1 4 Quá trình ca Marketing: ủ
2.4. Hoạt đ ng Marketing củ ộa Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity
2.4.1. Chiến lược STP
2.4.1.1. Phân khúc thị trường (S Segemetation) –
Theo khu vực địa lý: Pharmacity hiện tại chỉ tập trung cho thị trường bán lẻ dược
phẩm nội địa tại Việt Nam. Cụ thể, trong thị trường nộ ịa, Pharmacity tập trung chủ i đ yếu tại thành th là chính yị ếu.
Theo đặc điểm xã h i học: ộ Dược phẩm là mặt hàng thiết yếu đố ới v i m i ngư i ọ ờ do vậy không phân biệt tu i tác, gi i tính, tình trổ ớ ạng hôn nhân…
Theo tâm lý, hành vi: Dược phẩm là ngành đặc thù, có ảnh hư ng trở ực tiếp đ n ế sức khoẻ và tính m ng cạ ủa người sử dụng. Chính vì v y, ngưậ ời dùng có xu hướng c n họ những nhà thuốc uy tín, có thương hiệu, được nhiều người tin mua.
2.4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu (T – Targeting)
Pharmacity tập trung vào thị trường bán lẻ dược phẩm nội địa, cụ ể th là t i các ạ thành phố lớn và các t nh thành lân c n. ỉ ậ
Với đặc thù của ngành bán l dượẻ c phẩm có đối tượng khách hàng r ng kh p, ộ ắ Pharmacity lựa chọn chi n lưế ợc thị trường marketing không phân biệt để có thể tối ưu được chi phí và hiệu qu bán hàng cả ủa mình.
2.4.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (P – Positioning)
Pharmacity luôn định vị mình trong tâm trí khách hàng với hình ảnh chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hư ng đ n mớ ế ục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức kh e cho tỏ ừng khách hàng. Đến với mọi cửa hàng của Pharmacity, khách hàng đều được trải nghiệm và mua sắm những sản phẩm chất
lượng cao, uy tín hàng đầu trên thị trường chăm sóc sức khỏe. “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là khẩu hiệu, kim chỉ nam hoạt động của chuỗi nhà thuốc này.
2.4.2. Hoạt đ ng Marketing – ộ Mix
2.4.2.1. Sản phẩm
Pharmarcity hoạt động theo phương châm: S n ph m có t m, dả ẩ ầ ịch v có tâm. ụ Định hư ng trên đướ ợc Pharmacity thể hiện rõ trong cách qu n lý chuả ỗi nhà thu c c a ố ủ mình, minh bạch, rõ ràng từ nguồn gốc thu c cho đố ến các khâu b o qu n thuả ả ốc đúng tiêu chuẩn GSP. Cùng với đó, Pharmacity cung cấp đ y đ và phong phú các loầ ủ ại dược phẩm từ Tây đến Đông y
Tại Pharmacity, thuốc đư c mua tr c tiợ ự ếp t nhà sừ ản xuất và phân ph i chính ố hãng ch không thông qua bứ ất kỳ khâu trung gian nào. Đi u này đề ảm bảo cho chất lượng, ngu n gồ ốc thu c, đố ồng thời có thể cung cấp giá thuốc một cách hợp lý nhất đến tay khách hàng.
Dược sỹ của Pharmacity luôn đư c đượ ợc chú trọng đào t o trình đạ ộ chuyên môn bài b n cũng như thái đả ộ tận tâm với khách hàng. Pharmacity luôn cố gắng đem đ n ế những trải nghiệm tuyệ ờt v i nh t cho khách hàng. ấ (Mộc Trà, 2019)
2.4.2.2. Giá
Pharmacity trực tiếp mua thuố ừ nhà s n xuc t ả ất, do vậy giá thuố ại chu i nhà c t ỗ thuốc này luôn có giá bình n và h p lý. Bên c nh đó, ổ ợ ạ Pharmacity thường xuyên ực th hiện các chương trình giảm giá, đây là điều các nhà thuốc truy n th ng khác khó c nh ề ố ạ tranh l i đưạ ợc.
