6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing
Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện bên ngoài, ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp bao gồm: môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.
Những thay đổi của môi trƣờng marketing sẽ ảnh hƣởng sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp. Nó sẽ diễn ra từ từ và có thể dự đoán trƣớc đƣợc, đồng thời luôn tiềm ẩn những biến động khó lƣờng và gây ra những hậu quả nặng nề. Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trƣờng và vận dụng những khả năng thu thập thông tin marketing thƣờng ngày bên ngoài doanh nghiệp hiện có. Khi phân tích môi trƣờng marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận biết đƣợc đâu là những cơ hội và thách thức đến tình hình kinh doanh dịch vụ hiện tại và phát hiện các
Phân tích môi trƣờng marketing
Mục tiêu marketing
Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu Thiết kế các chính sách Marketing P1: Chính sách sản phẩm P2: Chính sách giá cả P3: Chính sách phân phối P4: Chính sách truyền thông cổ động P5: Chính sách con ngƣời P6: Chính sách quy trình P7: Chính sách vật chất
cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing.
a. Môi trường vĩ mô
Có sáu lực lƣợng của môi trƣờng vĩ mô: - Môi trường nhân khẩu học
Đây là yếu tố đầu tiên cần quan tâm trong quan trị Marketing vì dân số tạo nên thị trƣờng. Ngƣời làm Marketing cần nghiên cứu cách phân bố dân cƣ theo khu vực địa lý và mật độ dân cƣ, xu hƣớng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo,...
Những xu hƣớng biến đổi trong môi trƣờng dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lƣợng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của ngƣời mua.
- Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trƣờng cần có sức mua cũng nhƣ ngƣời mua. Tổng sức mua tùy thuộc thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những ngƣời làm Marketing phải lƣu ý các xu hƣớng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu nhƣ thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mƣợn có một tác động rất lớn trên thị trƣờng. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lƣỡng những xu hƣớng biến động của môi trƣờng kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trƣờng hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị Marketing cần tiến hành các bƣớc cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vƣợt qua những trở ngại.
- Môi trường tự nhiên
chủ yếu mà các doanh nghiệp phải đối phó trong thập niên 1990. Các nhà quản trị cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hƣớng chính trong sự biến đổi của môi trƣờng tự nhiên. Cụ thể là: Sự khan hiếm của các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về năng lƣợng ngày càng tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên.
- Môi trường công nghệ
Môi trƣờng công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, phụ thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống của sản phẩm; chi phí sản xuất... Khi phân tích môi trƣờng công nghệ cần lƣu ý một số xu hƣớng chính nhƣ sau: Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ, Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn, Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triền ngày càng gia tăng; Xu hƣớng tập trung vào những cải tiến thứ yếu, Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng. Vì vậy, ngƣời làm Marketing cần phải nắm bắt và hiểu rõ đƣợc bản chất của những thay đổi này để phục vụ và giảm bớt các thiệt hại tới ngƣời tiêu dùng.
- Môi trường chính trị
Các quyết định Marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trƣờng chính trị và pháp luật. Môi trƣờng này đƣợc tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hƣởng cũng nhƣ ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Có một số điểm khi phân tích môi trƣờng chính trị cần đƣợc các nhà quản trị Marketing quan tâm là: Hệ thống pháp luật ngày càng tác động mạnh đến doanh nghiệp, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.
