6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.5. Các chính sách marketing của công ty
a. Chính sách sản phẩm
- Về danh mục sản phẩm
Hiện nay, MobiFone đang cung cấp hơn 70 dịch vụ GTGT 3G đƣợc chia thành 11 nhóm chính. MobiFone đã thực hiện chính sách xâm nhập sâu vào thị trƣờng và phát triển các sản phẩm dịch vụ của mình nhằm đƣa các sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng có nhu cầu trong thị trƣờng mục tiêu bằng một danh mục các sản phẩm phong phú, đa dạng về nội dung và tiện ích.
Bảng 2.8. Tỷ trọng doanh thu các dịch vụ GTGT trên nền 3G năm 2014
Chỉ tiêu Doanh thu (tỷ dồng) Tỷ trọng
Mobile Internet 4.834 75,71% Funring 296 4,64% Fast Connect 43 0,67% Mobile TV 12 0,18% MCA 1.199 18,78% Khác 1 0,02% Tổng cộng 6.385 100% (Nguồn: Phòng KHDN và DVGTGT)
thông qua công nghệ truyền dữ liệu 3G. Trong số các dịch vụ kể trên, các dịch vụ thuộc nhóm Mobile Internet đang là các dịch vụ tạo ra phần lớn doanh thu cho dịch vụ GTGT 3G.
MCA là dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ khi thoại di động tắt hoặc không liên lạc đƣợc…
FunRing tạo những đoạn nhạc chờ hấp dẫn thay cho hồi chuông chờ thông thƣờng.
- Về nghiên cứu và phát triển
Trung tâm Dịch vụ GTGT là đơn vị chuyên trách nghiên cứu sâu về chính sách kinh doanh và kinh nghiệm triển khai các dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách chuyên nghiệp nhất.
Để công tác phát triển dịch vụ GTGT đƣợc hiệu quả, VMS MobiFone kiên trì các mục tiêu sau:
Chú trọng phát triển dịch vụ data.
Đƣa ra các dịch vụ mới phù hợp với từng nhóm đối tƣợng khách hàng.
Do vòng đời một dịch vụ GTGT thƣờng không lớn nên MobiFone thƣờng có kế hoạch trƣớc để cung cấp các dịch vụ GTGT cho khách hàng vào từng thời điểm cụ thể trong năm.
Chú trọng phát triển các dịch vụ mang thƣơng hiệu, đẳng cấp của MobiFone.
Thành lập các nhóm nghiên cứu phát triển dịch vụ GTGT trên Smartphone.
- Về chất lượng dịch vụ: Với việc định vị thị trƣờng dựa trên chất lƣợng, vấn đề chất lƣợng dịch vụ càng đƣợc chú trọng. Đối với các dịch vụ GTGT 3G, các thuộc tính về chất lƣợng dịch vụ GTGT 3G mà ngƣời sử dụng sẽ quan tâm là độ rộng của vùng phủ và tốc độ đƣờng truyền, tính ứng dụng của dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ của
MobiFone chỉ nằm ở mức tƣơng đối tốt và không nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.
- Về vùng phủ: VMS MobiFone đã phủ sóng rộng rãi 64/64 tỉnh thành trên toàn quốc. VMS MobiFone tiến hành roaming trong nƣớc với Vinaphone nhằm nâng cao tầm rộng và chất lƣợng phủ sóng cho cả hai mạng. Roaming quốc tế với nhiều đối tác làm cho vùng phủ sóng của VMS MobiFone vƣợt qua khỏi ranh giới quốc gia, rất thuận tiện cho khách hàng khi đi ra nƣớc ngoài. VMS- MobiFone có chất lƣợng dịch vụ tƣơng đối tốt thể hiện qua việc đánh giá theo các chỉ tiêu đƣợc Bộ Thông tin và Truyền thông quy định.
Mặc dù đã có sự hợp tác mở roaming với mạng Vinaphone, MobiFone vẫn còn hạn chế ở các vùng sâu vùng xa, vùng núi và biển đảo là những khu vực mà đối thủ Viettel làm rất tốt.