2.4.2.3. Phân phối
Hệ thống nhà thuốc Pharmacity với hơn 300 cửa hàng thu c trố ải dài t i các thành ạ phố lớn và các t nh thành lỉ ân cận. Pharmacity dự định đ n năm 2021 sế ẽ có 1000 c a ử hàng thuốc trên toàn quốc. Với số lượng cửa hàng thu c lố ớn và nằm tại các vị trí thuận lợi, dễ nhìn, dễ tìm kiếm giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm ki m được ngay các nhà ế thuốc Pharmacity.
Hình : Hệ 2- thống phân phối nhà thu c cố ủa Pharmacity (Ngu : pharmacity.vn) ồn
Bên cạnh đó, các cửa hàng thu c Pharmacity mố ở cử ừ 6h và đóng cửa t a vào lúc 23h30 giúp khách hàng thu n ti n trong viậ ệ ệc tìm mua thuốc.
Ngoài hình thức cung cấp thuốc trực tiế ạp t i cửa hàng, Pharmacity còn tiến hành xây d ng trang thương mự ại điện tử của riêng mình (pharmacity.vn) giúp khách hàng dễ dàng có thể đặt mùa thuốc. Với trang thương m i điạ ện t này, Pharmacity cung c p ử ấ dịch vụ trên toàn quốc. Đồng thời, Pharmacity còn thường xuyên thực hiện các chính sách miễn phí v n chuy n đậ ể ể thu hút khách hàng.
2.4.2.4. Chiêu thị
Từ năm 2017, Pharmacity bắ ầt đ u đ y m nh các hoẩ ạ ạt động chiêu thị. Pharmacity thực hiện đa d ng các loạ ại hình truyền thông từ báo chí, TVC đ n khuy n mãi, quan hế ế ệ công chúng… Nội dung này sẽ ợc đư phân tích c thể ụ trong phần sau.
2.5. Hoạt động truy n thông cề ủa Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity 2.5.1. Mô hình truyền thông
-Người g i (Sender): ử Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
-Mã hóa ((Encoding): Pharmacity – Chuỗi nhà thuốc tiện lợi hàng đầu Việt Nam. Cam kết hàng chính hãng, nguồn g c rõ ràng. ố
-Thông điệp (Message): Với đ c điặ ểm của ngành dư c phợ ẩm, Pharmacity lựa chọn hai thông đi p chính: ệ “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”
-Phương tiện (Media): Pharmacity đã sử dụng cùng lúc hai kênh truy n thông ề trực tiếp và gián ti p đế ể qu ng bá cho ả thương hiệu của mình.
-Người nhận (Receiver): Khách hàng mục tiêu mà Pharmacity hướng đến. -Đáp ứng (Response): n phSả ẩm và dịch vụ của Pharmacity với sự phong phú, đa d ng và đạ ảm bảo về chất lượng cũng như ngu n gồ ốc. Chất lượng phục vụ luôn được chú trọng.
-Phản hồi (Feedback): Pharmacity luôn ph n hồi m i ý kiả ọ ến đ n t khách hàng ế ừ thông qua các kênh truyền thông của mình.
2.5.2. Đối tượng truy n thôngề
Mọi ngư i dân đờ ều có nhu c u sầ ử dụng thuốc uống, dược ph m. Vì v y mà đốẩ ậ i tượng khách hàng của Pharmacity hư ng đ n là toàn bớ ế ộ ngư i dân v i t t cờ ớ ấ ả độ ổi, tu giới tính, ngành nghề… khác nhau, trong đó t p trung ph n l n đậ ầ ớ ến đối tượng khách hàng trên 18 tu khi đã có đ ý thổi ủ ức về việc mua và sử dụng thuốc, dư c phợ ẩm, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ ắ, s c đẹp…
2.5.3. Mục tiêu truyền thông
-Thu hút, tạo ấn tư ng vợ ới ngư i tiêu dùng khi truyờ ền tải thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Kho Hơn” và “Pharmacity ẻ – Tận tâm phục vụ”.
