TẠI VIỆT NAM
363 PR xấu hạ bệ đối thủ bằng tin đồn thất thiệt
Trong năm 2005, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Wendy ở Mỹ bị một tin đồn thất thiệt là có khách hàng thấy ngón tay dài 3,8 cm trong đĩa tương ớt tại quầy ăn nhanh Wendy. Vụ việc khiến doanh thu của hệ thống giảm mạnh gần 90% ,khiến nhiều nhân viên phải nghỉ việc. Cảnh sát vào cuộc điều tra và hứa thưởng 100 nghìn USD cho người cung cấp được thông tin chính xác về sự kiện này. Kết quả là không có một bằng chứng nào cho thấy chuyện này là có thật và chỉ là một tin đồn vô căn cứ. Có thể tin đồn này xuất phát từ đối thủ nhằm hạ bệ và chơi xấu đối thủ của mình.Thuật ngữ được sử dụng trong trường hợp này trên thị trường là “PR xấu”. PR xấu là cách doanh nghiệp tung tin đồn thất thiệt cho đối thủ nhằm hạ bệ đối thủ. Tất nhiên khách hàng có thể được thông tin chuyện này là bịa đặt nhưng rõ ràng liệu khách hàng có thể bước vào cửa hàng Wendy ăn uống khi hình ảnh ngón tay trong đĩa tương ớt vẫn “treo lơ lửng” trong tâm trí họ. Trường hợp này cũng khá phổ biến ở thị trường Việt Nam.Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng “độc chiêu” này để hạ gục đối thủ, thậm chí chiêu này được áp dụng một cách bài bản và có chiến lược.Những chiến lược PR xấu này thành công cũng có, thất bại cũng nhiều nhưng đều để lại những bài học cho người làm markteing.
Gần đây nhất là trường hợp của tập đoàn X. Quảng cáo nước mắm của nhãn hàng công ty X: “Chúng tôi luôn tin rằng nước mắm phải ngon, nhưng trước hết phải an toàn” xuất hiện sau tin đồn và công bố kiểm nghiệm của trung tâm đo lường V về nước mắm truyền thống có hàm lượng Asen (thạch tín) vượt ngưỡng quy định. Ngành nước mắm truyền thống với đa phần doanh nghiệp vừa và nhỏ chao đảo trước thông tin trên. Đứng đằng sau những chiến dịch truyền thông bẩn này là X.
Một cách thức khác trong việc hạ bệ đối thủ là cách sử dụng quảng cáo so sánh. Nệm K đã đăng quảng cáo trên 5 tờ báo lớn với nội dung như sau: “Đối với nệm lò xo, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian. Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng.Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp. Chính vì những lý do đó mà K hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane. Tất cả các sản phẩm
37 của K đều được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo