1 4 Quá trình ca Marketing: ủ
2.3. Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp
2.3.1.1. Môi trường chính trị pháp luật
Ngành dược nói chung và ngành bán lẻ dược phẩm nói riêng là một trong những ngành ch u tị ác động m nh bạ ởi sự ản lqu ý của nhà nước. Chính phủ đã ban h nh nhi u à ề văn b n ph p lả á ý để quản l ngành dý ược bao gồm các văn b n li n quan đ n cả ê ế ác vấn đề như Chính sách c a nhủ à nước về lĩnh vực dược, quản lý của nhà nước về giá thuốc, điều ki n kinh doanh thuệ ốc, quả ý thuốc thu c danh m c phn l ộ ụ ải kiểm soát đặc biệt, tiêu chuẩn chất lượng thuốc, cơ sở ki m nghi m thuốc... (Công ty Cổ ph n Ch ng khoán ể ệ ầ ứ MHB, 2010)
2.3.1.2. Môi trường văn hoá xã hội
Việt Nam đang chứng ki n thay đế ổi nhanh về cơ cấu dân s và xã hố ội. Dân số Việt Nam đã lên đến kho ng 97 tri u vào năm 2018 (từ kho ng 60 tri u năm 1986) và ả ệ ả ệ dự kiến s tăng lên 120 tri u dân tẽ ệ ới năm 2050. Hiện nay, 70% dân số có đ tuổi dư i ộ ớ 35, với tu i th trung bình gổ ọ ần 76 tuổi, cao hơn những nước có thu nhập tương đương trong khu vực. Nhưng dân số đang b già hóa nhanh, cùng vớị i đó là trình độ dân trí và mức sống ngày càng đư c nâng cao. Do vợ ậy, tình tr ng sạ ức khoẻ ngày càng được quan tâm hơn. (World Bank, 2019).
Người dân Vi t Nam v i thói quen dùng thuệ ớ ốc không cần kê đơn của bác sĩ. Hiện nay, số lượng nhà thuốc ở Việt Nam (kên OTC) lên đến hơn 30.000 nhà thuốc, tuy nhiên ph n l n là các nhà thuầ ớ ốc nhỏ lẻ, phân mảnh và chưa có thương hi u. Dưệ ợc là một ngành hàng đặc biệt và đòi h i có tính an toàn, uy tín. Chính vì vỏ ậy, nh ng chuữ ỗi nhà thuốc đang phát triển đang nắm giữ nhiề ợi thế. u l
2.3.1.3. Môi trường kinh tế
Ngành dược nói chung cũng như ngành bán lẻ dư c phẩm nói riêng chịu nh ợ ả hưởng từ trình độ phát tri n kinh tể ế. Việt Nam là m t trong nhộ ững quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực (World Bank, 2019), điều này giúp ngành dược tăng trưởng nhanh với tốc độ tăng trưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đ ng Viồ ệt Nam (BMI Research, 2018).
Dược là một trong những ng nh c ng nghi p à ô ệ ít chịu nh h ng cả ưở ủa khủng ho ng ả kinh tế nhất vì đâ à một trong nhữy l ng mặ àt h ng thiết yếu đối v i ng i dớ ườ â n.
2.3.1.4. Môi trường công nghệ
Đây là yếu tố ảnh hư ng mở ạnh cũng như nh hư ng nhiả ở ều nhất t i ho t đớ ạ ộng quản tr doanh nghi p. Thay đị ệ ổi công nghệ bao gồm cả sáng t o, huạ ỷ diệt, cơ h i và đe ộ doạ.
Cơ hội: Tạo đi u ki n đề ệ ể giảm giá thành cho ứng dụng kỹ thuật m i, tăng cướ ờng chuyển giao công nghệ với các ngành liên quan khác, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm và nhiều tính năng mới, xu hướng tiêu dùng s kích thích chi tiêu, sẽ ự khuyến khích của chính phủ.
Đe doạ: Sự phát minh công nghệ mới tạo nguy cơ cho công nghệ cũ, áp l c đự ổi mới để tăng cường sự cạnh tranh, tăng thêm số lượng đối thủ mới tiềm năng, gánh nặng về chi phí doanh nghiệp khi đ u tư hay tăng thầ ời gian khấu hao. (Công ty C phần ổ Chứng khoán MHB, 2010)
Với ngành Bán lẻ dược phẩm, việc áp dụng công ngh hiện tạệ i còn r t hấ ạn chế. Hiện tại, chỉ các chuỗi bán lẻ dược ph m lớn b t đầu áp d ng công ngh vào ngành ẩ ắ ụ ệ thông qua việc bán hàng qua trang web, ứng d ng chăm sóc khách hàng… Trong thụ ời Công nghiệp 4.0, đơn v nào nị ắm b t được vi c tậắ ệ n d ng công nghụ ệ sẽ nắm r t nhiều ấ lớn thế trong việc phát triển ngành hàng của mình.