-Tạo được sự tò mò, thu hút cho khách hàng; kích thích hành vi mua của người tiêu dùng.
-Xây dựng sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng. -Nâng cao giá trị thương hiệu, mở rộng đ nhộ ận di n thương hiệ ệu.
2.5.4. Thiết k thông ế điệp
Nội dung thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Kho Hơn” và ẻ “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là hai thông điệp chính được Pharmacity truyền tải trong các chiến dịch truyền thông của mình.
Với m t thương hiộ ệu bán lẻ dược phẩm, tiết kiệm, sống kho và sẻ ự tận tâm là nh ngữ yế ố u t khách hàng luôn quan tâm đ u tiên. Pharmacity luôn khéo léo truy n tầ ề ải hai thông đi p này đ n g n hơn vệ ế ầ ới khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng… c a mình.ủ
Cấu trúc thông điệp: Thông đi p đưệ ợc truyề ải nhẹ n t nhàng, t o đạ ộ tin tưởng và những ph n ng tích cả ứ ực vào tâm lý khách hàng. Từ đó, gia tăng sự tin tưởng, yêu thích, lòng trung thành và kích thích hành động mua của khách hàng.
Hình thức thông điệp: Thông điệp truy n thông cề ủa Pharmacity được th c hiự ện với phong cách nh nhàng, t o niẹ ạ ềm tin và đ tin cậộ y cao. Pharmcity thực hi n truy n ệ ề tải qua nhiều phương ti n truy n thông khác nhau tệ ề ừ in ấn đ n truy n hình và m ng xã ế ề ạ hội.
2.5.5. L a chự ọn phương ti n truy n thôngệ ề
Với đặc thù ngành bán lẻ dược phẩm, khách hàng c a Pharmacity đa dủ ạng và h u ầ như bao phủ rộng kh p. Chính vì thắ ế Pharmacity đã khôn khéo lựa chọn kết hợp nhi u ề phương ti n truy n thông khác nhau đệ ề ể tiếp c n đưậ ợc tối đa lượng khác hàng tiềm năng. Trong đó: quảng cáo, khuyến mãi, quan h công chúng là 3 phương tiệệ n truyền thông được Pharmacity tích c c sự ử dụng nhất và thể hiện tính hi u quệ ả rõ ràng nhất.
2.5.6. Ph i thức truyền thông ố
2.5.6.1. Qu ng cáo ả
a. Mục tiêu quảng cáo:
- Thu hút s chú ý c a khách hàng, mự ủ ở rộng lượng khách hàng tiềm năng, tăng tỷ lệ chuyển đổi t khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành. ừ
- Kích thích, thúc đẩy quá trình sử dụng s n phả ẩm, dịch vụ của Pharmacity. Đồng thời củng cố thái độ và độ tin tưởng của khách hàng.