- Tốc độ đường truyền:
Hiện tại Tốc độ download/upload của MobiFone là 7,2mbps/1,5mbps, sau khi hạ băng thông tốc độ thƣờng khi truy cập là 32 - 16 kbps, có sự dao động này là do địa hình từng khu vực có sóng tốt hoặc sóng yếu.
Tốc độ đƣờng truyền tƣơng đồng ở cả 3 nhà mạng MobiFone, Vinaphone và Viettel.
- Tính ứng dụng của dịch vụ:
Với hệ thống dịch vụ đa dạng và nhiều tiện ích, rất nhiều dịch vụ GTGT 3G của MobiFone đƣợc khách hàng đánh giá cao về tính ứng dụng nhƣ các dịch vụ cung cấp thông tin (Msport,Mmusic, Live info), các dịch vụ mạng xã hội (Mini Opera), các ứng dụng cho công việc (Video conference, MMS).
Bên cạnh đó, một số dịch vụ vẫn chƣa thực sự mang lại lợi ích cho ngƣời sử dụng và đƣợc kích hoạt tự động hoặc tính phí làm ảnh hƣởng đến ngƣời sử dụng.
MobiFone là nhà mạng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất hiện nay theo bình chọn của khách hàng.
Trung tâm chăm sóc khách hàng có nhiệm vụ giải đáp, chăm sóc khách hàng trƣớc những khúc mắc của họ với từng dịch vụ tin nhắn. Sau đó thống kê tất cả các khiếu nại đó để cung cấp cho phòng kỹ thuật nhằm sửa chữa ngay những sai sót nhằm làm hài lòng khách hàng trong thời gian ngắn nhất.
Khi khách hàng có những thắc mắc về sản phẩm dịch vụ của công ty, các nhân viên phòng chăm sóc khách hàng có nhiệm vụ cung cấp thông tin, tƣ vấn, giải đáp và chăm sóc khách hàng với một thái độ nhẹ nhàng và làm sao để khách hàng hài lòng với những thông tin đã đƣợc cung cấp.
Trung tâm chăm sóc khách hàng có ba cách để trả lời cho khách hàng những thông tin mà họ cần đó là:
Trả lời trực tiếp qua điện thoại
Trả lời qua tin nhắn SMS
Trả lời qua email
Ngoài ra, Công ty còn liên tục tổ chức những đợt tập huấn cho các trung tâm, đại lý, đội bán hàng về phục vụ khách hàng. Các chƣơng trình duy trì, chăm sóc khách hàng nhƣ tặng quà nhân ngày sinh nhật, tặng quà khách hàng lâu năm,thay sim miễn phí, ƣu đãi khi nạp thẻ, tổ chức các hội nghị khách hàng... đƣợc duy trì và triển khai rộng rãi. MobiFone cũng đƣa ra nhiều chƣơng trình chăm sóc khách hàng mới nhƣ "Kết nối dài lâu", "Gìn giữ sự hài lòng"... nhằm giữ chân khách hàng với dịch vụ của MobiFone.
b. Chính sách giá
Hiện nay, MobiFone đang áp dụng chính sách giá dựa theo cạnh tranh. - Đối với các đại lý, điểm bán lẻ: Chiết khấu bán hàng theo số lƣợng từ 6,7-7,1%.
Hình 2.6. Danh mục dịch vụ VAS và Chính sách hoa hồng
- Đối với người tiêu dùng dịch vụ: MobiFone có rất nhiều cách tính cƣớc cho dịch vụ GTGT trên thiết bị di động nhƣng chủ yếu theo hai cách tính cƣớc sau:
Theo dung lƣợng truy cập data (đối với dịch vụ Mobile Internet, Fastconnect ngoài gói, và các dịch vụ data tiện ích tƣơng tác).
Theo gói cƣớc và thời gian sử dụng (đối với các gói cƣớc và các dịch vụ tiện ích thời gian sử dụng theo tháng đăng ký).
