1 4 Quá trình ca Marketing: ủ
1.5.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing):
1.5.5.1. Khái niệm:
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghi p sệ ử dụng để tiếp c n khách hàng mậ ục tiêu, dư i các hình thớ ức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, g i phiử ếu góp ý… được gửi trực tiếp đ n các đế ối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, email, fax… với mong muốn nh n đưậ ợc sự đáp ng tứ ức th i.ờ
1.5.5.2. Xu hướng phát tri n marketinể g trực tiế p:
Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân b ngan sách cho hoổ ạt động marketing trực tiếp nhi u hơn. Đi u này xu t phát từ ề ề ấ những lý do sau:
-Doanh nghiệp mu n thiố ết lập mối quan hệ trực ti p và gi khách hàng hiế ữ ện có. -Tạo cho khách hàng cảm giác đư c quan tâm các nhân hợ oá việc truyề thông. n -Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi ti t khi mua sắm. ế
-Sự bùng n và phát tri n các phương ti n truy n thông đi n tổ ể ệ ề ệ ử và cá nhân và việc thi t lập cơ sở dữ li u khách hàng ngày càng d dàng hơn.ế ệ ễ
-Marketing trực tiếp giúp tăng cường kh năng c nh tranh nhả ạ ờ kết hợp hi u quệ ả với các công cụ khác của chiêu thị.
1.5.5.3. Hình thức của marketing tr c tiế ự p:
-Quảng cáo đáp ng trứ ực ti p: là một d ng qu ng cáo nhưng có đế ạ ả ối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo nh ng đáp ữ ứng tức thời.
-Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương ti n truy n thông như fax ệ ề maik, email, voice mail, tin nhắn trên đi n tho i di động… ệ ạ
-Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp đ n khách hàng qua bưu đi n như Catalogue, ế ệ Brochure, leaflet… hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/doanh nghiệ p.
-Marketing trực tuyến (marketing online), E-Commerce, M-Commerce. Với sự phát tri n cể ủa khoa h c kọ ỹ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyền thông, marketing trực tiếp được ứng d ng ngày càng nhi u hơn trong hoụ ề ạt động chiêu thị.
1.6. Truyền thông Marketing t ng h p (IMC):ổ ợ 1.6.1. Khái niệm:
Theo Hiệp hội các đ i lý quạ ảng cáo M 4As: ỹ “Truyền thông marketig t ng h p ổ ợ
(IMC) là khái niệm về sự hoạch định truy n thông marketing nhề ằm xác định giá gia
tăng của một k hoạch tổng h p, đánh giá vai ế ợ trò chiến lược của các thành ph n khác ầ
nhau trong truy n thông như qu ng cáo, khuy n mãi, tuyên truy n và sề ả ế ề ự kết hợp các
thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đ u đ n, hi u quề ặ ệ ả tối đa.”
1.6.2. Vai trò c a Marketing tủ ổng hợp:
-Là công cụ ực th hiện chức năng truyền thông, đáp ng nhu c u khách hàng.ứ ầ -Phối hợp với các công cụ khác trong marketing-mix để đạt mục tiêu marketing. -Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng v công ty…ề
1.7. Ch n lựa ph i thức chiêu thị: ọ ố 1.7.1. Lo i s n ph m kinh doanh: ạ ả ẩ
Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tu theo lo i sỳ ạ ản ph m hay ẩ th trị ường. S khác biự ệt này do đ c điểm sặ ản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác biệt nhau.
Bảng 1-2: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối v i hàng tiêu dùng và hàng công ớ
nghi p.ệ
(N ồngu : Marketing căn n – bả ĐH Tài chính Marketing– )
Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp
1, Qu ng Cáoả 1, Chào hàng
2, Khuyến mãi 2, Khuy n mễ ại
3, Chào hàng 3, Qu ng cáoả
4, Giao tế 4, Giao tế
1.7.2. Chiến lược đ y và kéo: ẩ
Hình 1-5: Chiến lược đ y và kéo.ẩ
(N ồngu : Marketing căn n – bả ĐH Tài chính Marketing– )
1.7.2.1. Chiến lược đ y (Push strategy)ẩ
Đưa sản ph m vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng qu ng cáo, có các chương ẩ ả trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy s n phả ẩm và kênh phân phối.
Trong chiến lược đẩy, các ho t động chiêu thạ ị tập trung vào các trung gian để thông tin, thuy t phế ục các trung gian và t các trung gian sừ ẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mãi thương m i, chào hàng cá nhân thưạ ờng có hi u quệ ả hơn.
1.7.2.2. Chiến lược kéo (Pull strategy)
Thu hút người tiêu dùng đến v i sảớ n phẩm bằng các chiến lư c quảng cáo nhằm ợ tạo sự chú ý hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu c u nhà phân phầ ối bán hàng cho họ, từ đó t o ra sạ ức hút sản phẩm về phía nhà s n xuả ất.
Với chiến lược kéo, hoạ ộng chiêu thị lạt đ i ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, qu ng cáo, khuy n mãiả ế đến người tiêu dùng. Các công cụ như qu ng cáo, ả PR lại có hi u quả hơn. ệ
1.7.3. Tr ng thái trong gia đo n s n sàng mua của khách hàng ạ ạ ẵ
Hiệu qủa c a các công củ ụ chiêu thị cũng phụ thu c vào tr ng thái s n sàng mua ộ ạ ẵ của khách hàng. Ở giai đo n đ u cạ ầ ủa quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để tạo nhận thức và ưu thích. Trong những giai đo n sau khi khách hàng đã tin và mua ạ sản phẩm khuyến mãi, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn.
1.7.4. Chu kỳ sống s n phả ẩm
Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống s n phả ẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hi u quệ ả của các công c cũng thay đụ ổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm (PLC). Trong giai đo n giạ ới thiệu, qu ng cáo, PR có hi u quả ệ ả cao nhất, kế đến là khuy n mãi và chào hàng. ế ở giai đo n phát tri n, qu ng cáo và PR c n ạ ể ả ầ duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số, đến giai đo n chín muạ ồi khi doanh thu ngành đ t ạ cực đại thì khuyến mãi ti p tế ục tăng hiệu qu nhưng các công c khác lả ụ ại giảm. Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, qu ng cáo v n duy trì và có mả ẫ ục tiêu nh c nhắ ở, khyến mại vẫn phát huy tác d ng đụ ể tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng.
1.8. Sự tác đ ng qua l i của chiến lược chiêu thộ ạ ị với các phối thức khác trong Marketing – Mix
Các hoạt động chiêu thị sẽ hỗ trợ đắt lực cho doanh nghiệp khi doanh nghi p phát ệ triển s n phả ẩm mới. Nó có vai trò như ngư i gi i thiờ ớ ệu s n phả ẩm với công chúng. Tuỳ theo các tính chấ ủa sảt c n ph m khác nhau doanh nghiệp sẩ ẽ có các hoạt động chiêu thị khác nhau nhằm phù hợp với các tính ch t ấ đó.
1.8.2. Chiến lược giá (Price)
Phương thức định giá của doanh nghiệp có thể tác động đến các ho t động chiêu ạ thị, vì khi doanh nghi p quyệ ết định đ nh giá s n phị ả ẩm ở mức cao hay thấp thì các hoạt động chiêu thị phải có những chi n lưế ợc phù hợp với mức giá mà doanh nghiệp đã đề ra. Và doanh nghiệp luôn phải dựa vào các k t quế ả của hoạ ộng chiêu tht đ ị để nâng hoặc hạn mức giá phù hợ p.
1.8.3. Chiến lược phân phối (Place)
Các kênh phân phối cũng có tác động không nhỏ đến các hoạt động chiêu thị. Doanh nghiệp không thể bắt khách hàng tìm mua một s n phẩm mớả i đư c qu ng cáo ợ ả rầm rộ khi các kênh phân phối quá ít. Bên cạnh đó, để củng cố cho các hoạt động chiêu th thị ì ở các kênh phân phối doanh nghiệp có thể hổ trợ, cung cấp trang thi t bị ện ế ti nghi để quảng bá s n phả ẩm hiệu quả hơn.
TÓM T T CHƯƠNG IẮ
Marketing là một ho t đạ ộng không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường. Marketing bắt nguồ ừ sự trao đ i nhn t ổ ằm mục tiêu th a mãn nhu cỏ ầu của khách hàng.
Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đ y sầ ự biến động, marketing mix phản ánh nghệ thuật vận d ng mụ ột cách linh ho t các thành tạ ố đó là: s n phả ẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị .
Trong thời đ i mạ ới toàn cầu hóa, khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão, môi trường ngày càng x u đi... Marketing sấ ẽ phải đối mặt v i nhớ ững thách thức mới, lý luận và thực tiễn marketing cũng s phát tri n và đẽ ể ổi m i không ngớ ừng.
Các doanh nghiệp không thụ động trước sự tác động của môi trường mà phải theo dõi, phân tích, d đoán và chu n bự ẩ ị các chiến lược đáp ứng nhằm giúp doanh nghi p ệ tận d ng cơ hụ ội kinh doanh và phòng ngừa r i ro mà môi trườủ ng mang lại.
Chiêu thị - một thành t trong marketing mix, nó thựố c hiện ch c năng truyền ứ thông và hỗ trợ cho các thành các thành tố khác trong marketing mix, giúp cho công ty thực hiện tốt mục tiêu marketing và m c tiêu kinh doanh c a doanh nghiụ ủ ệp.
Sử dụng các công cụ chiêu thị trong ho t đạ ộng marketing vừa mang tính khoa h c ọ vừa là một nghệ thuậ - t ngh th t sáng tạo và ng xệ uậ ứ ử của nhà marketing trư c nhớ ững thay đ i, biổ ến đ ng cộ ủa thị trường để đạt hiệu qu kinh doanh cao nhả ất.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHI N LƯ C CHIÊU THẾ Ợ Ị TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯ C PHỢ ẨM PHARMACITY
2.1. Tổng quan v ngành dưề ợc phẩm tại Việt Nam 2.1.1. Xu hướng phát tri n cể ủa ngành
Dược phẩm thuộc nhóm nhu cầu nên tăng trư ng kinh tở ế hầu như không nh ả hưởng đ n tế ốc độ phát tri n cể ủa ngành, động lực phát triển ngành là được bảo hộ từ các chính sách nhà nước. Xu hướng M&A giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài diễn ra m nh đạ ối v i cớ ả nhóm sản ất xu và phân phối. Ngành dược phẩm Việt Nam dự báo ti p tế ục tăng trưởng hai con số.
Với cơ cấu dân số ẻ tr nhưng đang có tốc độ già hóa nhanh, thu nh p, tình tr ng ô ậ ạ nhiễm môi trường và mức độ quan tâm của trên 97 triệu dân đến các v n đấ ề sức kh e ỏ ngày càng cao. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, đây sẽ là động lực cho ngành dư c ợ phẩm tiếp tục tăng trưởng. Trong vòng 5 năm tiếp theo, ngành dược Việt Nam đư c ợ dự đoán s tiếp tẽ ục nằm trong nhóm 20 quốc gia có m c tăng trưứ ởng m nh và n đ nh ạ ổ ị nhất thế ới gi (VCCI, 2019).
Theo nhận đ nh cị ủa Ngân hàng Thế giới, quá trình già hóa dân số ở Việt Nam đang di n ra rễ ất nhanh (World Bank, 2019). Dân số già đi cũng đ ng nghĩa vồ ới việc chi tiêu cho chăm sóc sức khoẻ nhiều hơn.
Chính vì thế, thị trường dược phẩm Vi t Nam được xem là khá h p d n trong ở ệ ấ ẫ mắt các nhà đầu tư. Theo Hãng nghiên c u thứ ị trường BMI, doanh số th trưị ờng này sẽ tăng từ 7,7 t USD vào năm 2021 lên 16,1 t USD vào năm 2026. Tốc đỷ ỷ ộ tăng trưởng kép lên t i 11%, tính theo tiớ ền đ ng Việt Nam (BMI Research, 2018). ồ
Tương tự, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public Health – MDPI) cũng dự báo, mức chi tiêu c a ngưủ ời Vi t cho việ ệc mua thu c số ẽ tăng từ 44 USD/người năm 2015 lên gấp đôi 85 USD/người vào năm 2020 và tiế ục tăng p t lên gấp 4 vào năm 2025 với 163 USD/người (IJERPH MDPI, 2017)- .
Theo báo cáo của Công ty cổ phần Chứng khoáng Rồng Việt (VDSC) cho thấy, cả nước đang có khoảng 30.000 hi u thuố ớn, nhỏ; th trường bán l dược phẩm rất ệ c l ị ẻ phân mảnh (Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đông Á, 2019). Với thu nhập trung bình và nh n thậ ức về sức kh e đang ngày càỏ ng tăng, người dân có xu hướng lựa chọn các nhà thuốc hiện đại, có thương hiệu, đạt tiêu chuẩn GPP (thực hành tốt quản lý nhà thuốc), thay vì các nhà thu c nh , không đủ ố ỏ tiêu chuẩn.
VDSC nhận đ nh, quá trình chuy n dị ể ịch này đang đư c đợ ẩy nhanh nh vào các ờ chính sách c a Chính phủ ủ nhằm ki m soát thể ị trường bán l dược phẩẻ m thông qua nhà thuốc (Thông tư số 02/2018/TT-BYT quy định về ực th hành tốt cơ sở bán l thuốc) và ẻ việc mở rộng nhanh chóng của các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này như Pharmacity, Long Châu,…
Theo tính toán, 25% doanh thu ngành dược phẩm ở Việt Nam, tương đương g n ầ 2 tỷ USD (năm 2021) đến kho ng 4 tả ỷ USD (năm 2026) sẽ đổ vào thị trường bán lẻ dược phẩm qua các nhà thuốc. Những dữ liệu nói trên đã lý giải vì sao các doanh nghiệp trong ngành này đang “ch y đua” mạ ở rộng m ng lưạ ới bán lẻ để giành lợi thế về thị ph n.ầ
2.1.3. Cạnh tranh
Thị trường bán l thuốc tân dư c troẻ ợ ng nước tăng trưởng 2 con s trong nhiều ố năm qua và d báo ti p tự ế ục duy trì đà tăng trưởng trong nh ng năm tữ ới là động lực lớn khiến các doanh nghiệp như Công ty cổ phần Bán lẻ kỹ thuật s FPT (FPT Retail), dù ố là “tay ngang”, tiếp tục chi đ m để ậ tăng số lượng cửa hàng.
FPT Retail mới “lấn sân” sang m ng dưả ợc phẩm từ cuối năm 2017, nhưng ngay lập tức xác định sẽ tăng mạnh độ phủ sóng đ chớể p thời cơ thị trường. Cụ thể, năm 2019, Công ty sẽ mở rộng chuỗi Nhà thuốc Long Châu lên 70 c a hàng, đử ến năm 2022 mở thành 700 c a hàng.ử
Mô hình chuỗi nhà thuốc xuất hiện tại Vi t Nam tệ ừ khoảng 10 năm trước, nhưng hai năm trở lại đây, th rườị t ng bán lẻ dược phẩm theo mô hình chuỗi nhà thuốc mới thực sự nóng lên, với s góp mặt củự a một lo t tên tu i m i c trong và ngoài nưạ ổ ớ ả ớc.
Đơn cử, Công ty TNHH TM & DV Toàn Diện Tiên Phong là đ i di n cạ ệ ủa Tập đoàn Pharos (Indonesia) tại Vi t Nam v i chu i ệ ớ ỗ cửa hàng chăm sóc s c kh e và sứ ỏ ắc đẹp Century Healthcare. Hi n Công ty đã có 13 cệ ửa hàng Centery HealthCare cùng chuỗi 11 nhà thu c tố ại TP.HCM và dự kiến tăng lên 200 cửa hàng trong ba năm tới.
Trong khi đó, chuỗi cửa hàng lớn như Pharmacity đã đạt mốc 100 nhà thu c tây ố ở TP.HCM vào năm 2018 và mục tiêu đến cuối năm 2020 sẽ đạt 500 nhà thuốc.
Tại Hà N i, tháng 11/2018, Vinfa (thuộ ộc Vingroup) cũng đã khai trương 11 nhà thuốc đặt trong 11 cửa hàng Vinmart tại các khu dân cư, khu đô thị mới, tầng tr t các ệ chung cư cao cấp.
Trước đó, năm 2017, sau khi bư c chân vào lĩnh v c mớ ự ới là bán lẻ dư c phẩm ợ bằng việc mua lại chu i nhà thuỗ ốc Phúc An Khang, sau đó đổi tên là An Khang, ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch Công ty CP Đầu tư Thế giới di động bày tỏ tham vọng sẽ mở chuỗi cửa hàng bán l dược phẩm thông qua hình thức ẻ M&A với 500 cửa hàng.
2.2. Giới thiệu về Công ty C phầổ n Dược phẩm Pharmacity 2.2.1. Lịch sử thành lập và quá trình phát tri n cể ủa công ty 2.2.1. Lịch sử thành lập và quá trình phát tri n cể ủa công ty
2.2.1.1. Giới thiệu chung
Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là m t trong nhộ ững chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hư ng đ n mớ ế ục tiêu