MARKETING THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP
70QUẢNG CÁO PHI ĐẠO ĐỨC
QUẢNG CÁO PHI ĐẠO ĐỨC
ThS. Trịnh Thị Hồng Minh Khoa Marketing – ĐH Tài chính – Marketing
Tóm tắt
Quảng cáo là một hoạt động mà chúng ta gặp hàng ngày và dường như chúng ta không thể “chối từ” sự hiện diện của nó. Bằng việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng quảng cáo đã tác động nhanh chóng và rộng rãi đến mọi người. Quảng cáo còn ảnh hưởng đến nhận thức xã hội, làm thay đổi thói quen người tiêu dùng, lôi cuốn họ theo những mục đích mà quảng cáo hướng đến, thậm chí còn điều chỉnh và định hướng cả thị trường. Ở nhiều nước, những quy tắc chung cùng chuẩn mực đạo đức và trách nhiệm trong quảng cáo được đề cao, xem xét kỹ lưỡng và có những chế tài để kiểm duyệt, quản lý và giám sát. Ở nước ta hoạt động quảng cáo còn thiếu tính chuyên nghiệp, những quy định pháp lý chưa chặt chẽ, điều này đã dẫn đến không ít vi phạm về đạo đức, sự thiếu trách nhiệm, thậm chí lừa dối khách hàng, người tiêu dùng. Bài viết này tác giả đề cập đến một số hoạt động quảng cáo phi đạo đức và đề xuất một số biện pháp hạn chế.
1. Quy tắc đạo đức trong quảng cáo
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo, theo Nghị định 194/CP của Chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam thì “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất kinh doanh, dịch vụ.” Theo P.Kotler: “Quảng cáo là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một công ty, tổ chức nào đó.”
Đạo đức kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo là một tập hợp các nguyên tắc chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của chủ thể. Đạo đức trong lĩnh vực quảng cáo chịu sự chi phối bởi một hệ giá trị và chuẩn
71
mực đạo đức xã hội chung. Rất khó để xây dựng những căn cứ nhất định một mẫu quảng cáo đủ chất lượng để xuất hiện trước công chúng. Thêm vào đó, quy tắc đạo đức trong quảng cáo lại khá bao quát và khó định đúng sai, do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội. Xã hội Phương Tây chắc chắn sẽ có chuẩn mực đạo đức khác với xã hội phương Đông. Tuy nhiên, vẫn có một số nền tảng cho quảng cáo, mà hai nền văn hoá đều tìm thấy tiếng nói chung. Đó là qui tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ chính xác) và Acquisitiveness (sức truyền cảm). Cụ thể:
Tính tích cực: một quảng cáo được xem như tích cực khi nó không vi phạm những điều sau: không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục, không có cảnh khoả thân…
Độ chính xác: quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm… Tuyệt đối không được dùng những từ ngữ “tốt nhất “ “số 1“…
Sức truyền cảm: quảng cáo bị đánh giá là không truyền cảm khi có lạm dụng hình ảnh “nhạy cảm“ về giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét…
2. Quảng cáo phi đạo đức
Mỗi ngành nghề đều có những qui tắc, luật lệ riêng của nó. Tuy nhiên, đối với ngành quảng cáo còn non trẻ như tại Việt Nam hiện nay, khi luật quảng cáo và các qui tắc đạo đức trong quảng cáo còn tương đối lỏng lẻo, thì hầu như mọi người trong nghề đều tự dựa vào những chuẩn mực đạo đức của riêng mình khi tạo ra một sản phẩm quảng cáo mới. Điều đó đôi khi dẫn đến những sai lầm không chỉ của sản phẩm quảng cáo đó, mà có thể người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng. Sự vô trách nhiệm và thiếu đạo đức trong quảng cáo, buông lỏng quản lý trong cấp phép, kiểm tra và giám sát đã dẫn tới ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ không bảo
72