2 dịch vụ GTGT 3G gây đƣợc nhiều chú ý nhất hiện nay:
- Dịch vụ chuyển vùng quốc tế: Khách hàng đăng ký chuyển vùng quốc tế bằng cách đăng ký các gói cƣớc chuyển vùng rất đơn giản nhanh chóng mà còn giúp khách hàng có thể thoải mái gọi điện, nhận cuộc gọi và nhắn tin cho ngƣời thân của mình với cƣớc phí rẻ hơn đến 50% so với cƣớc quốc tế thông thƣờng.
Bảng 2.9. Danh sách các quốc gia áp dụng gói cước chuyển vùng quốc tế của MobiFone
Quốc gia Mạng Mã TADIG
Australia Optus AUSOP
HongKong CSL HKGTC
Indonesia Telkomsel IDNTS
Korea SKT KORSK
Malaysia Maxis MYSBC
Philippines Globe PHLGT
Singapore Singtel SGPST, SGPML
ThaiLand AIS THAAS, THAWN
- Dịch vụ Mobile Internet: So sánh giá dịch vụ của MobiFone với Vinaphone và Viettel tại dịch vụ Mobile Internet.
Bảng 2.10. Giá các gói cước Internet 3G nhỏ và giới hạn dung lượng
Nhà mạng Gói cƣớc Giá cƣớc (đồng) Dung lƣợng miễn phí Hạn dùng Cƣớc phát sinh ngoài gói
MobiFone M10 10.000 50 MB 30 ngày 25đ/50kB M25 25.000 150 MB M50 50.000 450 MB Vinaphone M10 10.000 50 MB 30 ngày 25đ/50kB M25 25.000 150 MB M50 50.000 500 MB M120 120.000 1,5 MB Viettel M10 10.000 50 MB 30 ngày 25đ/50kB M130 30.000 200 MB M150 50.000 450 MB
Bảng 2.11. Giá các gói cước Internet 3G không giới hạn dung lượng: Nhà mạng Gói cƣớc Giá cƣớc (đồng) Hạn dùng Dung lƣợng tốc độ cao Cƣớc phát sinh ngoài gói
MobiFone MIU 70.000 30 ngày 600 MB Miễn phí MIU 50.000 Vinaphone MAX 70.000 MAXS 50.000 Viettel MiMax 70.000 MiMax 50.000
(Nguồn: Trung tâm Giá cước và Tiếp thị) Bảng 2.12. Giá các gói cước 3G không giới hạn dung lượng
Nhà mạng Gói cƣớc Giá cƣớc (đồng)
Dung lƣợng
miễn phí Hạn dùng
Cƣớc phát sinh ngoài gói
MobiFone D1 8.000 150 MB 01 ngày Miễn phí MIU90 90.000 950 MB 30 ngày MIU120 120.000 1,5 GB BMIU 200.000 3 GB Vinaphone MAX 100 100.000 1,2 GB 30 ngày MAX 120 200.000 3 GB
Viettel Dmax 120.000 1,5 GB 30 ngày
Dmax 200 200.000 3 GB
(Nguồn: Trung tâm Giá cước và Tiếp thị) Nhận xét: Các gói cƣớc và cách tính cƣớc tƣơng đồng ở cả 3 nhà mạng nên chƣa thực sự tạo đƣợc sự hấp dẫn so với đối thủ cạnh tranh, việc thực hiện phối hợp chuyển vùng quốc tế với các quốc gia khác chỉ mới đƣợc triển khai tại một số quốc gia Châu Á - Thái Bình Dƣơng, chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu liên lạc đến các quốc gia Châu Âu, Châu Mỹ.
c. Chính sách phân phối
Đối với dịch vụ GTGT, MobiFone có hai đối tƣợng để phân phối dịch vụ GTGT 3G:
(1) Đối với khách hàng chƣa sử dụng mạng di động MobiFone, muốn phân phối dịch vụ GTGT thì trƣớc hết MobiFone phải đƣa những dịch vụ cơ bản đến cho khách hàng thông qua việc phân phối các sản phẩm vật chất là sim, thẻ.
(2) Đối với khách hàng đã sử dụng mạng di động MobiFone nhƣng chƣa sử dụng dịch vụ thì MobiFone phải tổ chức kênh phân phối sao cho có thể hƣớng dẫn, tƣ vấn, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ GTGT, đồng thời đăng ký, kích hoạt dịch vụ cho khách hàng.
