1 4 Quá trình ca Marketing: ủ
1.7.4. Chu kỳ sống sn phả ẩm
Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống s n phả ẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hi u quệ ả của các công c cũng thay đụ ổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm (PLC). Trong giai đo n giạ ới thiệu, qu ng cáo, PR có hi u quả ệ ả cao nhất, kế đến là khuy n mãi và chào hàng. ế ở giai đo n phát tri n, qu ng cáo và PR c n ạ ể ả ầ duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số, đến giai đo n chín muạ ồi khi doanh thu ngành đ t ạ cực đại thì khuyến mãi ti p tế ục tăng hiệu qu nhưng các công c khác lả ụ ại giảm. Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, qu ng cáo v n duy trì và có mả ẫ ục tiêu nh c nhắ ở, khyến mại vẫn phát huy tác d ng đụ ể tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng.
1.8. Sự tác đ ng qua l i của chiến lược chiêu thộ ạ ị với các phối thức khác trong Marketing – Mix
Các hoạt động chiêu thị sẽ hỗ trợ đắt lực cho doanh nghiệp khi doanh nghi p phát ệ triển s n phả ẩm mới. Nó có vai trò như ngư i gi i thiờ ớ ệu s n phả ẩm với công chúng. Tuỳ theo các tính chấ ủa sảt c n ph m khác nhau doanh nghiệp sẩ ẽ có các hoạt động chiêu thị khác nhau nhằm phù hợp với các tính ch t ấ đó.
1.8.2. Chiến lược giá (Price)
Phương thức định giá của doanh nghiệp có thể tác động đến các ho t động chiêu ạ thị, vì khi doanh nghi p quyệ ết định đ nh giá s n phị ả ẩm ở mức cao hay thấp thì các hoạt động chiêu thị phải có những chi n lưế ợc phù hợp với mức giá mà doanh nghiệp đã đề ra. Và doanh nghiệp luôn phải dựa vào các k t quế ả của hoạ ộng chiêu tht đ ị để nâng hoặc hạn mức giá phù hợ p.
1.8.3. Chiến lược phân phối (Place)
Các kênh phân phối cũng có tác động không nhỏ đến các hoạt động chiêu thị. Doanh nghiệp không thể bắt khách hàng tìm mua một s n phẩm mớả i đư c qu ng cáo ợ ả rầm rộ khi các kênh phân phối quá ít. Bên cạnh đó, để củng cố cho các hoạt động chiêu th thị ì ở các kênh phân phối doanh nghiệp có thể hổ trợ, cung cấp trang thi t bị ện ế ti nghi để quảng bá s n phả ẩm hiệu quả hơn.
TÓM T T CHƯƠNG IẮ
Marketing là một ho t đạ ộng không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường. Marketing bắt nguồ ừ sự trao đ i nhn t ổ ằm mục tiêu th a mãn nhu cỏ ầu của khách hàng.
Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đ y sầ ự biến động, marketing mix phản ánh nghệ thuật vận d ng mụ ột cách linh ho t các thành tạ ố đó là: s n phả ẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị .
Trong thời đ i mạ ới toàn cầu hóa, khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão, môi trường ngày càng x u đi... Marketing sấ ẽ phải đối mặt v i nhớ ững thách thức mới, lý luận và thực tiễn marketing cũng s phát tri n và đẽ ể ổi m i không ngớ ừng.
Các doanh nghiệp không thụ động trước sự tác động của môi trường mà phải theo dõi, phân tích, d đoán và chu n bự ẩ ị các chiến lược đáp ứng nhằm giúp doanh nghi p ệ tận d ng cơ hụ ội kinh doanh và phòng ngừa r i ro mà môi trườủ ng mang lại.
Chiêu thị - một thành t trong marketing mix, nó thựố c hiện ch c năng truyền ứ thông và hỗ trợ cho các thành các thành tố khác trong marketing mix, giúp cho công ty thực hiện tốt mục tiêu marketing và m c tiêu kinh doanh c a doanh nghiụ ủ ệp.
Sử dụng các công cụ chiêu thị trong ho t đạ ộng marketing vừa mang tính khoa h c ọ vừa là một nghệ thuậ - t ngh th t sáng tạo và ng xệ uậ ứ ử của nhà marketing trư c nhớ ững thay đ i, biổ ến đ ng cộ ủa thị trường để đạt hiệu qu kinh doanh cao nhả ất.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHI N LƯ C CHIÊU THẾ Ợ Ị TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯ C PHỢ ẨM PHARMACITY
2.1. Tổng quan v ngành dưề ợc phẩm tại Việt Nam 2.1.1. Xu hướng phát tri n cể ủa ngành
Dược phẩm thuộc nhóm nhu cầu nên tăng trư ng kinh tở ế hầu như không nh ả hưởng đ n tế ốc độ phát tri n cể ủa ngành, động lực phát triển ngành là được bảo hộ từ các chính sách nhà nước. Xu hướng M&A giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài diễn ra m nh đạ ối v i cớ ả nhóm sản ất xu và phân phối. Ngành dược phẩm Việt Nam dự báo ti p tế ục tăng trưởng hai con số.
