1 4 Quá trình ca Marketing: ủ
2.2. Giới thiệu về Công ty C phầ ổn Dược phẩm Pharmacity
2.2.1.1. Giới thiệu chung
Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là m t trong nhộ ững chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hư ng đ n mớ ế ục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức kh e cho tỏ ừng khách hàng.
Điều này, trước đây vốn chỉ nằm trong ý tưởng của ông Chris Blank – nhà sáng lập công ty, một dược sỹ người M làm viỹ ệc nhiều năm tại Vi t Nam. V i niệ ớ ềm đam mê và sự sáng tạo của mình, ông Chris Blank đã thành l p nên Pharmacity và mang ậ đến nh ng trữ ải nghi m tốt nh t cho khách hàng. ệ ấ
Hiện nay Pharmacity đã có hệ thống nhà thuốc r i khắp các qu n tại TP.HCM. ả ậ Chúng tôi hướng mục tiêu đến 2021 đạt đư c 1.000 c a hàng bán lợ ử ẻ thuốc tây và th c ự phẩm chức năng tại TP.HCM. Cùng v i đó, trong tương lai Pharmacity sớ ẽ mở rộng hệ thống c a mình trên khủ ắp cả nước, luôn hướng đ n mế ục tiêu trở thành nhà thuốc bán lẻ hiện đại, mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng.
2.2.1.1. Quá trình phát triển
Xuất phát từ một nhà thuốc đư c mợ ở ra vào cuối năm 2011, Pharmacity đã kh i ở đầu cho xu hư ng chuớ ỗi nhà thuốc tiện lợi t i Vi t Nam. Tr i qua r t nhiạ ệ ả ấ ều thăng trầm, với nỗ lực không ngừng nghỉ cùng quyết tâm cao độ, họ hiện đã có 100 nhà thuốc đư c ợ mở tại thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương với hơn 700 nhân viên.
Pharmacity đang hướng mục tiêu đến cuối năm 2021 sẽ đạt được 1000 cửa hàng bán lẻ thuốc tây và thực phẩm chức năng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong tương lai, Pharmacity sẽ tiếp tục mở rộng h thống trên kh p cệ ắ ả nước và tr thành chu i nhà ở ỗ thuốc bán lẻ hiện đại, mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng.
2.2.2. Tầm nhìn vá sứ mệnh
Tầm nhìn: Pharmacity là chu i nhà thuỗ ốc tiện lợi nh t, nơi bấ ạn trao tr n niọ ềm tin và sức khỏe.
Khẩu hiệu: Tận tâm phục vụ.
Giá trị cốt lõi:
- Đam mê: Nhiệt huy t và cam k t trong m i viế ế ọ ệc làm.
- Chính trực: Hoàn thành và nhất quán từ lời nói đến hành động.
- Dữ liệu tích hợp: đưa ra các quyết định h p lý dợ ựa trên vi c phân tích dệ ữ liệu nội bộ, xu hướng thị trường và ph n hả ồi đo lường t khách hàng đừ ể thúc đẩy cải tiến liên tục.
- Văn hóa phục vụ: Đối xử với khách hàng b ng sằ ự thân thiện và ưu tiên giải quyết các vấn đề của họ một cách nhanh chóng, hiệu quả ất có thể. nh
- Trải nghiệm khách hàng: Chúng tôi cam kế ạt t i sự ng c nhiên và thú v cho ạ ị mỗi khách hàng.
2.2.3. Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty
Chuỗi nhà thuốc tiện lợi Pharmacity là sự kết hợp giữa mô hình nhà thu c truyố ền thống với các cửa hàng bán mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc s c đắ ẹp hi n đệ ạ i.
Tại Pharmacity, sự an toàn c a khách hàng luôn đư c đủ ợ ặt lên đầu tiên. Pharmacity luôn quan tâm sâu sắc và cam kết ch t lưấ ợng trong t ng nhà thuừ ốc cũng như toàn bộ chuỗi ho t đạ ộng c a mình, tủ ừ việc tìm hiểu rõ ràng ngu n gồ ốc c a các loủ ại thuốc, đảm bảo ngu n s n phồ ả ẩm được mua t các nhà phân phừ ối hợp pháp, được bảo qu n đúng ả cách, đạt đủ ều đi kiện môi trư ng và đườ ợc theo dõi liên t c; cho đụ ến việc tuyển d ng, ụ bồi dưỡng và đào t o đạ ội ngũ dược sĩ có trình độ chuyên môn cao và tận tâm với khách hàng.
Mỗi nhà thuốc trong hệ thống Pharmacity đ u vưề ợt qua quá trình thẩm định GPP (Thực hành tốt nhà thuốc) c a Sủ ở Y Tế với k t quế ả xuất sắc.
Diện tích của m i nhà thuốc từ 12m2 to 90m2 và t p trung vào các khu vỗ ậ ực đông dân cư.