VMS MobiFone tổ chức hai hệ thống kênh phân phối nhƣ sau:
- Kênh trực tiếp: Có vai trò rất lớn trong giai đoạn đầu phát triển khách hàng, gồm có các cửa hàng, các điểm giao dịch, các showroom, tổ thị trƣờng, đƣờng dây trợ giúp 24/24 và hỗ trợ trực tuyến.
Kênh trực tiếp từ công ty, các trung tâm bán hàng trực tiếp qua các phòng bán hàng tại Trung tâm và tổ Bán hàng tại chi nhánh. Dạng kênh này có thuận lợi khi tiếp xúc với khách hàng mua số lƣợng lớn, các khách hàng là tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp. Tuy nhiên, kênh này đòi hỏi quá trình lâu dài và linh hoạt. Hiện nay, hệ thống này đã tìm đến các khách hàng tổ chức, KHDN, chiếm trên 5% thành phần thuê bao của công ty.
Kênh trực tiếp từ các cửa hàng của Công ty: các cửa hàng là một phần của Chi nhánh Công ty trên địa bàn, Công ty tự mình quản lý và chi trả tiền lƣơng cho nhân viên. Các cửa hàng chỉ có chức năng hỗ trợ khách hàng và bán các dịch vụ của Công ty nên tạo điều kiện cho Công ty nắm vững tình hình biến động trên thị trƣờng. Các cửa hàng có hạn chế là chi phí cố định cao.
- Kênh gián tiếp:
Kênh gián tiếp thông qua các Đại lý chuyên và các điểm bán lẻ.
Công ty bán dịch vụ của mình thông qua các đại lý. Việc lựa chọn đại lý chuyên và điểm bán lẻ của công ty phải xem xét đến các yếu tố: đối tƣợng làm đại lý chuyên, khu vực phát triển đại lý, đội ngũ nhân viên. Do đặc điểm sản phẩm dịch vụ, chất lƣợng phục vụ phụ thuộc vào cả quá trình, do đó Công ty rất coi trọng đến việc huấn luyện nhân viên bán hàng, tổ chức các khóa đào tạo cho nhân viên bán hàng, đƣa ra các chính sách hỗ trợ, tỷ lệ hoa hồng nhằm khuyến khích đại lý phát triển thuê bao thông qua việc chi trả vào tài khoản M-sale của đại lý. Riêng đối với dịch vụ GTGT 3G, các đại lý đăng ký sim M-load để thực hiện kích hoạt dịch vụ cho khách hàng với mức hoa hồng nhƣ hình 2.7.
Bảng 2.13. Hoa hồng trả ngay cho đại lý phát triển thuê bao
STT Thuê bao phát triển trong tháng Hoa hồng trả ngay (VNĐ/thuê bao) 1 Từ 1-50 180.000 2 51-150 240.000 3 151-300 270.000 4 Từ 300 trở lên 300.000
(Nguồn: Trung tâm Giá cước và Tiếp thị)
Kênh gián tiếp thông qua các đối tác cung cấp thiết bị đầu cuối cho khách hàng, và các dịch vụ khác.
MobiFone phối hợp cùng các doanh nghiệp cung cấp thiết bị đi động lớn và uy tín nhƣ Thegioididong, FPT shop, VienthongA để đƣa dịch vụ MobiFone đến tay khách hàng. MobiFone sẽ bán cho các doanh nghiệp này một khối lƣợng lớn sim đã kích hoạt sẵn các dịch vụ GTGT 3G với mức giá ƣu đãi hoặc chiết khấu lớn. Khi doanh nghiệp bán sản phẩm thiết bị di động
đến khách hàng sẽ bán với giá rẻ hoặc tặng cho khách hàng nhƣ một hình thức khuyến mãi tặng kèm sản phẩm. Thông qua hình thức này, MobiFone có thể tiêu thụ đƣợc sản phẩm dịch vụ đồng thời quảng bá đƣợc thƣơng hiệu của mình, còn về phía đối tác của MobiFone, họ sẽ có một sản phẩm khuyến mãi để thu hút khách hàng với ý nghĩa thiết thực nhất.