2.3.2. Môi trường vi mô
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Đầu tiên, ph i kả ể đến trước đây, khi mà những nhà thuốc kinh doanh nhỏ lẻ phát triển hơn cả bởi nhiều h kinh doanh t phát, l y b ng dưộ ự ấ ằ ợc sĩ c a mủ ột cá nhân nào đó để mở hiệu thuốc. Thường nh ng cữ ửa hàng như th này có mặt những nơi t p trung ế ở ậ đông dân cư, hay những địa điểm gần b nh vi n đệ ệ ể người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua. Những c a hàng như vử ậy thư ng có chung mờ ột đặc điểm là bé nhỏ, với những sản phẩm thuốc cơ bản, còn nh ng s n phữ ả ẩm thuốc cao cấp hơn thư ng phờ ải tìm đến cửa hàng đại lý hoặc c a hànử g trong b nh việ ện.
Chính bởi những nhu c u đó mà trong năm 2019 vầ ừa rồi, các cửa hàng dư c phợ ẩm được mở ra và phát triển nở rộ ở nhiều t nh thành khác nhau. Nó đưỉ ợc mở ở nhiều nơi ngõ ngách với quy mô và ch t lưấ ợng tiêu chu n cao đáp ẩ ứng nh ng nhu c u cữ ầ ủa khách
hàng. Ngoài những cửa hàng thu c nhố ỏ lẻ, phân mảnh, ngày càng nhi u “ông l n” nh y ề ớ ả vào tranh dành “chiếc bánh béo b ” ngành bán lở ẻ dược phẩm này.
VinFa
VinFa ra đời như m t m t xích quan trộ ắ ọng trong chuỗi những giá trị mà Vingroup đã cam kết và theo đuổi su t gố ần 3 th p k qua: “Vì mậ ỷ ột cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Vi t”. Đưệ ợc ra mắt vào năm 2018, cửa hàng dư c phợ ẩm này t p trung ở ững ậ nh khu đô thị thuộc VinGroup, thế nhưng mới đây nh t nhấ ững bi n đ ng trong chi n lưế ộ ế ợc kinh doanh của tập đoàn mẹ đã khi n Vinfa đang phế ải “oằn mình” co các cửa hàng c a ủ mình lại. V i phương châm “Tớ ận tâm vì sức kh e, s c đỏ ắ ẹp và chất lượng cuộc sống cộng đ ng”, VinFa thiồ ết lập chu n mực cao nhất ở tất cả các lĩnh v c: Nghiên cẩ ự ứu, s n ả xuất, phân ph i và kinh doanh các số ản ẩm bao g m dưph ồ ợc ẩm, thph ực phẩm bảo vệ sức kh e, dỏ ụng c y tụ ế, mỹ phẩm, dược mỹ phẩm đ mang đến cho c ng đ ng nh ng ể ộ ồ ữ giải pháp toàn di n, hi u qu và an toàn nhệ ệ ả ất.
Nhà thuốc An Khang
Cũng trong năm 2018, Thế giới di động cũng gia nh p ngành bán lậ ẻ dược phẩm khi cho ra mắt chuỗi cửa hàng thu c An Khang nhố ằm c nh tranh vạ ới những đối thủ của mình. Với những c a hàng đầu tiên mở tại Tp. Hồ Chí Minh, sau đó TGDĐ Công ty ử – số 1 v bán l công ngh hiện nay cũng cề ẻ ệ ả ại t o nh ng cơ sữ ở trên nền nhà thuốc Phúc An Khang cũ để mở rộng kinh doanh. Có th nói vể ới vốn ban đ u bầ ỏ ra là 500 tỷ, thì An Khang được kỳ vọng s chiếm lĩnh ngành bán lẻ dược phẩm trước các đối thủ khác. ẽ
Nhà thuốc Long Châu
Một cái tên khác là FPT Retail cũng đã công bố kế hoạch bư c chân vào ngànhớ bán lẻ dược phẩm với việc mua nhà thu c Long Châu và mố ở rộng s lượng lên 400 vào ố năm 2022. Doanh nghi p hy v ng sệ ọ ẽ chiếm khoảng 30% thị phần với doanh thu khoảng 10.000 tỷ đồng. Có th nói FPT luôn c nh tranh vể ạ ới Thế giới di động trên khá nhi u ề lĩnh vực bán lẻ. Ngành dược phẩm cũng không phải ngo i lạ ệ khi nhà thuốc Long Châu chính là “quân át chủ bài” có thể cạnh tranh trực tiếp với nhà thuốc An Khang. FPT đã có rất nhi u kinh nghi m trong lĩnh vựề ệ c bán lẻ và s n phả ẩm lần này cũng được chú ý mạnh trên thị trường khi có khá nhi u thề ứ để hãng khai thác.