- Môi trường văn hóa
những tiêu chuẩn của chính con ngƣời cũng nhƣ những tiêu chuẩn đƣợc xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của ngƣời này với ngƣời khác. Những đặc điểm văn hóa nhƣ tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi và các nền văn hóa đặc thù sẽ ảnh hƣởng đến các quyết định Marketing. Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp, nó thƣờng diễn ra chậm và khó nhận biết, do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời. Do vậy, những ngƣời làm Marketing cần nhận thức đƣợc những xu hƣớng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng đƣợc những điều kiện thuận lợi và các thách thức mới. [4, tr.143]
b. Môi trường vi mô
Công việc của Marketing là xây dựng những mối quan hệ với khách hàng bằng cách sáng tạo giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng. Tuy nhiên, các nhà quản trị Marketing không thể làm việc một mình. Sự thành công của Marketing đòi hỏi quá trình làm việc gần gũi với các bộ phận khác nhau của công ty, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng. Tất cả những nhân tố này kết hợp với nhau cùng công ty tạo thành mạng lƣới cung ứng giá trị mà chúng ta gọi là môi trƣờng vi mô. Môi trƣờng vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng và công chúng:
- Công ty
Trong thiết kế kế hoạch Marketing, quản trị Marketing xem xét các bộ phận khác nhau của công ty nhƣ lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán. Tất cả các bộ phận này đều có liên quan với nhau, hình thành môi trƣờng nội bộ.
chiến lƣợc, các kế hoạch, chính sách và chƣơng trình marketing thông qua các hoạt động quản trị nhƣ nghiên cứu marketing, quản trị lực lƣợng bán...
Để các hoạt động marketing đạt kết quả, các nhà quản trị marketing phải phối hợp với các bộ phận nhƣ bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết, bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lƣợng sản xuất (thiết bị, nhân lực...)
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lƣợc và thiết kế chính sách marketing phù hợp.
- Nhà cung cấp
Các nhà cung ứng là một mắt xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho công ty để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ. Vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hƣởng nghiêm trọng đến Marketing. Các nhà quản trị Marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, khả năng đình công và những sự kiện khác có thể tác động đến doanh số trong ngắn hạn và nguy hại đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn.
Doanh nghiệp cần tìm kiếm nguồn cung cấp chất lƣợng và chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lƣợng, uy tín, độ tin cậy, giá cả; xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu để hạn chế ảnh hƣởng với những biến đổi trong môi trƣờng cung cấp.
- Các Trung gian Marketing
Các trung gian Marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối các hàng hóa đến những khách hàng cuối cùng. Họ có thể là những ngƣời bán lại, những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ và các trung gian tài chính:
Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà bán buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời
gian, chủng loại... cho khách hàng.
Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, cơ sở vận chuyển...
Các cơ sở dịch vụ marketing: Công ty nghiên cứu thị trƣờng, công ty quảng cáo, truyền thông...
Các trung gian tài chính: Các ngân hàng, cơ sở tín dụng, công ty bảo hiểm...
- Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm ngƣời tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan... Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của khách hàng làm mục đích hoạt động.
Công ty cần phải nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trƣờng là thị trƣờng tiêu dùng và thị trƣờng tổ chức. Thị trƣờng tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân.Trong khi đó thị trƣờng tổ chức bao gồm ba nhóm thị trƣờng chính là thị trƣờng sản xuất, mua bán lại và thị trƣờng công quyền. Mỗi loại thị trƣờng đều có những đặc tính riêng biệt đòi hỏi phải đƣợc nghiên cứu một cách cẩn thận. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu từng loại khách hàng của mình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
- Đối thủ cạnh tranh
Khái niệm Marketing thừa nhận rằng, để thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Do vậy, các nhà làm Marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Họ cũng phải đạt đƣợc các lợi thế chiến lƣợc bằng cách định vị sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với
các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Không có một chiến lƣợc Marketing cạnh tranh tốt nhất cho tất cả các công ty. Mỗi công ty phải xem xét quy mô của chính mình và vị thế của mình trong ngành so với các đối thủ cạnh tranh. Các công ty lớn với vị trí thống trị trong một ngành có thể sử dụng một số chiến lƣợc mà các công ty nhỏ không thể thử sức. Và các công ty nhỏ có thể phát triển các chiến lƣợc đem lại cho họ tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với các công ty lớn. Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trƣờng cạnh tranh. Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
- Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm ngƣời nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức đó.
Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tƣ...) ảnh hƣởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp; Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình...); Giới hoạt động xã hội; Công chúng chính quyền địa phƣơng; Công chúng tổng quát và Công chúng nội bộ. [4, tr.139]