Tại các cửa hàng trong hệ thống Pharmacity, chúng tôi cung c p đ y đấ ầ ủ những loại thuốc từ Tây y đến Đông y, bên c nh đó, Pharmaciạ ty còn có những s n phả ẩm để bạn chăm sóc sức kh e và s c đỏ ắ ẹp cho những người thân yêu trong gia đình. Những nhóm s n phả ẩm chính chúng tôi cung cấp, bao gồm:
-Dược phẩm
-Đông y -Thực phẩm chức năng
-Sản phẩm chăm sóc c kh e và làm đsứ ỏ ẹp -Thực phẩm bổ sung Vitamin và khoáng chất -Sản phẩm bách hóa gia đình
Đến với m i cọ ửa hàng c a Pharmacity, bủ ạn đ u đưề ợc trải nghi m và mua s m ệ ắ những s n phả ẩm chất lượng cao, uy tín hàng đ u trên thầ ị trường chăm sóc sức khỏe.
Mỗi m t ộ khách hàng đ n Pharmacity đ u đưế ề ợc hỗ trợ tận tình, tư v n t n tâm như ấ ậ kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của chúng tôi: “Tiết kiệm hơn – Sống khỏe
hơn”.
2.3. Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp 2.3.1. Môi trường vĩ mô 2.3.1. Môi trường vĩ mô
2.3.1.1. Môi trường chính trị pháp luật
Ngành dược nói chung và ngành bán lẻ dược phẩm nói riêng là một trong những ngành ch u tị ác động m nh bạ ởi sự ản lqu ý của nhà nước. Chính phủ đã ban h nh nhi u à ề văn b n ph p lả á ý để quản l ngành dý ược bao gồm các văn b n li n quan đ n cả ê ế ác vấn đề như Chính sách c a nhủ à nước về lĩnh vực dược, quản lý của nhà nước về giá thuốc, điều ki n kinh doanh thuệ ốc, quả ý thuốc thu c danh m c phn l ộ ụ ải kiểm soát đặc biệt, tiêu chuẩn chất lượng thuốc, cơ sở ki m nghi m thuốc... (Công ty Cổ ph n Ch ng khoán ể ệ ầ ứ MHB, 2010)
2.3.1.2. Môi trường văn hoá xã hội
Việt Nam đang chứng ki n thay đế ổi nhanh về cơ cấu dân s và xã hố ội. Dân số Việt Nam đã lên đến kho ng 97 tri u vào năm 2018 (từ kho ng 60 tri u năm 1986) và ả ệ ả ệ dự kiến s tăng lên 120 tri u dân tẽ ệ ới năm 2050. Hiện nay, 70% dân số có đ tuổi dư i ộ ớ 35, với tu i th trung bình gổ ọ ần 76 tuổi, cao hơn những nước có thu nhập tương đương trong khu vực. Nhưng dân số đang b già hóa nhanh, cùng vớị i đó là trình độ dân trí và mức sống ngày càng đư c nâng cao. Do vợ ậy, tình tr ng sạ ức khoẻ ngày càng được quan tâm hơn. (World Bank, 2019).
Người dân Vi t Nam v i thói quen dùng thuệ ớ ốc không cần kê đơn của bác sĩ. Hiện nay, số lượng nhà thuốc ở Việt Nam (kên OTC) lên đến hơn 30.000 nhà thuốc, tuy nhiên ph n l n là các nhà thuầ ớ ốc nhỏ lẻ, phân mảnh và chưa có thương hi u. Dưệ ợc là một ngành hàng đặc biệt và đòi h i có tính an toàn, uy tín. Chính vì vỏ ậy, nh ng chuữ ỗi nhà thuốc đang phát triển đang nắm giữ nhiề ợi thế. u l
2.3.1.3. Môi trường kinh tế
Ngành dược nói chung cũng như ngành bán lẻ dư c phẩm nói riêng chịu nh ợ ả hưởng từ trình độ phát tri n kinh tể ế. Việt Nam là m t trong nhộ ững quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực (World Bank, 2019), điều này giúp ngành dược tăng trưởng nhanh với tốc độ tăng trưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đ ng Viồ ệt Nam (BMI Research, 2018).
Dược là một trong những ng nh c ng nghi p à ô ệ ít chịu nh h ng cả ưở ủa khủng ho ng ả kinh tế nhất vì đâ à một trong nhữy l ng mặ àt h ng thiết yếu đối v i ng i dớ ườ â n.
2.3.1.4. Môi trường công nghệ
Đây là yếu tố ảnh hư ng mở ạnh cũng như nh hư ng nhiả ở ều nhất t i ho t đớ ạ ộng quản tr doanh nghi p. Thay đị ệ ổi công nghệ bao gồm cả sáng t o, huạ ỷ diệt, cơ h i và đe ộ doạ.