Ngoài ra, MobiFone còn phối hợp cùng một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác. Tiêu biểu nhƣ việc cuối năm 2014, MobiFone phối hợp cùng ngân hàng quốc tế VIPBank tổ chức chƣơng trình nhƣ sau: khách hàng khi đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ visa của ngân hàng VIP bank sẽ đƣợc tặng code sử dụng dịch vụ Internet 3G không giới hạn dung lƣợng trong 12 tháng. Về thực chất, đây là việc MobiFone bán cho VIP bank một số lƣợng code để sử dụng dịch vụ nhất định với mức giá thấp, sau đó VIP bank tặng cho khách hàng dƣới hình thức khuyến mãi.
Để thực hiện việc phân phối dịch vụ, Mobifone có 4 công cụ phân phối chính bao gồm:
(1) Sim EZ: đây là sim tiện ích phục vụ cho việc thanh toán cƣớc, nạp thẻ và đấu nối cho các thuê bao. Công cụ này đƣợc trang bị cho nhân viên bán hàng trực tiếp, đại lý. Sau khi nhân viên bán hàng thực hiện đấu nối dịch vụ GTGT 3G qua sim EZ, khách hàng sẽ đƣợc yêu cầu gửi một tin nhắn xác nhận hoàn thành quá trình đăng ký sử dụng dịch vụ.
(2) Website: nhân viên bán hàng, đại lý, giao dịch viên sẽ đƣợc cung cấp tài khoản để truy cập vào website MobiFone, và thực hiện các thao tác trên web để đấu nối dịch vụ cho khách hàng. Khách hàng vẫn phải gửi tin nhắn xác nhận tƣơng tự nhƣ đối với Sim EZ.
(3) Web cho điện thoại viên: đây là website nội bộ riêng dành cho các điện thoại viên đƣợc cấp quyền để đấu nối cho khách hàng, kể cả đấu nối dịch vụ GTGT. Đối với hình thức này, khách hàng không cần gửi tin nhắn xác nhận.
(4) Ứng dụng trên smartphone: Trung tâm Phát triển phần mềm chịu trách nhiệm xây dựng các ứng dụng trên smartphone để trang bị cho nhân viên bán hàng trực tiếp, đại lý, giao dịch viên với mục đích đấu nối dịch vụ GTGT cho khách hàng một cách nhanh chóng. Ứng dụng hiện tại vẫn đang trong quá trình thử nghiệm và chƣa đƣợc cung cấp rộng rãi. Khách hàng vẫn cần gửi tin nhắn xác nhận.
d. Chính sách truyền thông cổ động
- Quảng cáo: Để hỗ trợ cho công tác phát triển và tăng số lƣợng thuê bao sử dụng dịch vụ GTGT, công ty rất chú trọng đến hoạt động quảng cáo để cho thuê bao, khách hàng tiềm năng của công ty có đủ thông tin về những loại dịch vụ mới tiện lợi để sử dụng cho nhu cầu thông tin của mình. Hoạt động quảng cáo đa dạng trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ truyền hình, báo chí, tin nhắn và internet. Một số quảng cáo gây đƣợc ấn tƣợng tốt cho công chúng, tạo đƣợc hình ảnh ấn tƣợng về thƣơng hiệu MobiFone. Hoạt động quảng cáo cho các dịch vụ GTGT đang áp dụng tại Công ty đƣợc thực hiện dƣới nhiều hình thức và nhiều phƣơng tiện thông tin kết hợp trong từng giai đoạn và thời kỳ cụ thể.
Quảng cáo trên báo và Internet: Quảng cáo về các dịch vụ 3G của MobiFone xuất hiện trên các báo Hà Nội mới, Lao động, Giá cả thị trƣờng, Doanh nghiệp, Sài Gòn tiếp thị, VN News, Thƣơng mại, Heritage của VietnamAirlines... và các báo địa phƣơng, báo nƣớc ngoài. Ngoài ra, Công ty