KINHDOANH TỪ TRƯỜNG HỢP KHAISILK
104 Cam kết về lợi ích cho người tiêu dùng
Cam kết về lợi ích cho người tiêu dùng
Doanh nghiệp đảm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng thông qua những thuộc tính và đặc điểm lý tính. Ví dụ như nhãn hiệu sữa Enline ” Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương”. Toyota nhấn mạnh sự an toàn qua thông điệp “pursuit of real safety” (theo đuổi sự an toàn thực sự) bằng việc “thu thập thông tin từ tai nạn xe thực tế để phân tích nguyên nhân cũng như mức độ và tính chất của thương tích” (Theo tuyên bố cam kết của thương hiệu trên website).
Cam kết về dịch vụ hoặc đẳng cấp của thương hiệu
Một doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình là đẳng cấp thường mang lại cho khách hàng các lợi ích cả về thuộc tính sản phẩm và lợi ích về cảm xúc. Ví dụ các thông điệp khẳng định cam kết của doanh nghiệp như luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu (Prudential); Mọi lúc, mọi nơi (MobiFone); Best Beach Break on the Best Beach of the World – Furama (Tận hưởng cuộc sống trên bờ biển đẹp nhất hành tinh – cam kết được đưa ra sau năm 2005, khi Furama Resort được bình chọn là 1 trong 6 bờ biển đẹp nhất thế giới); Nơi thương hiệu làm nên Bản sắc – chứng khoán IRS; Bridging Success (Cầu nối thành công) – Expertrans; Dốc hết trái tim, dốc cả tâm hồn vào đáy cốc – Starbucks; Lời hứa (của một thương thiệu) đẳng cấp – Cadillac; …Với cam kết “Không ngừng theo đuổi sự hoàn hảo”, Jim Press, CEO của Lexus đã nói “Lexus có nghĩa là cung cấp một kinh nghiệm tổng thể phản ánh sự tận tụy hoàn toàn chân thành đến tuyệt hảo. Nó bảo đảm rằng mọi tiện nghi, hệ thống và tiến trình sẽ thỏa mãn tất cả nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nó cũng thể hiện phong cách làm việc hiệu quả, chuyên nghiệp của toàn thể nhân viên Lexus.”
Khẳng định sứ mệnh lớn lao của thương hiệu
Nhiều thương hiệu nhận thức trách nhiệm của họ là dẫn dắt thế giới, sáng tạo thế giới hoặc thay đổi thế giới. Họ không chỉ cam kết về việc đem lại chất lượng sản phẩm vượt trội hay dịch vụ tuyệt hảo, mà còn tin rằng nhờ những trải nghiệm với thương hiệu, hoặc nhờ sự sáng tạo ra những chủng loại sản phẩm mới; công chúng, người tiêu dùng, nhà cung cấp và khách hàng trên khắp thế giới sẽ có cơ hội có được một cuộc sống tốt đẹp hơn, hạnh phúc hơn.
105
“Truyền cảm hứng trong từng khoảng khắc lạc quan và kết nối” – Coca-cola đã thực hiện lời cam kết của mình thông qua thiết kế những sản phẩm đẹp xuất sắc và những chiến dịch đầy cảm hứng kết nối với khách hàng trên khắp thế giới, chẳng hạn như Chiến dịch “Shake a coke” toàn cầu của Coca-cola. Chiến dịch này được thực hiện lần đầu tiên tại Úc năm 2012 và sau đó được thực hiện trên 50 quốc gia với cả 3 loại sản phẩm Coca-cola. Diet Coca và Coca Zero. Thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới đã chia sẻ thông điệp của chiến lược này là “mùa hè là thời gian tuyệt vời để cùng nhau thưởng thức và chia sẻ những niềm hạnh phúc qua những cuộc vui, những sự kiện thể thao hay gắn kết gia đình… với những lon coke ướp lạnh”; “chúng tôi in tên người tiêu dùng lên chai Coca-cola để họ trải nghiệm cảm xúc vui sướng khi thấy tên của mình hoặc bạn bè và người thân…