Với cơ cấu dân số ẻ tr nhưng đang có tốc độ già hóa nhanh, thu nh p, tình tr ng ô ậ ạ nhiễm môi trường và mức độ quan tâm của trên 97 triệu dân đến các v n đấ ề sức kh e ỏ ngày càng cao. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, đây sẽ là động lực cho ngành dư c ợ phẩm tiếp tục tăng trưởng. Trong vòng 5 năm tiếp theo, ngành dược Việt Nam đư c ợ dự đoán s tiếp tẽ ục nằm trong nhóm 20 quốc gia có m c tăng trưứ ởng m nh và n đ nh ạ ổ ị nhất thế ới gi (VCCI, 2019).
Theo nhận đ nh cị ủa Ngân hàng Thế giới, quá trình già hóa dân số ở Việt Nam đang di n ra rễ ất nhanh (World Bank, 2019). Dân số già đi cũng đ ng nghĩa vồ ới việc chi tiêu cho chăm sóc sức khoẻ nhiều hơn.
Chính vì thế, thị trường dược phẩm Vi t Nam được xem là khá h p d n trong ở ệ ấ ẫ mắt các nhà đầu tư. Theo Hãng nghiên c u thứ ị trường BMI, doanh số th trưị ờng này sẽ tăng từ 7,7 t USD vào năm 2021 lên 16,1 t USD vào năm 2026. Tốc đỷ ỷ ộ tăng trưởng kép lên t i 11%, tính theo tiớ ền đ ng Việt Nam (BMI Research, 2018). ồ
Tương tự, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public Health – MDPI) cũng dự báo, mức chi tiêu c a ngưủ ời Vi t cho việ ệc mua thu c số ẽ tăng từ 44 USD/người năm 2015 lên gấp đôi 85 USD/người vào năm 2020 và tiế ục tăng p t lên gấp 4 vào năm 2025 với 163 USD/người (IJERPH MDPI, 2017)- .
Theo báo cáo của Công ty cổ phần Chứng khoáng Rồng Việt (VDSC) cho thấy, cả nước đang có khoảng 30.000 hi u thuố ớn, nhỏ; th trường bán l dược phẩm rất ệ c l ị ẻ phân mảnh (Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đông Á, 2019). Với thu nhập trung bình và nh n thậ ức về sức kh e đang ngày càỏ ng tăng, người dân có xu hướng lựa chọn các nhà thuốc hiện đại, có thương hiệu, đạt tiêu chuẩn GPP (thực hành tốt quản lý nhà thuốc), thay vì các nhà thu c nh , không đủ ố ỏ tiêu chuẩn.
VDSC nhận đ nh, quá trình chuy n dị ể ịch này đang đư c đợ ẩy nhanh nh vào các ờ chính sách c a Chính phủ ủ nhằm ki m soát thể ị trường bán l dược phẩẻ m thông qua nhà thuốc (Thông tư số 02/2018/TT-BYT quy định về ực th hành tốt cơ sở bán l thuốc) và ẻ việc mở rộng nhanh chóng của các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này như Pharmacity, Long Châu,…
Theo tính toán, 25% doanh thu ngành dược phẩm ở Việt Nam, tương đương g n ầ 2 tỷ USD (năm 2021) đến kho ng 4 tả ỷ USD (năm 2026) sẽ đổ vào thị trường bán lẻ dược phẩm qua các nhà thuốc. Những dữ liệu nói trên đã lý giải vì sao các doanh nghiệp trong ngành này đang “ch y đua” mạ ở rộng m ng lưạ ới bán lẻ để giành lợi thế về thị ph n.ầ
2.1.3. Cạnh tranh
Thị trường bán l thuốc tân dư c troẻ ợ ng nước tăng trưởng 2 con s trong nhiều ố năm qua và d báo ti p tự ế ục duy trì đà tăng trưởng trong nh ng năm tữ ới là động lực lớn khiến các doanh nghiệp như Công ty cổ phần Bán lẻ kỹ thuật s FPT (FPT Retail), dù ố là “tay ngang”, tiếp tục chi đ m để ậ tăng số lượng cửa hàng.