- Tăng cường đ nhận di n thương hi u cộ ệ ệ ủa Pharmacity
b. Các hình thức quảng cáo:
Pharmacity đã quảng bá hình nh thương hi u của mình b ng nhi u hình thả ệ ằ ề ức quảng cáo khác nhau như qu ng cáo qua báo chí, qu ng cáo b ng TVC thông qua kênh ả ả ằ
Youtube và Fanpage… Ngoài ra, Pharmacity còn sẻ dụng các hình thức quảng cáo khác như qu ng cáo ngoài trả ời, quan hệ công chúng, quảng cáo trực tuyến… Chi n lưế ợc truyền thông với n i dung và thông điộ ệp truy n tề ải nhẹ nhàng, độ tin cậy và tính thuyết phục cao đã đem đến nhi u kề ết qu tích cả ực cho Pharmacity, cụ ể: th
Quảng cáo thông qua báo chí:
Từ 2018, Pharmacity bắt đầu đ y m nh truy n thông qua phương ti n báo chí, cẩ ạ ề ệ ụ thể là các trang báo điện tử. Thông điệp chính mà Pharmacity hư ng đ n khi quớ ế ảng cáo bằng phương ti n báo chí chính là hình ệ ảnh chuỗi nhà thuốc dẫn đ u thầ ị trường với các nhà thu c lố ớn, hi n đệ ại, có uy tín, ch t lưấ ợng s n phả ẩm đ m bả ảo và chất lượng dịch vụ tận tình, t n tâm. ậ
Một số bài qu ng cáo trên báo chí đưả ợc Pharmacity th c hiự ện trong thời gian từ 2017 đ n 2019:ế
Bài báo: “Pharmacity khai trương c a hàng thử ứ 100” đăng trên báo Thanh niên vào Tháng 4/2018 nhằm giới thiệu về chuỗi nhà thuốc Pharmacity và định hư ng phát ớ triển trong thời gian s p tới của Pharmacity. ắ
Hình 2-1: Bài báo: “Pharmacity khai trương c a hàng thử ứ 100” (Ngu : ồn
Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity cán m c n a triố ử ệu khách hàng thân thiết” đăng trên báo CafeF vào tháng 11/2018 v i n i dung chính nhớ ộ ằm mục đích quảng bá cho chuỗi nhà thu c tiệố n lợi và chương trình thành viên thân thi t Extracare cế ủa Pharmacity.
Hình 2-2: Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity” (Ngu : cafebiz.vn) ồn
Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách hàng'” được đăng trên báo Tuổi trẻ vào tháng 6/2019 nhằm gi i thiệớ u, qu ng bá thương hi u ả ệ Pharmacity.
Hình 2-3: Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng c a khách ủ
Quảng cáo thông qua TVC
Pharmacity chủ yếu truy n thông các TVC cề ủa mình trên hai kênh chính là kênh Youtube “Pharmacity Super Drugstore” và Fanpage “Pharmacity Super Drugstore”. Ngoài ra, một số quảng cáo b ng hình thằ ức TVC c a Pharmacity đư c truyủ ợ ền thông qua kênh truy n hình.ề
Tháng 10/2018, Pharmacity đã thực hiện TVC: “Mau h t bệế nh đ n Pharmacity” ế với phong cách vui nhộn, ng nghĩnh. Thông đi p truy n thông “Mau hộ ệ ề ết bệnh đ n ế Pharmacity” được lồng ghép một cách thông minh và l p lặ ại nhiều l n trong TVC giúp ầ khắc sâu vào nh n thậ ức c a ngưủ ời xem. TVC đ t đưạ ợc gần 10 tri u lưệ ợt xem cho thấy sự thành công của Pharmacity trong vi c th c hiệ ự ện TVC này.
Hình 2-4: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Mau hết bệnh đ n Pharmacity”ế
(N ồngu : Kênh Youtube: Pharmactiy Super Drugstore).
Sau sự thành công của TVC “Mau hết b nh đ n Pharmacity”, Pharmacity ti n ệ ế ế hành thực hiện thêm các TVC với n i dung tương tộ ự như: “Mua Nat-C Ester và VitaCap đến Pharmacity” và “Mau hế ệt b nh đ n Pharmacity” phiên b n 2 vào tháng 11/2019.ế ả
Tháng 7/2019, Pharmacity th c hiự ện TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc chính hãng, rõ nguồn gốc”. TVC là lời cam k t, khế ẳng đ nh cị ủa ông Chris Blank ( Tổng giám đốc, nhà sáng lập Pharmacity) về chất lượng thuốc chính hãng 100% cùng với chương trình khuyến mãi giảm giá vào ứ th 2 hàng tu n. TVC có mầ ục đích xây dựng sự tin tưởng đố ới v i khách hàng của Pharmacity.