Nguồn tham kh o: ả (Trang Nguyen, 2019)
2.3.2.2. Khách hàng
Người dân Vi t Nam có thói quen vệ ới những loạ ệnh thông thư ng si b ờ ẽ tự mua thuốc tại các cửa hiệu thuố Dược phẩm là một l i hàng hoá thi t yc. oạ ế ếu của mọi ngư i ờ dân, vì v y đậ ối tượng khách hàng của Pharmacity rất đa dạng và h u như bao phầ ủ mọi đối tượng.
2.4. Hoạt đ ng Marketing củộ a Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity2.4.1. Chiến lược STP 2.4.1. Chiến lược STP
2.4.1.1. Phân khúc thị trường (S Segemetation) –
Theo khu vực địa lý: Pharmacity hiện tại chỉ tập trung cho thị trường bán lẻ dược
phẩm nội địa tại Việt Nam. Cụ thể, trong thị trường nộ ịa, Pharmacity tập trung chủ i đ yếu tại thành th là chính yị ếu.
Theo đặc điểm xã h i học: ộ Dược phẩm là mặt hàng thiết yếu đố ới v i m i ngư i ọ ờ do vậy không phân biệt tu i tác, gi i tính, tình trổ ớ ạng hôn nhân…
Theo tâm lý, hành vi: Dược phẩm là ngành đặc thù, có ảnh hư ng trở ực tiếp đ n ế sức khoẻ và tính m ng cạ ủa người sử dụng. Chính vì v y, ngưậ ời dùng có xu hướng c n họ những nhà thuốc uy tín, có thương hiệu, được nhiều người tin mua.
2.4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu (T – Targeting)
Pharmacity tập trung vào thị trường bán lẻ dược phẩm nội địa, cụ ể th là t i các ạ thành phố lớn và các t nh thành lân c n. ỉ ậ
Với đặc thù của ngành bán l dượẻ c phẩm có đối tượng khách hàng r ng kh p, ộ ắ Pharmacity lựa chọn chi n lưế ợc thị trường marketing không phân biệt để có thể tối ưu được chi phí và hiệu qu bán hàng cả ủa mình.
2.4.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (P – Positioning)
Pharmacity luôn định vị mình trong tâm trí khách hàng với hình ảnh chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hư ng đ n mớ ế ục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức kh e cho tỏ ừng khách hàng. Đến với mọi cửa hàng của Pharmacity, khách hàng đều được trải nghiệm và mua sắm những sản phẩm chất
lượng cao, uy tín hàng đầu trên thị trường chăm sóc sức khỏe. “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là khẩu hiệu, kim chỉ nam hoạt động của chuỗi nhà thuốc này.
2.4.2. Hoạt đ ng Marketing – ộ Mix
2.4.2.1. Sản phẩm
Pharmarcity hoạt động theo phương châm: S n ph m có t m, dả ẩ ầ ịch v có tâm. ụ Định hư ng trên đướ ợc Pharmacity thể hiện rõ trong cách qu n lý chuả ỗi nhà thu c c a ố ủ mình, minh bạch, rõ ràng từ nguồn gốc thu c cho đố ến các khâu b o qu n thuả ả ốc đúng tiêu chuẩn GSP. Cùng với đó, Pharmacity cung cấp đ y đ và phong phú các loầ ủ ại dược phẩm từ Tây đến Đông y
Tại Pharmacity, thuốc đư c mua tr c tiợ ự ếp t nhà sừ ản xuất và phân ph i chính ố hãng ch không thông qua bứ ất kỳ khâu trung gian nào. Đi u này đề ảm bảo cho chất lượng, ngu n gồ ốc thu c, đố ồng thời có thể cung cấp giá thuốc một cách hợp lý nhất đến tay khách hàng.
Dược sỹ của Pharmacity luôn đư c đượ ợc chú trọng đào t o trình đạ ộ chuyên môn bài b n cũng như thái đả ộ tận tâm với khách hàng. Pharmacity luôn cố gắng đem đ n ế những trải nghiệm tuyệ ờt v i nh t cho khách hàng. ấ (Mộc Trà, 2019)
2.4.2.2. Giá
Pharmacity trực tiếp mua thuố ừ nhà s n xuc t ả ất, do vậy giá thuố ại chu i nhà c t ỗ thuốc này luôn có giá bình n và h p lý. Bên c nh đó, ổ ợ ạ Pharmacity thường xuyên ực th hiện các chương trình giảm giá, đây là điều các nhà thuốc truy n th ng khác khó c nh ề ố ạ tranh l i đưạ ợc.
