao dịch, họ đưa ra những lý do như đã tìm được ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh hơn, uy tín cao hơn, địa điểm giao dịch thuận tiện, hoặc có chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn….