6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.1. Mục tiêu phát triển của Công ty Thông tin Di động VMS
phủ sóng không rộng bằng đối thủ Viettel.Vì vậy, nếu không có những thay đổi tích cực nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ, MobiFone có nguy cơ phải chia sẻ phân khúc thị trƣờng hấp dẫn này với các đối thủ.
Đối với khách hàng học sinh, sinh viên:
Ngay từ câu slogan "Hãy nói theo cách của bạn" của Viettel đã cho thấy một tinh thần hợp với giới trẻ, đề cao phong cách cá nhân hơn là slogan "Mọi lúc mọi nơi" của Mobifone. Hơn nữa, ngay từ đầu, với bộ máy quản lý năng động và những chính sách linh hoạt, Viettel đã định vị mình gắn với những thị trƣờng "ngách" mà các nhà mạng khác không chú trọng đến nhƣ học sinh, sinh viên, ngƣời có thu nhập thấp, nông dân, công nhân,... rồi mở rộng ảnh hƣởng của mình đến các thị trƣờng khác. Vị thế của MobiFone đối với đối tƣợng khách hàng này không thể so sánh với nhà mạng Viettel.
Tuy nhiên, với đặc điểm dễ thay đổi và thích đi theo xu hƣớng của các bạn trẻ, MobiFone hoàn toàn có thể phát triển tại thị trƣờng này bằng cách tạo ra những dịch vụ tiện ích và mức giá ƣu đãi hấp dẫn.
3.2. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH CÁC DỊCH VỤ GTGT TRÊN NỀN VÀ ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH CÁC DỊCH VỤ GTGT TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G
3.2.1. Mục tiêu phát triển của Công ty Thông tin Di động VMS MobiFone MobiFone
- Mục tiêu phát triển chung của công ty: Phấn đấu hoàn thành kế hoạch đề ra và phát triển các thuê bao thực.
không ngừng cung cấp thêm nhiều dịch vụ GTGT đa dạng.
Để thực hiện đƣợc chiến lƣợc và định hƣớng kinh doanh đó, MobiFone đã xây dựng kế hoạch hành động tổng thể để tiếp tục duy trì tốc độ phát triển từ 5% - 7%/ năm và phấn đấu tốc độ đột phá từ 15-20%/năm. Trong đó, mục tiêu doanh thu dịch vụ đa phƣơng tiện và GTGT đến năm 2020 phải đạt 15.150 tỷ đồng.
3.2.2. Định hƣớng kinh doanh các dịch vụ GTGT 3G của Công ty Thông tin Di động VMS MobiFone
Nghiên cứu thị trƣờng đối với các dịch vụ hiện tại do MobiFone chủ động phát triển và sở hữu có đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng hay không và cần phải điều chỉnh nhƣ thế nào cho phù hợp với thị trƣờng
Tập trung nguồn lực vào lĩnh vực nghiên cứu và phát triển, phối hợp với các công ty con nhƣ MobiFone Service, MobiFone Plus để cho ra đời các dịch vụ mới đa dạng, phong phú, phù hợp với thị trƣờng.
Phát triển các dịch vụ m-commerce trên điện thoại, đồng thời tiếp tục phát triển các dịch vụ GTGT nền tảng nhƣ SMS, MMS, hỗ trợ thêm nhiều logo, text, hình ảnh.
3.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
Các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền công nghệ 3G là những dịch vụ bổ trợ cho dịch vụ cơ bản (dịch vụ thoại) và làm tăng thêm giá trị mang đến cho khách hàng. Đây là những dịch vụ đƣợc phát triển nhằm phục vụ những đối tƣợng khách hàng sẵn có. Vì vậy, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả không tiến hành phân đoạn lại thị trƣờng mục tiêu mà tập trung mô tả, phân tích, làm rõ thị trƣờng mục tiêu đã đƣợc xác định. Từ đó phân tích những ảnh hƣởng của các yếu tố trong môi trƣờng Marketing và đối thủ cạnh tranh đối với thị trƣờng mục tiêu.
nhóm đối tƣợng khách hàng sau:
3.3.1. Nhóm khách hàng là những ngƣời làm việc tại các cơ quan Nhà nƣớc, doanh nghiệp, tổ chức trong và ngoài nƣớc tại Việt Nam
a. Đặc điểm khách hàng
- Do yêu cầu công việc, đối tƣợng khách hàng này thƣờng sinh sống chủ yếu tại các thành phố lớn, các khu vực trọng điểm tập trung đông dân cƣ.
- Có thu nhập ổn định và sẽ đem lại nguồn doanh thu chắc chắn cho nhà cung cấp dịch vụ.
- Do có một vị trí nhất định trong xã hội, họ thƣờng đòi hỏi cao đối với chất lƣợng của dịch vụ và các hình thức chăm sóc khách hàng hơn là các hình thức khuyến mãi, quà tặng và sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn để đƣợc sử dụng những dịch vụ chất lƣợng cao.
- Quan tâm đến thƣơng hiệu của dịch vụ và coi thƣơng hiệu sử dụng là một hình thức thể hiện bản thân và phần nào tăng cƣờng uy tín đối với cộng sự, đối tác, bạn hàng,...
- Chủ yếu sử dụng các dịch vụ GTGT phục vụ cho công việc.
- Các doanh nhân, nhà quản lý thuộc nhóm khách hàng này thƣờng xuyên di chuyển trong nƣớc hoặc ngoài nƣớc nên thƣờng quan tâm đến các dịch vụ chuyển vùng quốc tế.
- Có tính trung thành cao đối với nhãn hiệu sử dụng, đặc biệt là mạng di động và rất ngại thay đổi số điện thoại vì ảnh hƣởng đến các mối quan hệ trong công việc.
b. Yêu cầu đối với dịch vụ
Dịch vụ GTGT 3G đối với các khách hàng này phải có chất lƣợng dịch vụ ổn định, tính năng đa dạng với nhiều tiện ích hỗ trợ công việc, tính bảo mật cao và các chính sách hậu mãi chu đáo.
dụng rõ ràng, rành mạch và dễ thực hiện để có thể thao tác nhanh, không tốn thời gian truy cập và sử dụng và ngay cả thanh toán cho dịch vụ của khách hàng.
Các dịch vụ chủ yếu đƣợc nhóm khách hàng này lựa chọn chủ yếu là nhóm dịch vụ tiện ích (Conference Call, Hộp thƣ thoại, SMS plus, Mail, Call Barring...); nhóm dịch vụ Chuyển vùng quốc tế (Gọi quốc tế, Global Saving,...); nhóm dịch vụ Mobile Internet.
Nhận xét
Từ những đặc điểm tiêu dùng trên, nhóm khách hàng kể trên là một thị trƣờng hấp dẫn đối với tất cả các nhà mạng chứ không chỉ riêng MobiFone. Vì vậy tại phân khúc thị trƣờng này luôn có sự cạnh tranh gay gắt.
Đối với phân khúc thị trƣờng này, MobiFone có một số ƣu thế nhất định so với các đối thủ cạnh tranh, đó là việc là nhà mạng đầu tiên tại Việt Nam, hình ảnh thƣơng hiệu luôn gắn liền với sự sang trọng và đẳng cấp, dịch vụ CSKH đƣợc đánh giá cao nhất trong số các nhà mạng tại Việt Nam.
Tuy nhiên, trong tƣơng lai, khi dự thảo về việc "Chuyển mạng giữ số" đƣợc đƣa vào ứng dụng thực tế, MobiFone sẽ đối mặt với nguy cơ mất đi một số lƣợng khách hàng nhóm này vì số điện thoại sẽ không còn phản ánh yếu tố đẳng cấp thuộc về nhà mạng nữa, họ sẵn sàng đổi sang một mạng di động khác nếu có nhiều yếu tố hấp dẫn hơn.
3.3.2. Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên (đây là nhóm khách hàng phối hợp)
a. Đặc điểm khách hàng
- Sinh sống chủ yếu tại các thành phố lớn, các khu vực gần các trƣờng đại học, cao đẳng.
- Có thu nhập không ổn định từ các công việc thời vụ, làm thêm giờ (khách hàng sinh viên) hoặc chƣa có thu nhập (khách hàng học sinh).
- Không có đòi hỏi cao đối về chất lƣợng của dịch vụ và quan tâm đến các chính sách khuyến mãi, quà tặng.
- Sử dụng các dịch vụ gia tăng phục vụ mục đích giải trí, tìm kiếm thông tin, và một phần nhỏ sử dụng cho mục đích học tập.
- Không có tính trung thành nhãn hiệu, việc lựa chọn nhãn hiệu để sử dụng thƣờng chịu ảnh hƣởng của các nhóm tham khảo (ngƣời thân, bạn bè,...) và sẵn sàng thay đổi khi có những ƣu đãi lớn hơn tại các mạng di động khác.
b. Yêu cầu đối với dịch vụ
Dịch vụ GTGT 3G đối với các khách hàng này phải có tính năng đa dạng với nhiều tiện ích giải trí, giá thành hợp lý và thƣờng xuyên có các chƣơng trình khuyến mãi.