FPT Retail mới “lấn sân” sang m ng dưả ợc phẩm từ cuối năm 2017, nhưng ngay lập tức xác định sẽ tăng mạnh độ phủ sóng đ chớể p thời cơ thị trường. Cụ thể, năm 2019, Công ty sẽ mở rộng chuỗi Nhà thuốc Long Châu lên 70 c a hàng, đử ến năm 2022 mở thành 700 c a hàng.ử
Mô hình chuỗi nhà thuốc xuất hiện tại Vi t Nam tệ ừ khoảng 10 năm trước, nhưng hai năm trở lại đây, th rườị t ng bán lẻ dược phẩm theo mô hình chuỗi nhà thuốc mới thực sự nóng lên, với s góp mặt củự a một lo t tên tu i m i c trong và ngoài nưạ ổ ớ ả ớc.
Đơn cử, Công ty TNHH TM & DV Toàn Diện Tiên Phong là đ i di n cạ ệ ủa Tập đoàn Pharos (Indonesia) tại Vi t Nam v i chu i ệ ớ ỗ cửa hàng chăm sóc s c kh e và sứ ỏ ắc đẹp Century Healthcare. Hi n Công ty đã có 13 cệ ửa hàng Centery HealthCare cùng chuỗi 11 nhà thu c tố ại TP.HCM và dự kiến tăng lên 200 cửa hàng trong ba năm tới.
Trong khi đó, chuỗi cửa hàng lớn như Pharmacity đã đạt mốc 100 nhà thu c tây ố ở TP.HCM vào năm 2018 và mục tiêu đến cuối năm 2020 sẽ đạt 500 nhà thuốc.
Tại Hà N i, tháng 11/2018, Vinfa (thuộ ộc Vingroup) cũng đã khai trương 11 nhà thuốc đặt trong 11 cửa hàng Vinmart tại các khu dân cư, khu đô thị mới, tầng tr t các ệ chung cư cao cấp.
Trước đó, năm 2017, sau khi bư c chân vào lĩnh v c mớ ự ới là bán lẻ dư c phẩm ợ bằng việc mua lại chu i nhà thuỗ ốc Phúc An Khang, sau đó đổi tên là An Khang, ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch Công ty CP Đầu tư Thế giới di động bày tỏ tham vọng sẽ mở chuỗi cửa hàng bán l dược phẩm thông qua hình thức ẻ M&A với 500 cửa hàng.
2.2. Giới thiệu về Công ty C phầổ n Dược phẩm Pharmacity 2.2.1. Lịch sử thành lập và quá trình phát tri n cể ủa công ty 2.2.1. Lịch sử thành lập và quá trình phát tri n cể ủa công ty
2.2.1.1. Giới thiệu chung
Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là m t trong nhộ ững chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hư ng đ n mớ ế ục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức kh e cho tỏ ừng khách hàng.
Điều này, trước đây vốn chỉ nằm trong ý tưởng của ông Chris Blank – nhà sáng lập công ty, một dược sỹ người M làm viỹ ệc nhiều năm tại Vi t Nam. V i niệ ớ ềm đam mê và sự sáng tạo của mình, ông Chris Blank đã thành l p nên Pharmacity và mang ậ đến nh ng trữ ải nghi m tốt nh t cho khách hàng. ệ ấ
Hiện nay Pharmacity đã có hệ thống nhà thuốc r i khắp các qu n tại TP.HCM. ả ậ Chúng tôi hướng mục tiêu đến 2021 đạt đư c 1.000 c a hàng bán lợ ử ẻ thuốc tây và th c ự phẩm chức năng tại TP.HCM. Cùng v i đó, trong tương lai Pharmacity sớ ẽ mở rộng hệ thống c a mình trên khủ ắp cả nước, luôn hướng đ n mế ục tiêu trở thành nhà thuốc bán lẻ hiện đại, mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng.
2.2.1.1. Quá trình phát triển
Xuất phát từ một nhà thuốc đư c mợ ở ra vào cuối năm 2011, Pharmacity đã kh i ở đầu cho xu hư ng chuớ ỗi nhà thuốc tiện lợi t i Vi t Nam. Tr i qua r t nhiạ ệ ả ấ ều thăng trầm, với nỗ lực không ngừng nghỉ cùng quyết tâm cao độ, họ hiện đã có 100 nhà thuốc đư c ợ mở tại thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương với hơn 700 nhân viên.
Pharmacity đang hướng mục tiêu đến cuối năm 2021 sẽ đạt được 1000 cửa hàng bán lẻ thuốc tây và thực phẩm chức năng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong tương lai, Pharmacity sẽ tiếp tục mở rộng h thống trên kh p cệ ắ ả nước và tr thành chu i nhà ở ỗ thuốc bán lẻ hiện đại, mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng.
2.2.2. Tầm nhìn vá sứ mệnh
Tầm nhìn: Pharmacity là chu i nhà thuỗ ốc tiện lợi nh t, nơi bấ ạn trao tr n niọ ềm tin và sức khỏe.
Khẩu hiệu: Tận tâm phục vụ.
Giá trị cốt lõi:
- Đam mê: Nhiệt huy t và cam k t trong m i viế ế ọ ệc làm.
- Chính trực: Hoàn thành và nhất quán từ lời nói đến hành động.
- Dữ liệu tích hợp: đưa ra các quyết định h p lý dợ ựa trên vi c phân tích dệ ữ liệu nội bộ, xu hướng thị trường và ph n hả ồi đo lường t khách hàng đừ ể thúc đẩy cải tiến liên tục.
- Văn hóa phục vụ: Đối xử với khách hàng b ng sằ ự thân thiện và ưu tiên giải quyết các vấn đề của họ một cách nhanh chóng, hiệu quả ất có thể. nh
- Trải nghiệm khách hàng: Chúng tôi cam kế ạt t i sự ng c nhiên và thú v cho ạ ị mỗi khách hàng.
2.2.3. Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty
Chuỗi nhà thuốc tiện lợi Pharmacity là sự kết hợp giữa mô hình nhà thu c truyố ền thống với các cửa hàng bán mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc s c đắ ẹp hi n đệ ạ i.
Tại Pharmacity, sự an toàn c a khách hàng luôn đư c đủ ợ ặt lên đầu tiên. Pharmacity luôn quan tâm sâu sắc và cam kết ch t lưấ ợng trong t ng nhà thuừ ốc cũng như toàn bộ chuỗi ho t đạ ộng c a mình, tủ ừ việc tìm hiểu rõ ràng ngu n gồ ốc c a các loủ ại thuốc, đảm bảo ngu n s n phồ ả ẩm được mua t các nhà phân phừ ối hợp pháp, được bảo qu n đúng ả cách, đạt đủ ều đi kiện môi trư ng và đườ ợc theo dõi liên t c; cho đụ ến việc tuyển d ng, ụ bồi dưỡng và đào t o đạ ội ngũ dược sĩ có trình độ chuyên môn cao và tận tâm với khách hàng.
Mỗi nhà thuốc trong hệ thống Pharmacity đ u vưề ợt qua quá trình thẩm định GPP (Thực hành tốt nhà thuốc) c a Sủ ở Y Tế với k t quế ả xuất sắc.
Diện tích của m i nhà thuốc từ 12m2 to 90m2 và t p trung vào các khu vỗ ậ ực đông dân cư.
Tại các cửa hàng trong hệ thống Pharmacity, chúng tôi cung c p đ y đấ ầ ủ những loại thuốc từ Tây y đến Đông y, bên c nh đó, Pharmaciạ ty còn có những s n phả ẩm để bạn chăm sóc sức kh e và s c đỏ ắ ẹp cho những người thân yêu trong gia đình. Những nhóm s n phả ẩm chính chúng tôi cung cấp, bao gồm:
-Dược phẩm
-Đông y -Thực phẩm chức năng
-Sản phẩm chăm sóc c kh e và làm đsứ ỏ ẹp -Thực phẩm bổ sung Vitamin và khoáng chất -Sản phẩm bách hóa gia đình
Đến với m i cọ ửa hàng c a Pharmacity, bủ ạn đ u đưề ợc trải nghi m và mua s m ệ ắ những s n phả ẩm chất lượng cao, uy tín hàng đ u trên thầ ị trường chăm sóc sức khỏe.
Mỗi m t ộ khách hàng đ n Pharmacity đ u đưế ề ợc hỗ trợ tận tình, tư v n t n tâm như ấ ậ kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của chúng tôi: “Tiết kiệm hơn – Sống khỏe
hơn”.
2.3. Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp 2.3.1. Môi trường vĩ mô 2.3.1. Môi trường vĩ mô
2.3.1.1. Môi trường chính trị pháp luật
Ngành dược nói chung và ngành bán lẻ dược phẩm nói riêng là một trong những ngành ch u tị ác động m nh bạ ởi sự ản lqu ý của nhà nước. Chính phủ đã ban h nh nhi u à ề văn b n ph p lả á ý để quản l ngành dý ược bao gồm các văn b n li n quan đ n cả ê ế ác vấn đề như Chính sách c a nhủ à nước về lĩnh vực dược, quản lý của nhà nước về giá thuốc, điều ki n kinh doanh thuệ ốc, quả ý thuốc thu c danh m c phn l ộ ụ ải kiểm soát đặc biệt, tiêu chuẩn chất lượng thuốc, cơ sở ki m nghi m thuốc... (Công ty Cổ ph n Ch ng khoán ể ệ ầ ứ MHB, 2010)