Cơ hội: Tạo đi u ki n đề ệ ể giảm giá thành cho ứng dụng kỹ thuật m i, tăng cướ ờng chuyển giao công nghệ với các ngành liên quan khác, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm và nhiều tính năng mới, xu hướng tiêu dùng s kích thích chi tiêu, sẽ ự khuyến khích của chính phủ.
Đe doạ: Sự phát minh công nghệ mới tạo nguy cơ cho công nghệ cũ, áp l c đự ổi mới để tăng cường sự cạnh tranh, tăng thêm số lượng đối thủ mới tiềm năng, gánh nặng về chi phí doanh nghiệp khi đ u tư hay tăng thầ ời gian khấu hao. (Công ty C phần ổ Chứng khoán MHB, 2010)
Với ngành Bán lẻ dược phẩm, việc áp dụng công ngh hiện tạệ i còn r t hấ ạn chế. Hiện tại, chỉ các chuỗi bán lẻ dược ph m lớn b t đầu áp d ng công ngh vào ngành ẩ ắ ụ ệ thông qua việc bán hàng qua trang web, ứng d ng chăm sóc khách hàng… Trong thụ ời Công nghiệp 4.0, đơn v nào nị ắm b t được vi c tậắ ệ n d ng công nghụ ệ sẽ nắm r t nhiều ấ lớn thế trong việc phát triển ngành hàng của mình.
2.3.2. Môi trường vi mô
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Đầu tiên, ph i kả ể đến trước đây, khi mà những nhà thuốc kinh doanh nhỏ lẻ phát triển hơn cả bởi nhiều h kinh doanh t phát, l y b ng dưộ ự ấ ằ ợc sĩ c a mủ ột cá nhân nào đó để mở hiệu thuốc. Thường nh ng cữ ửa hàng như th này có mặt những nơi t p trung ế ở ậ đông dân cư, hay những địa điểm gần b nh vi n đệ ệ ể người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua. Những c a hàng như vử ậy thư ng có chung mờ ột đặc điểm là bé nhỏ, với những sản phẩm thuốc cơ bản, còn nh ng s n phữ ả ẩm thuốc cao cấp hơn thư ng phờ ải tìm đến cửa hàng đại lý hoặc c a hànử g trong b nh việ ện.
Chính bởi những nhu c u đó mà trong năm 2019 vầ ừa rồi, các cửa hàng dư c phợ ẩm được mở ra và phát triển nở rộ ở nhiều t nh thành khác nhau. Nó đưỉ ợc mở ở nhiều nơi ngõ ngách với quy mô và ch t lưấ ợng tiêu chu n cao đáp ẩ ứng nh ng nhu c u cữ ầ ủa khách
hàng. Ngoài những cửa hàng thu c nhố ỏ lẻ, phân mảnh, ngày càng nhi u “ông l n” nh y ề ớ ả vào tranh dành “chiếc bánh béo b ” ngành bán lở ẻ dược phẩm này.
VinFa
VinFa ra đời như m t m t xích quan trộ ắ ọng trong chuỗi những giá trị mà Vingroup đã cam kết và theo đuổi su t gố ần 3 th p k qua: “Vì mậ ỷ ột cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Vi t”. Đưệ ợc ra mắt vào năm 2018, cửa hàng dư c phợ ẩm này t p trung ở ững ậ nh khu đô thị thuộc VinGroup, thế nhưng mới đây nh t nhấ ững bi n đ ng trong chi n lưế ộ ế ợc kinh doanh của tập đoàn mẹ đã khi n Vinfa đang phế ải “oằn mình” co các cửa hàng c a ủ mình lại. V i phương châm “Tớ ận tâm vì sức kh e, s c đỏ ắ ẹp và chất lượng cuộc sống cộng đ ng”, VinFa thiồ ết lập chu n mực cao nhất ở tất cả các lĩnh v c: Nghiên cẩ ự ứu, s n ả xuất, phân ph i và kinh doanh các số ản ẩm bao g m dưph ồ ợc ẩm, thph ực phẩm bảo vệ sức kh e, dỏ ụng c y tụ ế, mỹ phẩm, dược mỹ phẩm đ mang đến cho c ng đ ng nh ng ể ộ ồ ữ giải pháp toàn di n, hi u qu và an toàn nhệ ệ ả ất.
