Triển khai các chính sách Marketing dịch vụ

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.2.5. Triển khai các chính sách Marketing dịch vụ

a. Chính sách sản phẩm

- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con ngƣời và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng. [5, tr.36]

 Đối với sản phẩm thông thƣờng có 5 cấp độ: Ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn.

 Đối với dịch vụ có thể chia thành 2 cấp độ:

 Dịch vụ cơ bản: Là cốt lõi, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và là lý do để khách hàng mua dịch vụ.Dịch vụ cơ bản sẽ giải đáp cho nhà cung cấp biết lý do mà khách hàng mua, sử dụng dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho nhà cung cấp.

 Dịch vụ thứ cấp: là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêm cho khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng. Các dịch vụ thứ cấp thƣờng có 6 thành phần cơ bản: Các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, đảm bảo chất lƣợng dịch vụ.

- Các quyết định về chính sách sản phẩm:

 Quyết định về danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một ngƣời bán cụ thể đƣa ra để bán cho những ngƣời mua.

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể đƣợc mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất, cụ thể:

 Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm.

 Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, đƣợc tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.

 Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lƣợng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm.

 Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục xét theo cách sử dụng cuối cùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá cả hay các

liên quan khác. Các loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì có công dụng khác nhau đối với ngƣời mua.

 Quyết định về loại sản phẩm

Loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, thực hiện một chức năng tƣơng tự, đƣợc bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng kênh phân phối hay đƣợc xếp chung một mức giá bán.

Để bổ sung loại sản phẩm thƣờng có 2 cách sau:

 Hiện đại hóa sản phẩm: Quyết định này thƣờng diễn ra ở thị trƣờng mà sản phẩm nhanh bị lạc hậu. Doanh nghiệp cần xác định thời điểm thích hợp để cải tiến sản phẩm mà không ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sản phẩm hiện có, đảm bảo không muộn khi đối thủ đã củng cố vị trí sản phẩm của họ đối với loại sản phẩm doanh nghiệp dự kiến hiện đại hóa.

 Khuyếch trƣơng và loại bỏ sản phẩm: Việc khuyếch trƣơng nhằm tạo uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác, cần loại bỏ những mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn.

 Quyết định về chất lƣợng dịch vụ

Chất lƣợng dịch vụ là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đƣợc nói ra hay đƣợc hiểu ngầm. Chất lƣợng dịch vụ của công ty đƣợc thể hiện qua các thông số:

 Mức độ tin cậy là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác.

 Thái độ nhiệt tình có nghĩa là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cung ứng dịch vụ một cách nhanh chóng.

 Sự đảm bảo gồm trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng gây đƣợc tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.

 Yếu tố hữu hình gồm các yếu tố bên ngoài của các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị, con ngƣời và các tài liệu thông tin.

 Phát triển sản phẩm mới

Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhƣng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.

Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton thì có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trƣờng:

 Sản phẩm mới đối với thế giới: là sản phẩm mới tạo ra một thị trƣờng hoàn toàn mới.

 Loại sản phẩm mới: là những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trƣờng đã có sẵn.

 Bổ sung loại sản phẩm hiện có: là những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.

 Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận đƣợc cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.

 Sản phẩm đƣợc định vị lại: Những sản phẩm hiện có đƣợc nhằm vào thị trƣờng hay những phân đoạn thị trƣờng mới.

 Sản phẩm giảm chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng tƣơng tự nhƣng với chi phí thấp hơn.

b. Chính sách giá

Giá là số tiền thoả thuận giữa ngƣời mua và ngƣời bán về sự trao đổi một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Giá là yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối.

Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ nhƣ các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trƣờng.

Hình 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá

Chính sách giá là tổng thể nguyên tắc, phƣơng pháp và giải pháp mà doanh nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc đã định. Trong thực tế, mọi quyết định về giá sản phẩm đều chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp.

- Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí; Định giá theo lợi nhuận mục tiêu; Định giá theo ngƣời mua; Định giá dựa vào cạnh tranh.

 Định giá dựa vào chi phí: đây là phƣơng pháp có ƣu điểm dễ làm và phổ biến. Bởi vì các nhà sản xuất cảm thấy chắc chắn về chi phí của mình hơn là nhu cầu của khách hàng. Bằng cách dựa trên chi phí để định giá, nhà sản

xuất có thể đơn giản hóa đƣợc việc định giá, họ không cần phải điều chỉnh thƣờng xuyên khi nhu cầu thay đổi.

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: là cách định giá dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn. Theo phƣơng pháp này, nhà sản xuất phải xem xét ở các mức giá khác nhau và dự tính đƣợc mức sản lƣợng hòa vốn.

 Định giá theo ngƣời mua: Phƣơng pháp này sử dụng các yếu tố phi giá cả để xây dựng giá trị đƣợc cảm nhận trong tâm trí ngƣời mua. Đây là phƣơng pháp phù hợp với ý tƣởng định vị sản phẩm.

 Định giá dựa vào cạnh tranh: Là cách định giá dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh chủ chốt đã định ra trƣớc cho các sản phẩm tƣơng tự nhau.

- Các chiến lược điều chỉnh giá: thƣờng đƣợc áp dụng nhƣ:

 Định giá chiết khấu và bớt giá: chiết khấu cho những ngƣời thanh toán ngay, mua số lƣợng lớn, theo chức năng cho các thành viên của kênh phân phối, bớt giá cổ động.

 Định giá phân biệt là căn cứ theo nhóm khách hàng, theo kiểu dịch vụ, theo địa điểm, theo thời gian, theo công suất của dịch vụ.