đảm như quảng cáo, cũng như những ảnh hưởng xấu đến nhận thức xã hội và cả trong giáo dục, hình thành nhân cách ở lứa tuổi nhỏ. Một quảng cáo phi đạo đức nếu nó vi phạm một trong số những điều sau đây:
Quảng cáo phóng đại, thổi phồng sản phẩm quá mức. Đặc điểm chung của các quảng cáo phóng đại là thường bỏ sót thông tin, không đưa ra những thông tin quan trọng như thông số kỹ thuật, chức năng, tiện ích; so sánh sản phẩm dịch vụ của mình với sản phẩm kém chất lượng; có sự chứng thực của các cơ quan chức năng, người nghiên cứu chuyên ngành mặc dù không biết người quảng cáo có hiểu rõ về sản phẩm không; cung cấp thông tin mà sản phẩm không hề có. Chúng ta từng nghe rất nhiều quảng cáo phóng đại như: “cuộc sống sẽ thú vị biết bao nếu như có X” hay “ngù trên nệm Y giống như ngủ trên mây”, không ai có thể kiểm chứng được những điều này. Những quảng cáo phóng đại không chỉ lừa đối người tiêu dùng mà còn gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội. Đã có rất nhiều quảng cáo nói sai sự thật dẫn đến hệ lụy xấu, nhất là những sản phẩm đồ ăn, mỹ phẩm, sữa. Sản phẩm Nivea “Bio-Slim Complex” được tung ra thị trường với cam kết giảm cân nặng, kích thước cơ thể. Tuy nhiên khi sử dụng được một thời gian mọi người phát hiện da của họ bị sạm, nổi mẩn đỏ trong khi kích thước cơ thể không giảm. Hãng bị tẩy chay và Nivea phải nộp phạt hơn 800 nghìn đô để giải quyết hậu quả. Hay hãng sữa Enfamil Lipil quảng cáo “Sữa Enfamil Lipil được chứng minh lâm sàng giúp cải thiện não của trẻ”. Sản phẩm đã được tiêu thụ nhanh chóng nhưng các bà mẹ phát hiện những đứa con bị suy dinh dưỡng nặng nề, thiếu chất, trái ngược hoàn toàn so với quảng cáo.
Quảng cáo đưa ra lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng.
Các hãng hàng không giá rẻ thường quảng cáo giá vé rất hấp dẫn như bay từ Hà Nội sang Thái Lan hay từ TP.HCM sang Singapore chỉ tốn 25 đôla. Đúng ra, họ phải ghi rõ giá này chưa bao gồm nhiều loại phí khác và mỗi chuyến bay chỉ có một tỷ lệ nhỏ ghế ngồi bán theo giá này. Loại quảng cáo bỏ sót thông tin thường gây phẫn nộ cho khách hàng mỗi khi họ phát hiện mình bị “chơi khăm”. Chẳng hạn, hàng trăm người từng dậy sớm, hăm hở xếp hàng chờ mua bộ sạc pin giá chỉ có 19.000 đồng, máy ảnh kỹ thuật số giá 199.000 đồng hay máy in giá chỉ 1 đôla. Nhà quảng cáo các loại thông điệp nóng hổi này chỉ hướng sự quan tâm tích cực của công chúng trong những ngày
73
trước giờ bán, còn chắc chắn sau đó sự quan tâm này sẽ chuyển thành bao lời chê bai và ấn tượng xấu khó phai. Lẽ ra quảng cáo phải ghi rõ, tức là không bỏ sót những thông tin quan trọng như phải có hóa đơn mua hàng trên 2 triệu đồng mới được mua bộ sạc pin giá rẻ; số lượng máy ảnh, máy in bán ra với giá nói trên chỉ giới hạn trong bao nhiêu cái mà thôi.
Quảng cáo với hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép, lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên. Ở nơi công cộng, khi đến mỗi giao lộ đông đúc chờ tín hiệu, người tham gia giao thông luôn phiền lòng vì phải tiếp nhận các tờ quảng cáo từ những thanh niên với khẩu trang che mặt; các trụ điện, vách tường cho đến tận hẻm sâu đều đầy rẫy, chằng chịt quảng cáo rao vặt với đủ màu sắc; trên các vỉa hè, hàng quán, cột điện, cây xanh, chỗ giữ xe... cũng chi chít, tràn lan. Quảng cáo như trên không chỉ của các cá nhân, đơn vị nhỏ mà đã là “sân chơi” của các doanh nghiệp tên tuổi. Đường phố trở nên lem luốc, người tham gia giao thông thì có thể gánh hậu quả bất cứ lúc nào vì lòng lề đường bị chiếm dụng làm của riêng. Hằng năm, tại TP.HCM có cả ngàn đợt tổ chức tháo gỡ, tẩy xóa hàng chục triệu mẩu quảng cáo, rao vặt với chi phí rất lớn nhưng tình trạng này vẫn còn tiếp diễn.
Quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm như người nghèo, trẻ em, trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi của họ và những quảng cáo nhồi nhét vào người tiêu dùng những tư tưởng về tình dục, bạo lực và quyền thế. Trẻ em đang bị bao vây bởi các quảng cáo Trẻ chưa đủ nhận thức để phân biệt những gì .
cần và tốt cho mình, nên rất dễ bị hấp dẫn và đòi bố mẹ mua. Điều nguy hiểm là phần lớn các sản phẩm được quảng cáo thuộc loại thức ăn chế biến công nghiệp, rất nhiều đường, mỡ và muối, yếu tố dẫn đến mất cân bằng dinh dưỡng, béo phì và các bệnh tim mạch, nhưng lại rất nghèo vi chất. Hay việc thường xuyên thấy những quảng cáo chứa đựng những hình ảnh bạo lực sẽ cảm nhận, chấp nhận hình ảnh đó lâu ngày đúc kết thành niềm tin. Trẻ sẽ gia tăng xu hướng cư xử hung hãn hay thờ ơ với bạo lực nếu thường xuyên chứng kiến các quảng cáo mang tính bạo lực.
Quảng cáo tạo ra hay khai thác, lợi dụng niềm tin về sản phẩm gây trở ngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn dắt người
74
tiêu dùng ra quyết định lẽ ra họ không thực hiện nếu không có quảng cáo. Trong khi các cơ quan ban ngành, các phương tiện truyền thông đại chúng, ngành y tế… đang nỗ lực tuyên truyền cho dân về cách phòng chống cúm, ra sức ngăn chặn sự lây lan nhanh của dịch cúm thì công ty Tân Tiến vẫn ung dung quảng cáo Plusssz: "Uống hai viên sủi Plusssz mỗi ngày, rửa tay bằng xà phòng, đeo khẩu trang" là có thể phòng cúm. Một kiểu quảng cáo vô đạo đức, kinh doanh bất chấp sức khỏe của nhân dân. Plusssz chỉ có tác dụng bổ sung vitamin, chất khoáng và là thực phẩm chức năng, không phải là thuốc chữa bệnh. Thậm chí, dùng viên sủi nhiều có thể gây sỏi thận, buồn nôn. Trong lúc thuốc ngừa bệnh chưa có; thuốc chữa đặc hiệu vẫn chưa tìm ra; còn thuốc tamiflu đang có nguy cơ bị virus kháng lại, hiểu biết của dân về bệnh và dịch còn chưa thấu đáo thì việc quảng cáo vô đạo đức này rất dễ gây ngộ nhận, thậm chí là lừa gạt người tiêu dùng, gây khó khăn cho công tác kiểm soát, phòng chống dịch của ngành y tế.
Quảng cáo nhằm lôi kéo, nài ép, dụ dỗngười tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm của nhà sản xuất bằng thủ thuật quảng cáo rất tinh vi. Kể đến là các ngành bảo hiểm, thẻ tín dụng, cho vay tín chấp, vay mua ôtô, vay tiêu dùng, hay mỹ phẩm cao cấp, thời trang, bất động sản, và nhiều ngành khác. Nhiều khách hàng kể rằng họ cảm thấy rất ức chế vì hầu như nhân viên các công ty không cần biết đến tâm trạng của người nghe, liên tục đeo bám cốt sao đạt được mục đích mua sản phẩm của công ty họ. Dù đã từ chối nhưng khách hàng vẫn nhận được thư mời tham dự hội nghị chăm sóc sức khỏe của một công ty bảo hiểm. Mới nhận được thư mời buổi sáng thì chiều có nhân viên gọi điện yêu cầu xác nhận có tham gia được hay không và tiếp tục nài nỉ, lôi kéo, đưa ra các lợi ích dụ dỗ khách hàng. Chưa hết đến ngày diễn ra “hội nghị”, khách hàng liên tục nhận được cuộc gọi hỏi xem đã đến dự chưa, bao lâu nữa thì tới... cảm giác bị thúc ép đến phát khùng.
