6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Định vị trên thị trƣờng mục tiêu
Khi đã xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, các đơn vị kinh doanh cần phải quyết định chiếm đƣợc vị trí nào trong phân đoạn đó. Vị trí của một sản phẩm hay dịch vụ thể hiện qua mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó, tức là vị trí sản phẩm hay dịch vụ chiếm đƣợc trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh khác trên cơ sở những đặc tính khác biệt chiếm ƣu thế.
“Định vị là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trƣờng doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc hoạ hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ đƣợc thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.”[11, tr.62]
Chiến lƣợc định vị là sự kết hợp của các chiến lƣợc, phối thức Marketing sử dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu. Chiến lƣợc định vị bao gồm sản phẩm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá và truyền thông cổ động.
Mục tiêu của định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khác biệt của nhãn hiệu của công ty so với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu của công ty. Thực thi chiến lƣợc định vị của một công ty là nhằm thuyết phục khách hàng một cách có lợi về vị trí nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ƣu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo sự khác biệt cho các gói dịch vụ; Tạo sự khác biệt cho dịch vụ tăng thêm; Tạo sự khác biệt cho nhân sự; Tạo sự khác biệt cho hình ảnh.
Bảng 1.1. Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường [3, tr. 168]
Các gói dịch vụ Dịch vụ tăng thêm Hình ảnh Nhân sự
- Công dụng
- Mẫu mã, chủng loại - Độ bền
- Độ tin cậy
- Khả năng sửa chữa và thay thế - Khả năng dễ dàng trong thao tác sử dụng - Chất lƣợng đồng đều - Quá trình cung ứng - Lắp đặt - Tƣ vấn - Dịch vụ sau bán - Sửa chữa - Bảo hành - Các dịch vụ khác - Biểu tƣợng - Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp - Phƣơng tiện truyền thông - Năng lực - Tín nhiệm - Tin cậy - Nhiệt tình - Khả năng giao tiếp