6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trƣờng/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tƣơng tự nhau đối với một chiến lƣợc định vị cụ thể. Sự tƣơng đồng giữa các khách hàng đƣợc thể hiện bởi số lƣợng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm đƣợc sử dụng nhƣ thế nào và các đo lƣờng khác về sự đáp ứng. Do vậy, phân đoạn thị trƣờng là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trƣờng.
- Tiêu thức để phân đoạn thị trường:
Phân đoạn theo yếu tố địa lý là phân chia thị trƣờng thành những vùng địa lý khác nhau nhƣ các khu vực/quốc gia trên thế giới, các vùng trong nƣớc, quy mô dân cƣ thành phố, địa điểm phân bố dân cƣ, miền khí hậu.
thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, địa vị xã hội, quốc tịch.
Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý: nhu cầu, ƣớc muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng ngƣời dùng, thái độ đối với dịch vụ, phong cách sống, mối quan tâm, quan điểm, mục đích sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng mua.
Phân đoạn thị trƣờng theo hành vi gồm kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, và thói quen của khách hàng đối với dịch vụ hoặc các lợi ích của khách hàng mong đợi từ dịch vụ.
Tóm lại, việc phân đoạn thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp xác định các cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp doanh nghiệp khai thác năng lực của mình một cách hiệu quả dựa trên sự phù hợp giữa năng lực của doanh nghiệp và các yêu cầu về giá trị của khách hàng.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trƣờng mục tiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trƣờng để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thị trƣờng nào mang lại hiệu quả nhất. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức.
Khi đánh giá các phân đoạn thị trƣờng khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau:
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp thu thập, nghiên cứu và phân tích các dữ liệu về sản lƣợng tiêu thụ, doanh số, khả năng tăng trƣởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trƣờng.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Có những đoạn thị trƣờng có thể đạt quy mô và mức tăng trƣởng mong muốn nhƣng thiếu khả năng sinh lời. Quan điểm của Michael Porter về năm lực lƣợng cạnh tranh trong một ngành, nó sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của một phân đoạn thị trƣờng, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, ngƣời cung ứng và ngƣời mua.
- Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp không chỉ xem xét trong mỗi đoạn thị trƣờng đó có phù hợp với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp hay không mà bên cạnh đó còn phải có đầy đủ các nguồn lực cần thiết để phục vụ phân đoạn thị trƣờng đó một cách tốt nhất.