Lời hứa và cam kết của thương hiệu thiết bị điện máy gia dụng hàng đầu thế giới GE cũng cho thấy cam kết thay đổi cuộc sống của hàng triệu người trên thế giới, chỉ với 2 chữ ngắn gọn “Better living”. Trong thông điệp lời hứa, thương hiệu giải thích “Điều cốt lõi trong lời hứa của GE là vì một cuộc sống tốt đẹp hơn (Better living). Thông qua quy mô tập đoàn toàn cầu, nguồn nhân lực, kỹ thuật và nguồn lực tài chính; GE tập trung sức mạnh tư duy và khả năng sáng tạo của mình vào việc cung cấp các sản phẩm và giải pháp giúp đem lại một cuộc sống tốt đẹp hơn”
Khẳng định trách nhiệm xã hội của thương hiệu
Hầu hết các thương hiệu lớn hàng đầu thế giới như Toyota, Microsoft; Steve Job, Ford, Bill Gates, Mark Zuckerburg … đều có tuyên bố và thực hiện trách nhiệm xã hội thông qua hàng loạt các hoạt động bảo vệ môi trường; nâng cao đời sống của những người lao động khắp nơi trên thế giới; bảo vệ thiên nhiên, bảo vệ các loài thú hoang dã quý hiếm; thành lập quỹ chống lại các căn bệnh thế kỷ như ung thư, AIDS; nâng cao mức sống ở các vùng đói nghèo trên thế giới… Tất cả các hàng động này đều là những lời cam kết tuyệt vời thể hiện tấm lòng và trái tim nhân ái của cá nhân các nhà hảo tâm lẫn hình ảnh nhân văn của thương hiệu. PricewaterhouseCoopers tuyên bố “Gieo hạt, đâm chồi và phát triển bền vững” là trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Thương hiệu khẳng định: Tại PwC Việt Nam, chúng tôi cam kết trở
106
thành một phần trong xu hướng toàn cầu hướng tới những hành vi kinh doanh có trách nhiệm, giúp tạo nên những thay đổi tích cực cho thế giới. PwC Việt Nam nhìn nhận trách nhiệm doanh nghiệp ở bốn góc độ: Cộng đồng, Công sở, Môi trường và Thị trường. Về cộng đồng; chúng tôi chú trọng vào việc xóa đói giảm nghèo, phát triển bền vững và xây dựng năng lực trong các hoạt động hỗ trợ cộng đồng của chúng tôi. Các hoạt động tiêu biểu của chúng tôi bao gồm hỗ trợ các tổ chức tình nguyện và là đối tác trực tiếp với các tổ chức khác. Các chuyên gia PwC thường xuyên tham gia các sự kiện thể thao từ thiện, hiến máu nhân đạo và các hoạt động xã hội khác. (xem thêm tại tại Website PwC.com)
2. Lời hứa thương hiệu và bài học từ trường hợp của Khaisilk
Khách hàng ngày nay không chỉ mua sản phẩm mà họ còn mua sự an tâm, sự đảm bảo khi sử dụng sản phẩm. Khi một thương hiệu đã cam kết hay tuyên bố về lời hứa của mình, khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn khi sản phẩm không chỉ mang lợi ích chức năng, lợi ích kinh tế mà còn mang lợi ích cảm tính về mặt tinh thần. Tuy nhiên, một khi thương hiệu không những không thực hiện được như cam kết mà còn đi ngược lại với những gì mà họ đã hứa thì việc khách hàng quay lưng với thương hiệu thậm chí tẩy chay thương hiệu là điều tất yếu. Những ngày gần đây, một thương hiệu đang được dư luận quan tâm nhiều nhất đó là trường hợp của Khaisilk , một thương hiệu mạnh không chỉ nổi tiếng về các sản phẩm và dịch vụ mà còn là những triết lý kinh doanh và quan điểm sống của nhà sáng lập, doanh nhân Hoàng Khải. Việc đi ngược lại với các triết lý kinh doanh, làm ngược lại lời hứa thương hiệu được ví như một cú sốc lớn, một “gáo nước lạnh”, “một sự xúc phạm”, “sự tổn thương”…vào lý trí và trái tim của những người tiêu dùng cùng với một câu hỏi lớn về thương hiệu Khaisilk .
Thứ nhất, xét về cam kết về chất lượng hàng hóa, nhắc đến lụa Khaisilk, người ta nghĩ ngay đến một thương hiệu "made in Việt Nam" sang trọng, đẳng cấp. Nhiều du khách tìm mua bằng được một chiếc khăn Khaisilk làm kỷ niệm, trong khi không ít doanh nghiệp Việt cũng lựa chọn sản phẩm này làm quà tặng cho đối tác. Vì thế, nhiều người vừa băn khoăn lẫn bất bình khi một sản phẩm của công ty Khaisilk bán ra bị phát hiện có tới hai nhãn mác là “Made in Việt Nam” và “Made in China”.