Dịch vụ GTGT 3G phải có thiết kế giao diện bắt mắt, thao tác có thể phức tạp, tốc độ đƣờng truyền cao và một số dịch vụ thể hiện cá tính, thể hiện bản thân cho giới trẻ. Đồng thời cũng phải tạo ra những gói cƣớc linh hoạt phù hợp với mọi nhu cầu và khả năng chi trả.
Các dịch vụ chủ yếu đƣợc nhóm khách hàng này lựa chọn chủ yếu là nhóm dịch vụ Mobile Internet; nhóm dịch vụ mạng xã hội, nhóm dịch vụ thông tin giải trí; nhóm dịch vụ âm nhạc, video.
Nhận xét:
Tuy không đem lại doanh thu cao nhƣ nhóm khách hàng công chức, viên chức, nhân viên văn phòng, nhà quản lý,... nhƣng sinh viên, học sinh là những đối tƣợng không thể bỏ qua đối với những nhà phát triển dịch vụ giá trị gia tăng vì đây là đối tƣợng khách hàng có số lƣợng tƣơng đối lớn, nhạy cảm với sự thay đổi công nghệ và có khả năng thu hút những ngƣời xung quanh sử dụng nhiều dịch vụ tiện ích từ MobiFone.
Sinh viên, học sinh không phải là phân khúc thị trƣờng mà MobiFone có thế mạnh, tuy nhiên MobiFone cũng không thể bỏ qua phân khúc thị trƣờng
này trong việc thực hiện mục tiêu gia tăng thị phần, gia tăng doanh số cho các dịch vụ của mình.
3.4. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO CÁC DỊCH VỤ GTGT TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE
3.4.1. Nhóm giải pháp chung
a. Hoàn thiện và đa dạng hóa các dịch vụ hiện có
- Trong quá trình đƣa các dịch vụ GTGT vào khai thác cần phải theo dõi các dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng hay không và cần phải điều chỉnh nhƣ thế nào cho phù hợp với thị trƣờng.
- Hiện nay, MobiFone cần thành lập đội ngũ chuyên trách cho việc thu thập và nghiên cứu phản hồi của khách hàng về các dịch vụ GTGT hiện có. Đội ngũ này sẽ tiến hành thu thập ý kiến khách hàng thông qua nghiên cứu khảo sát hoặc hỏi trực tiếp ý kiến khách hàng bằng cách sử dụng điện thoại, email, thƣ góp ý,... Sau đó, bộ phận này sẽ xử lý thông tin và đƣa ra những kết quả đánh giá sự yêu thích của khách hàng đối với từng dịch vụ để khắc phục những hạn chế của dịch vụ và mở rộng tiện ích của dịch vụ.
- Tổ chức nghiên cứu thị trƣờng chuyên nghiệp và đƣa ra dự báo về thị trƣờng vì muốn cạnh tranh đƣợc với các đối thủ, MobiFone cần đƣa ra các dịch vụ đón đầu xu hƣớng của thị trƣờng chứ không chỉ dựa trên những nhu cầu sẵn có.
- Tập trung nguồn lực phát triển các dịch vụ đa phƣơng tiện và GTGT nền tảng mới trên cơ sở khai thác tối đa 6 xu hƣớng công nghệ mới nhất nêu trên tạo thành các sản phẩm dịch vụ mới chủ lực trong giai đoạn 2015-2020 bao gồm các các dịch vụ sau:
Quảng cáo trên di động (Mobile Advertising);
Hệ thống giải pháp, dịch vụ tích hợp với thiết bị đầu cuối;
Giải pháp, ứng dụng trên di động (Mobile Application);
Hệ thống giải pháp, dịch vụ cho nhóm khách hàng doanh nghiệp (Enterprise Solution).
- Nghiên cứu và phát triển các dịch vụ GTGT tích hợp với các thiết bị hiện đại để cạnh tranh với đối thủ Viettel về mảng dịch vụ này. Ví dụ: Phát triển rộng rãi dịch vụ GTGT dựa trên xác định vị trí nhƣ dùng sim 3G MobiFone nhƣ một cách báo định vị cho xe ô tô,
b. Nâng cao chất lượng mạng lưới để đảm bảo cho dịch vụ GTGT hoạt động ổn định
- Mở rộng vùng phủ sóng, nâng cao chất lƣợng mạng lƣới là điều kiện tiên quyết để cạnh tranh. MobiFone cần tăng cƣờng thêm các trạm thu phát sóng tại các trung tâm thành phố lớn để đáp ứng lƣu lƣợng tăng lên, đồng thời tăng cƣờng trạm thu phát sóng tại các vùng sâu vùng xa đúng theo tinh thần "mọi lúc mọi nơi." Chi phí đầu tƣ cho một trạm thu phát sóng khá cao nhƣng hiệu quả về mặt kinh tế, xã hội là rất lớn. Hơn nữa, mở rộng vùng phủ sóng sẽ làm khách hàng hài lòng, sử dụng thông tin nhiều hơn đồng nghĩa với việc mang lại doanh thu nhiều hơn.