Quảng cáo phân biệt đối xử liên quan đến phân biệt đối xử do tuổi tác, ngoại hình, tôn giáo, giới tính,... Sử dụng bối cảnh là sự tranh đua sắc đẹp của những người phụ nữ, Libra đã nhấn mạnh được vai trò của tampon (một loại băng vệ sinh) trong cuộc sống hiện đại, làm nổi bật được sự hữu ích của nó thế nhưng lại vẽ lên một đường ranh giới phân cách cộng đồng LGBT với những người con gái được coi là
75
“chuẩn girl”! Quảng cáo đã làm cho cộng đồng LGBT cảm thấy bị tủi thân, khi họ vẫn bị ngăn cách với thế giới bằng một bức tường vô hình mang tên định kiến xã hội. Quảng cáo đã nhận được sự phản ứng dữ dội từ công chúng, đa phần lên án quảng cáo này đã kì thị và phân biệt giới tính, buộc tội Libra gây nên định kiến xã hội, kêu gọi Libra nên có những lời xin lỗi hay động thái nhận lỗi.
Một video quảng cáo sản phẩm chăm sóc tóc của hãng mỹ phẩm Shea Moisture đã làm dậy sóng dư luận vì cho rằng quảng cáo này đã phân biệt đối xử với người da màu. Cô gái kể về việc mình đã bị nhạo báng trong nhiều năm trời chỉ vì có mái tóc xoăn đặc trưng của người da màu. Ngay lập tức, cộng đồng mạng đã phản đối video này, vì cho rằng quảng cáo này đã phân biệt đối xử với người da màu. Cũng liên quan đến việc phân biệt chủng tộc, trước đó vài ngày, Pepsi cũng rơi vào vụ bê bối quảng cáo phản cảm. Hãng đồ uống khổng lồ này bị cho là đã lợi dụng phong trào mang tên "Black Lives Matter" hay còn hiểu là "Người da màu đáng được sống" để quảng cáo nước ngọt. Đoạn clip này nhanh chóng nhận được cơn bão phản đối từ dư luận và cho rằng hãng đã quá ngây thơ trước thực tế trần trụi khi cảnh sát có hành vi bạo lực đối với người da màu. Đại diện hãng Pepsi ngay lập tức phải lên tiếng xin lỗi và xoá bỏ nội dung này cũng như ngừng triển khai tất cả các ý tưởng liên quan.
Không trực tiếp quảng cáo cho mình nhưng Facebook đã bị chỉ trích vì đã cho phép đăng các tin quảng cáo nhà ở mang tính phân biệt chủng tộc, vi phạm đạo luật Nhà ở Công bằng. Luật này cấm người dân từ chối cho thuê hoặc bán nhà cho người khác vì những phân biệt về đặc điểm cá nhân (ví dụ như chủng tộc). Nhiều nhà phê bình, các tổ chức như Congressional Black Caucus (nhóm các thành viên người da đen trong Quốc hội) và Liên đoàn Tự do dân sự Mỹ cũng yêu cầu Facebook ngăn những quảng cáo đó. Vào thời điểm đó, công ty này đã cam kết sẽ thực hiện các biện pháp để quản lý các hành vi quảng cáo tiêu cực. Rõ ràng một quảng cáo phân biệt đối xử đã nhận lấy những hậu quả ghê gớm.
Quảng cáo loại khuyên dùng bằng cách lợi dụng danh nghĩa của một hiệp hội, tổ chức có uy tín trong lĩnh vực đưa ra lời khuyên cho khách hàng trong khi thực tế hiệp hội chỉ xác nhận sản phẩm đạt một số tiêu chuẩn nào đó, điều này có thể gây ngộ nhận đối với người tiêu dùng. Khá nhiều quảng cáo sản phẩm thuốc kèm theo kiểu
76
được Tổng hội Y dược học/Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa và các hội khác... khuyên dùng”. Nhiều người tự hỏi không rõ ở nước ta có cái hiệp hội kia nữa không? Tại sao lại đi khuyên người dân dùng một sản phẩm cụ thể nào đó? Ở đây có sự khách quan của một cơ quan khoa học hay còn cái gì khác nữa? Đã có những trường hợp gán sự “khuyên dùng” hay “bảo chứng” như thế bị chính cơ quan được nêu tên phản đối, đăng quảng cáo nói ngược lại rằng họ không liên quan gì đến chuyện đó cả. Lúc đó, tác dụng ngược của việc gán ép này quá rõ.