 Định giá theo địa lý: Do đặc điểm khác biệt của các vùng địa lý nên nhu cầu về dịch vụ của khách hàng ở mỗi vùng cũng khác nhau, doanh nghiệp cần có chiến lƣợc định giá thích hợp đối với nhu cầu của từng khu vực địa lý.

 Định giá cổ động: định giá thấp để thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt, chiết khấu về mặt tâm lý.

c. Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. [10, tr 308]

Hệ thống kênh phân phối đƣợc cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêu cầu: thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp nhận dịch vụ,

phù hợp với quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, tạo đƣợc sức cạnh tranh của doanh nghiệp.

- Chức năng của kênh phân phối: Kênh phân phối có chức năng chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Các thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng: Thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thƣơng lƣợng, phân phối sản phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro.

- Vai trò của chính sách phân phối: Chính sách phân phối hợp lý làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt sự cạnh tranh và làm cho quá trình lƣu thông hàng hóa nhanh chóng.Chính sách phân phối có liên kết chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá. Ngoài việc phải chịu ảnh hƣởng của các chính sách đó, mặt khác nó cũng tác động trở lại việc xây dựng và triển khai các chính sách đó.

- Tổ chức hệ thống kênh phân phối

Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể thiết kế các hệ thống kênh phân phối khác nhau, nhƣ:

 Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): Là hệ thống kênh mà ở đó ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức phân phối trực tiếp là bán hàng lƣu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạng Internet.

Hình 1.4. Mô hình kênh phân phối trực tiếp

 Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua việc sử dụng các trung gian như đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý độc quyền, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp.

 Kênh  một cấp  Kênh  hai cấp  Kênh  ba cấp

Hình 1.5. Mô hình kênh phân phối gián tiếp

Tùy vào quy mô, loại hình, đặc điểm của sản phẩm, các yếu tố thị trƣờng và chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối khác nhau.

- Chính sách quản trị kênh phân phối

Sau khi đã lựa chọn đƣợc kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho đƣợc hoạt động của kênh một cách hiệu quả. Nội dung của chính sách quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.

d. Chính sách truyền thông cổ động

Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp. Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn hợp xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp.

- Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trƣơng các ý tƣởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phƣơng tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện. Các phƣơng tiện quảng cáo

Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất Khách hàng Khách hàng Khách hàng Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán sỉ Đại lý/ Môi giới Ngƣời bán sỉ

gồm: Phƣơng tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm thƣơng mại...), phƣơng tiện điện tử (phát thanh, truyền hình, trang web...), phƣơng tiện ngoài trời (pano, bảng hiệu, áp phích...), phƣơng tiện quảng cáo trực tiếp (thƣ, điện thoại...).

- Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dƣới hình thức thƣởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ. Các hình thức khuyến mãi thông dụng gồm: Trò chơi trúng thƣởng; Mẫu chào hàng; Hội chợ, triễn lãm thƣơng mại; Phiếu thƣởng; Giảm giá; Phiếu mua hàng...

- Quan hệ công chúng là các chƣơng trình đƣợc thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp. Các công cụ dùng trong quan hệ công chúng (PR): Thông cáo báo chí, họp báo, thực hiện phỏng vấn với giới truyền thông, tổ chức các hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, vận động hành lang, giáo dục và đào tạo, triễn lãm, tạp chí doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện đặc biệt (khai trƣơng, giới thiệu sản phẩm mới...).

- Bán hàng trực tiếp là các tƣơng tác trực tiếp thông qua lực lƣợng bán với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng. Các hình thức của bán hàng trực tiếp: Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng; Hội chợ và triễn lãm thƣơng mại….

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thƣ, điện thoại, fax, e-mail hoặc internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

Các phƣơng tiện marketing trực tiếp gồm: catalogue, thƣ trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử…

Bảng 1.2. Ưu khuyết điểm của các hình thức truyền thông cổ động

Hình thức Ƣu điểm Khuyết điểm

Quảng cáo

- Thông tin đến đƣợc nhiều ngƣời một lúc.

- Có nhiều phƣơng tiện lựa

-Nhiều ngƣời nhận thông tin không phải là khách hàng tiềm năng, dẫn đến lãng phí.

Hình thức Ƣu điểm Khuyết điểm

chọn. - Thời gian quảng cáo ngắn.

- Thông tin dễ bị quên lãng. Khuyến mãi - Tính linh động cao. - Kích thích nhu cầu. - Dễ kết hợp với các truyền thông khác. - Ảnh hƣởng đến sự trung thành đối với khách hàng. - Chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn. Quan hệ công chúng - Ít tốn chi phí - Thông tin dễ đƣợc chấp nhận và tin cậy

- Thông tin đƣợc quan tâm hơn quảng cáo

- Khó kiểm soát đƣợc nội dung tuyên truyền phụ thuộc yếu tố khách quan

- Sự lặp lại thông tin giới hạn. - Thông tin xấu có thể ảnh hƣởng đến công ty

Bán hàng trực tiếp

-Tuyên truyền trực tiếp có thể ghi nhận thông tin phản hồi

- Tác động trực tiếp đến hành vi khách hàng

- Cho phép nhắm vào khách hàng mục tiêu

- Tốn nhiều chi phí cho việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ bán hàng

- Chi phí cho một lần tiếp xúc cao và hiệu quả phụ thuộc nhiều vào khả năng của nhân viên. Marketing trực tiếp -Lựa chọn khách hàng mục tiêu để cung cấp thông tin

-Chủ động trong thông tin -Khách hàng sẽ ghi nhớ thƣơng hiệu công ty

- Tốn kém

- Địa chỉ không chính xác và thƣờng thay đổi

đ. Chính sách con người

Con ngƣời trong tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên bình thƣờng nhất, đều luôn có mối liên hệ thƣờng xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn