MARKETING THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP
79QUẢNG CÁO – HÃY NÓI SỰ THẬT
QUẢNG CÁO – HÃY NÓI SỰ THẬT
ThS. Hồ Thanh Trúc Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing
Tóm tắt
Thiếu tôn trọng sự thật là nguyên nhân của biết bao đổ vỡ và xung đột. Khi không sống theo sự thật, người ta dối trá lẫn nhau. Mối tương quan gia đình, xã hội chỉ dừng lại ở những vỏ bọc bên ngoài, tuy hào nhoáng, nhưng vô nghĩa và giả tạo. Quả vậy, khi không tôn trọng sự thật, thì hậu quả sẽ là sự phản bội trong hôn nhân, lừa đảo trong thương trường, mánh mung trong tình bạn và thủ đoạn trong lối xóm. Khi người ta lấy lợi nhuận làm tiêu chí tối ưu cho cuộc đời, thì bạo lực và lừa đảo sẽ lên ngôi. Cuộc sống xung quanh chúng ta đã chứng minh điều đó.Các doanh nghiệp khi làm truyền thông cần phải tôn trọng “sự thật”, hãy nói sự thật đó là cách tốt nhật cho một thương hiệu muốn phát triển lâu dài. Tránh những “dối trá” như Masan để lại hậu quả cho người tiêu dùng, cho xã hội và cho chính bản thân doanh nghiệp.
1. Đặt vấn đề
Joseph Goebbels, Bộ trưởng Bộ Thông Tin Tuyên Truyền dưới chế độ độc tài phát xít Đức Quốc Xã của Hitler từng là người chủ trương thuyết “đại dối trá” với tuyên bố: "Nếu bạn đưa ra một lời dối trá khủng khiếp và cứ nhắc đi nhắc lại hoài hoài thì dân chúng cũng sẽ tin.”. Nhưng đó là thời kỳ không có internet, là thời kỳ “sự dối trá” khó có thể kiểm chứng được. Đối lập với chiến lược dối trá này là tư duy “đại trung thực”. "Nếu bạn thường xuyên nói những lời trung thực và cứ lặp đi lặp lại như vậy thì sự trung thực đó sẽ được tích lũy và tạo ra tinh hoa của sự xác thực. Đó là câu chuyện thành công cho chiến dịch truyền thông đã đưa ông Barack Hussein Obama II là tổng thống thứ 44 của Hoa Kỳ từ năm 2009 đến năm 2017 - là người Mỹ gốc Phi đầu tiên được bầu vào chức vụ này. Khi khoảng 70% dân số Hoa Kỳ cho rằng đất nước họ sẽ đi theo hướng sai lầm. Bởi thế, Obama đã tập trung vào chỉ một từ “thay
80
đổi” (change). Vì chỉ có thay đổi thì nước Mỹ mới thoát khỏi những khó khăn, mới tốt đẹp hơn.
Với tốc độ phát triển “chóng mặt” của internet và mạng xã hội ngày nay, vừa tạo ra nhiều thuận lợi cho việc làm truyền thông markeitng cũng đồng thời tạo ra rất nhiều thách thứccho chúng ta. Nếu nói internet là “một bà chủ độc ác và phũ phàng” không cò gì quá cả. Nếu bạn đạt được bất cứ sự thành công nào, những người quan tâm sẽ soi xét tất cả những gì bạn nói. Để người ta nhớ đến bạn, bạn sẽ phải post bài lên Twitter hay các công cụ truyền thông khác nhiều lần trong ngày. Nếu bạn nói điều gì đó sai trái hoặc không đúng sự thật, ai đó sẽ biết được và bạn sẽ bị mất hết sự tin tưởng. Có một chính sách là nên thật thà, nói đúng sự thật và cởi mở là một cách tốt vừa tránh được những lỗi nhỏ và ngăn được những phản ứng tiêu cực.Không có gì tệ hơn việc dành ra cả đống thời gian, chú tâm và nỗ lực hết mình cho một chiến dịch mà lại trở thành trò đùa trên internet chỉ vì không thành thật. Mọi người thường coi marketing mạng xã hội giống như sự tương tác xã hội của một thương hiệu. Đó là sự khác biệt từ những quảng cáo sáng tạo vì không có bức tường nào ngăn cản. Người đọc sẽ không thể thấy được người làm ra quảng cáo Macy trên một tờ báo nơi chỉ để lại thông tin về công ty. Nhưng, khi chúng ta check in trên Facebook thường xuyên và theo dõi ai đó trên Twitter, những mối quan hệ cá nhân sẽ được phát triển. Đó là sự thật khi có danh sách người theo dõi lên đến con số hàng triệu. Những bài viết của bạn nên để giống như là đoạn hội thoại tâm sự là cố tình phô bày. Đó là lý do mà các blogger có những câu hỏi hay và sau đó lôi kéo được sự quan tâm của khán giả từ những bình luận trên Facebook. Bạn sẽ không phạm sai lầm trong những cuộc trò chuyện thân tình về các vấn đề lớn với sự hiểu biết sơ sài về vấn đề đó. Bạn nên duy trì sự thành thật như nhau trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
2. Quảng cáo “dối trá”
Chúng ta không quên bài học thảm bại của những quảng cáo quá sự thật nhanh chóng bị “phanh phui” và bị người tiêu dùng lên án như:
81
Quảng cáo “thổi phồng” thiết bị lọc nước có chức năng ngăn ngừa mỡ máu của Kangaroo khiến nhãn hàng này phải đối mặt với án phạt của luật pháp Việt Nam và sự bất tín nhiệm của người tiêu dùng.