2.4.2.3. Phân phối
Hệ thống nhà thuốc Pharmacity với hơn 300 cửa hàng thu c trố ải dài t i các thành ạ phố lớn và các t nh thành lỉ ân cận. Pharmacity dự định đ n năm 2021 sế ẽ có 1000 c a ử hàng thuốc trên toàn quốc. Với số lượng cửa hàng thu c lố ớn và nằm tại các vị trí thuận lợi, dễ nhìn, dễ tìm kiếm giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm ki m được ngay các nhà ế thuốc Pharmacity.
Hình : Hệ 2- thống phân phối nhà thu c cố ủa Pharmacity (Ngu : pharmacity.vn) ồn
Bên cạnh đó, các cửa hàng thu c Pharmacity mố ở cử ừ 6h và đóng cửa t a vào lúc 23h30 giúp khách hàng thu n ti n trong viậ ệ ệc tìm mua thuốc.
Ngoài hình thức cung cấp thuốc trực tiế ạp t i cửa hàng, Pharmacity còn tiến hành xây d ng trang thương mự ại điện tử của riêng mình (pharmacity.vn) giúp khách hàng dễ dàng có thể đặt mùa thuốc. Với trang thương m i điạ ện t này, Pharmacity cung c p ử ấ dịch vụ trên toàn quốc. Đồng thời, Pharmacity còn thường xuyên thực hiện các chính sách miễn phí v n chuy n đậ ể ể thu hút khách hàng.
2.4.2.4. Chiêu thị
Từ năm 2017, Pharmacity bắ ầt đ u đ y m nh các hoẩ ạ ạt động chiêu thị. Pharmacity thực hiện đa d ng các loạ ại hình truyền thông từ báo chí, TVC đ n khuy n mãi, quan hế ế ệ công chúng… Nội dung này sẽ ợc đư phân tích c thể ụ trong phần sau.
2.5. Hoạt động truy n thông cề ủa Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity 2.5.1. Mô hình truyền thông
-Người g i (Sender): ử Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
-Mã hóa ((Encoding): Pharmacity – Chuỗi nhà thuốc tiện lợi hàng đầu Việt Nam. Cam kết hàng chính hãng, nguồn g c rõ ràng. ố
-Thông điệp (Message): Với đ c điặ ểm của ngành dư c phợ ẩm, Pharmacity lựa chọn hai thông đi p chính: ệ “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”
-Phương tiện (Media): Pharmacity đã sử dụng cùng lúc hai kênh truy n thông ề trực tiếp và gián ti p đế ể qu ng bá cho ả thương hiệu của mình.
-Người nhận (Receiver): Khách hàng mục tiêu mà Pharmacity hướng đến. -Đáp ứng (Response): n phSả ẩm và dịch vụ của Pharmacity với sự phong phú, đa d ng và đạ ảm bảo về chất lượng cũng như ngu n gồ ốc. Chất lượng phục vụ luôn được chú trọng.
-Phản hồi (Feedback): Pharmacity luôn ph n hồi m i ý kiả ọ ến đ n t khách hàng ế ừ thông qua các kênh truyền thông của mình.
2.5.2. Đối tượng truy n thôngề
Mọi ngư i dân đờ ều có nhu c u sầ ử dụng thuốc uống, dược ph m. Vì v y mà đốẩ ậ i tượng khách hàng của Pharmacity hư ng đ n là toàn bớ ế ộ ngư i dân v i t t cờ ớ ấ ả độ ổi, tu giới tính, ngành nghề… khác nhau, trong đó t p trung ph n l n đậ ầ ớ ến đối tượng khách hàng trên 18 tu khi đã có đ ý thổi ủ ức về việc mua và sử dụng thuốc, dư c phợ ẩm, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ ắ, s c đẹp…
2.5.3. Mục tiêu truyền thông
-Thu hút, tạo ấn tư ng vợ ới ngư i tiêu dùng khi truyờ ền tải thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Kho Hơn” và “Pharmacity ẻ – Tận tâm phục vụ”.
-Tạo được sự tò mò, thu hút cho khách hàng; kích thích hành vi mua của người tiêu dùng.
-Xây dựng sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng. -Nâng cao giá trị thương hiệu, mở rộng đ nhộ ận di n thương hiệ ệu.
2.5.4. Thiết k thông ế điệp
Nội dung thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Kho Hơn” và ẻ “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là hai thông điệp chính được Pharmacity truyền tải trong các chiến dịch truyền thông của mình.
Với m t thương hiộ ệu bán lẻ dược phẩm, tiết kiệm, sống kho và sẻ ự tận tâm là nh ngữ yế ố u t khách hàng luôn quan tâm đ u tiên. Pharmacity luôn khéo léo truy n tầ ề ải hai thông đi p này đ n g n hơn vệ ế ầ ới khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng… c a mình.ủ