Hình 2-5: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Pharmacity Cung c p 100% thu c chính – ấ ố
hãng, rõ ngu n gồ ốc”
(N ồngu : Kênh Youtube: Pharmactiy Super Drugstore).
Tháng 12/2019, Pharmacity tung ra TVC: “Đ n Phaế rmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn”. Thông qua KOL Phát La, Pharmacity đã truy n tề ải thông điệp s ng khoố ẻ hơn và tiết kiệm hơn khi sử dụng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc này. Đồng thời, qua TVC này, Pharmacity nhằm truyền thông r ng rãi đ n khách hàng vộ ế ề chương trình thành viên thân thi t ExtraCare. TVC: “Đế ến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống kho hơn” đẻ ạt được hơn 2 triệu lượt xem.
Hình 2-6: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, S ng khoẻ ố
hơn”
Ngoài ra, Pharmacity thư ng xuyên thờ ực hiện các TVC ng n nhắ ằm truyền thông cho các chương trình khuyến mãi cũng như các sự kiện đặc biệt của mình.
Quảng cáo ngoài trời
Hệ thống nhà thuốc Pharmacity đư c thiợ ết kế với các biển hi u, h p đèn vệ ộ ới màu sắc chủ đạo là xanh lam cùng với logo Pharmacity. S thống nhất trong việ thiết kế ự c các c a hàng thu c giúp khách hàng có thử ố ể dễ dàng nh n di n đưậ ệ ợc thương hiệu Pharmacity.
Hình 2-7: Thiết kế nhà thuốc Pharmacity
Hình 2-8: Biển hi u, h p đ n chuệ ộ ề ỗi nhà thu c Pharmacity ố
(N ồngu : Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
Bên cạnh đó, Pharmacity còn thư ng xuyên thờ ực hiện các chương trình roadshow bằng xe ô tô, xe đ p nhạ ằm tăng cường mức độ nhận di n thương hi u cệ ệ ủa khách hàng, thu hút thêm các đ i tưố ợng khách hàng tiềm năng khác.
Hình 2-9: Roadshow bằng xe đạp và xe máy của Pharmacity
Hình 10: Roadshow bằ2- ng xe ô tô c a Pharmacity ủ
(N ồngu : Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
Quảng cáo trực tuyến:
Hình 11: Fanpage c a Pharmacity2- ủ
Kênh Facebook: Fanpage của Pharmacity đư c lợ ập t năm 2011 và đưừ ợc Pharmacity tập trung đ y m nh truy n thông trên kênh này. Mẩ ạ ề ỗi ngày, Pharmacity đều đặn đăng tải các bài vi t về sảế n phẩm, kiến thức về sức khoẻ, giới thiệu hệ thống nhà thuốc và các chương trình khuyến mãi của Pharmacity. Mỗi bài vi t trên fanpage cế ủa Pharmacity luôn được gắn thông đi p: “Pharmacity ệ – Tận tâm phục vụ”.
Kênh Youtube: Từ năm 2018, Pharmacity bắt đầu đ y mẩ ạnh truyền thông thông qua kênh Youtube “Pharmacity Super Drugstore”. Pharmacity luôn c p nhậ ật các chương trình khuyến mãi, TVC qu ng cáo củả a mình tại kênh Youtube “Pharmacity Super Drugstore”.
Hình 12: Kênh Youtube của Pharmacity 2-
(N ồngu : Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
Bên cạnh đó, Pharmacity còn đ y m nh các video vẩ ạ ề chăm sóc s a khoử ẻ, chia sẻ kiến thức về sức kho trên kênh Youtube của mình. Pharmacity tinh tế truyền tải thông ẻ điệp truy n thông cề ủa mình qua các video đăng tải trên kênh Youtube c a mình. ủ
2.5.6.2. Khuyến mãi
-Pharmacity thực hiện các chương trình khuy n mãi nhế ằm mục đích đẩy nhanh quá trình d n đ n hành vi mua cẫ ế ủa khách hàng.