- Luôn đảm bảo thiết bị ở trạng thái làm việc tốt nhất.
- Thực hiện tốt các quy định về bảo dƣỡng ứng cứu nhằm kéo dài tuổi thọ thiết bị và xử lý sự cố kỹ thuật nhanh chóng.
- Quản lý chất lƣợng dịch vụ: Ban hành tiêu chuẩn dịch vụ, quy trình riêng của MobiFone dựa trên cơ sở các quy định của Bộ Thông tin Truyền thông, trong đó đặc biệt chú trọng đến công tác kiểm tra, có chế độ dự phòng, giảm thiểu sự cố rớt mạng của khách hàng.
c. Hoàn thiện chính sách giá
cƣớc và chƣa có chính sách giá phân biệt theo từng đối tƣợng khách hàng và theo khu vực. Vì vậy việc hoàn thiện chính sách giá đƣợc khái quát qua một số giải pháp nhƣ sau:
- Đƣa ra mức chiết khấu ƣu đãi đối với các khách hàng lớn, khách hàng trung thành nhóm khách hàng VIP – nhóm khách hàng đặc biệt là lợi thế của MobiFone vƣợt lên trên các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng hiện nay. Chẳng hạn, tiêu chí số năm sử dụng mạng MobiFone hoặc mức cƣớc lũy kế từ ngày sử dụng mạng MobiFone có thể trở thành một tiêu chí để xét điểm tích lũy nhằm giảm cƣớc cho khách hàng khi sử dụng các dịch vụ GTGT.
- Đƣa ra mức giá phân biệt đối với khách hàng trả trƣớc và trả sau. Theo đó khách hàng trả sau sẽ đƣợc ƣu tiên có mức cƣớc rẻ hơn đối với toàn bộ các gói cƣớc và dịch vụ đăng ký. Điều này sẽ thu hút khách hàng đến với hình thức trả sau, hình thức có khả năng quản lý thông tin chặt chẽ hơn và có sự trung thành lâu hơn.
- Đƣa ra mức giá phân biệt đối với từng khu vực dựa trên mức đầu tƣ và chất lƣợng dịch vụ. Việc ngƣời tiêu dùng phải chi trả một mức cƣớc nhƣ nhau trong khi đƣợc hƣởng chất lƣợng dịch vụ khác nhau là một điều không hợp lý, trong khi việc mở rộng đầu tƣ về cả công nghệ và cơ sở hạ tầng cũng nhƣ thiết bị sao cho đồng đều tại nhiều khu vực đòi hỏi thời gian lâu dài, hơn nữa tại một số khu vực lƣu lƣợng thấp thì việc đầu tƣ quá nhiều sẽ không mang lại hiệu quả cao. Vì vậy, giải pháp trƣớc mắt để giữ chân và thu hút khách hàng là nhà mạng sẽ rà soát về doanh thu, lƣu lƣợng, mức đầu tƣ tại toàn bộ các khu vực, sau đó xây dựng lại bảng giá cƣớc theo từng khu vực. Cụ thể, khu vực có lƣu lƣợng thấp, chất lƣợng thiếu ổn định sẽ có mức giá thấp hơn, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy dễ dàng chấp nhận đƣợc một dịch vụ chƣa tốt lắm với mức giá thấp hơn so với khi sử dụng dịch vụ GTGT 3G ở khu vực khác.
- Đa dạng hóa các gói cƣớc dịch vụ, đặc biệt là các gói cƣớc có thời gian sử dụng ngắn phục vụ cho các đối tƣợng có nhu cầu ngắn hạn nhƣ khách du lịch, ngƣời đi công tác,... Chẳng hạn, đối với khách du lịch có thời gian lƣu trú ngắn, thời gian của mỗi dịch vụ tính theo gói 30 ngày là một điều kém thu hút đối với họ. MobiFone nên đa dạng hóa thành các gói cƣớc 5 ngày, 10 ngày với mức giá bằng 30% hoặc 50% so với gói cƣớc 30 ngày sẽ thuận tiện cho khách hàng lựa chọn và mang lại hiệu quả kinh tế.
d. Hoàn thiện chính sách phân phối
Với mục tiêu mở rộng thị trƣờng và làm giảm khoảng cách phân phối dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng, hiệu quả thì việc thiết lập một hệ thống phân phối và phát triển các công cụ phân phối phù hợp là công việc quan trọng để duy trì và phát triển khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Để xây dựng hệ thống kênh phân phối