Nhà thuốc An Khang
Cũng trong năm 2018, Thế giới di động cũng gia nh p ngành bán lậ ẻ dược phẩm khi cho ra mắt chuỗi cửa hàng thu c An Khang nhố ằm c nh tranh vạ ới những đối thủ của mình. Với những c a hàng đầu tiên mở tại Tp. Hồ Chí Minh, sau đó TGDĐ Công ty ử – số 1 v bán l công ngh hiện nay cũng cề ẻ ệ ả ại t o nh ng cơ sữ ở trên nền nhà thuốc Phúc An Khang cũ để mở rộng kinh doanh. Có th nói vể ới vốn ban đ u bầ ỏ ra là 500 tỷ, thì An Khang được kỳ vọng s chiếm lĩnh ngành bán lẻ dược phẩm trước các đối thủ khác. ẽ
Nhà thuốc Long Châu
Một cái tên khác là FPT Retail cũng đã công bố kế hoạch bư c chân vào ngànhớ bán lẻ dược phẩm với việc mua nhà thu c Long Châu và mố ở rộng s lượng lên 400 vào ố năm 2022. Doanh nghi p hy v ng sệ ọ ẽ chiếm khoảng 30% thị phần với doanh thu khoảng 10.000 tỷ đồng. Có th nói FPT luôn c nh tranh vể ạ ới Thế giới di động trên khá nhi u ề lĩnh vực bán lẻ. Ngành dược phẩm cũng không phải ngo i lạ ệ khi nhà thuốc Long Châu chính là “quân át chủ bài” có thể cạnh tranh trực tiếp với nhà thuốc An Khang. FPT đã có rất nhi u kinh nghi m trong lĩnh vựề ệ c bán lẻ và s n phả ẩm lần này cũng được chú ý mạnh trên thị trường khi có khá nhi u thề ứ để hãng khai thác.
Nguồn tham kh o: ả (Trang Nguyen, 2019)
2.3.2.2. Khách hàng
Người dân Vi t Nam có thói quen vệ ới những loạ ệnh thông thư ng si b ờ ẽ tự mua thuốc tại các cửa hiệu thuố Dược phẩm là một l i hàng hoá thi t yc. oạ ế ếu của mọi ngư i ờ dân, vì v y đậ ối tượng khách hàng của Pharmacity rất đa dạng và h u như bao phầ ủ mọi đối tượng.
2.4. Hoạt đ ng Marketing củộ a Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity2.4.1. Chiến lược STP 2.4.1. Chiến lược STP
2.4.1.1. Phân khúc thị trường (S Segemetation) –
Theo khu vực địa lý: Pharmacity hiện tại chỉ tập trung cho thị trường bán lẻ dược
phẩm nội địa tại Việt Nam. Cụ thể, trong thị trường nộ ịa, Pharmacity tập trung chủ i đ yếu tại thành th là chính yị ếu.
Theo đặc điểm xã h i học: ộ Dược phẩm là mặt hàng thiết yếu đố ới v i m i ngư i ọ ờ do vậy không phân biệt tu i tác, gi i tính, tình trổ ớ ạng hôn nhân…
Theo tâm lý, hành vi: Dược phẩm là ngành đặc thù, có ảnh hư ng trở ực tiếp đ n ế sức khoẻ và tính m ng cạ ủa người sử dụng. Chính vì v y, ngưậ ời dùng có xu hướng c n họ những nhà thuốc uy tín, có thương hiệu, được nhiều người tin mua.
2.4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu (T – Targeting)
Pharmacity tập trung vào thị trường bán lẻ dược phẩm nội địa, cụ ể th là t i các ạ thành phố lớn và các t nh thành lân c n. ỉ ậ
Với đặc thù của ngành bán l dượẻ c phẩm có đối tượng khách hàng r ng kh p, ộ ắ Pharmacity lựa chọn chi n lưế ợc thị trường marketing không phân biệt để có thể tối ưu được chi phí và hiệu qu bán hàng cả ủa mình.
2.4.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (P – Positioning)
Pharmacity luôn định vị mình trong tâm trí khách hàng với hình ảnh chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hư ng đ n mớ ế ục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức kh e cho tỏ ừng khách hàng. Đến với mọi cửa hàng của Pharmacity, khách hàng đều được trải nghiệm và mua sắm những sản phẩm chất
lượng cao, uy tín hàng đầu trên thị trường chăm sóc sức khỏe. “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là khẩu hiệu, kim chỉ nam hoạt động của chuỗi nhà thuốc này.
2.4.2. Hoạt đ ng Marketing – ộ Mix
2.4.2.1. Sản phẩm
Pharmarcity hoạt động theo phương châm: S n ph m có t m, dả ẩ ầ ịch v có tâm. ụ Định hư ng trên đướ ợc Pharmacity thể hiện rõ trong cách qu n lý chuả ỗi nhà thu c c a ố ủ mình, minh bạch, rõ ràng từ nguồn gốc thu c cho đố ến các khâu b o qu n thuả ả ốc đúng tiêu chuẩn GSP. Cùng với đó, Pharmacity cung cấp đ y đ và phong phú các loầ ủ ại dược phẩm từ Tây đến Đông y
Tại Pharmacity, thuốc đư c mua tr c tiợ ự ếp t nhà sừ ản xuất và phân ph i chính ố