Công ty CP thực phẩm Masan có thể rất nổi tiếng với những dòng sản phẩm đi đầu Thị trường như mỳ tôm, nước mắm với những chiến dịch quảng cáo trên truyền hình hoành tráng và sáng tạo. Tuy nhiên đây cũng là “ông trùm” đi đầu trong việc quảng cáo thổi phồng quá mức chất lượng sản phẩm và từng gây ra rất nhiều tai tiếng.
Mặc dù Masan làm truyền thông rất rầm rộ về lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng nhưng thực tế đã phát hiện cả mỳ Omachi (loại cũ) và mỳ Tiến Vua đều có in trên bao bì thành phần chất E102 là phẩm màu độc hại. Omachi với slogan mỳ làm từ khoai tây nhưng tỷ lệ ghi ngay trên bao bì gói thì ghi rõ lượng khoai tây chỉ chiếm 50g/kg, tương đương 5%. Còn theo kết quả phân tích mẫu số 10071105/107315 của Cty Cổ phần Khoa học công nghệ Sắc Ký Hải Đăng (TP. HCM), mỳ Tiến Vua cũng bị phát hiện thành phần vẫn chứa 0,097% Transfat. Sau khi sự thật này bị lật tẩy, Masan đã phải rút nhãn mỳ Tiến Vua khỏi thị trường. Sau đó, Masan lại liên tiếp dính “phốt” khi hạt nêm Chinsu được quảng cáo không bột ngọt lại chứa chất… siêu ngọt. Ngay sau khi tung ra quảng cáo về việc hạt nêm không chứa chất bột ngọt, với “tiền án” từng dính quảng cáo thổi phồng từ cái loại mỳ, mẫu hạt nêm không bột ngọt này của Masan đã được đưa đi kiểm nghiệm tại Trung Tâm dịch vụ phân tích thí nghiệm thuộc Sở Khoa học công nghệ TP.HCM. Kết quả kiểm nghiệm cho thấy bột nêm “không bột ngọt” Chin-su có hàm lượng 1,21% monosodium glumate (còn gọi là bột ngọt). Và thực chất, trong các loại hạt nêm này, thành phần không hoàn toàn kết tinh từ nước hầm xương, thịt như các lời quảng cáo: “100% từ nước hầm xương”, “ngon từ thịt, ngọt từ xương”, “tốt hơn cho sức khỏe”… mà lại chứa rất nhiều bột ngọt.
Mới đây nhất là câu chuyện vu oan nước nắm truyền thống vào nửa cuối năm 2016 của nhãn hàng nước mắm Nam Ngư của Masan. Sự việc bắt đầu vào ngày 17/10, Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) họp báo công bố kết quả kiểm nghiệm cho thấy: 67% mẫu nước mắm kiểm nghiệm phát hiện có hàm lượng asen vượt ngưỡng tối đa cho phép. Điểm đáng lưu ý, các loại nước mắm bị nhiễm asen hầu hết đều là nước mắm truyền thống có độ đạm cao. Cũng theo kết quả của
82
Vinastas, các loại nước mắm công nghiệp đều có hàm lượng asen nằm trong giới hạn cho phép.Thực tế, kết quả khảo sát của Vinastas chỉ phát hiện asen trong nước mắm là asen hữu cơ. Đến thời điểm này chưa có bất kỳ bằng chứng khoa học nào cho thấy asen hữu cơ có độc tố hoặc gây hại cho sức khoẻ con người. Asen vô cơ mới là loại kim loại độc hại. Vinastas đã phân tích sang lần thứ hai nhưng tuyệt đối không tìm ra bất kỳ một mẫu nước mắm nào có chứa asen vô cơ. Tuy nhiên, cách thông tin chung chung rằng nước mắm nhiễm asen đã tạo nên một cuộc khủng hoảng niềm tin của người tiêu dùng về độ an toàn của nước mắm. Hành vi công bố thông tin của Vinastas không rõ là vô tình hay hữu ý nhưng chắc chắn một điều nó có thể khiến người tiêu dùng tẩy chay nước mắm truyền thống, thay vào đó là sử dụng nước mắm công nghiệp.Trước một vụ việc được cho là “không bình thường” khi Vinastas công bố nước mắm nhiễm asen, Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT) Trương Minh Tuấn cho rằng có dấu hiệu của sự cấu kết bất lương trong truyền thôngcủa doanh nghiệp, thậm chí là vi phạm pháp luật. Thật may, không giống những kịch bản truyền thông trước đây, sự lên tiếng của người đứng đầu ngành TT&TT đang là tiếng nói mạnh mẽ nhất để giúp người dân trong cơn hoang mang có cái nhìn chuẩn xác và công bằng về độ an toàn của nước mắm truyền thống. Hành vi làm truyền thông bất lương đã bị lật tẩy và có những xử lý nghiêm. Nhãn hàng nước mắm Nam Ngư cũng phải đối mặt với sự quay lưng của người tiêu dùng.
3. Quảng cáo – Hãy nói sự thật
Ngày nay, truyền thông được đo lường bằng dữ liệu số. Vai trò chính của quảng cáo là tạo ra ấn tượng, một viên ngọc giản đơn thu hút được ánh mắt của người xem và xoay quanh tầm nhìn bao quát mà nó có. Quảng cáo tìm kiếm sự tương thích – trong số hàng triệu người xem.
Sự tín nhiệm – sự xuất hiện thường xuyên của thương hiệu trên truyền thông thường mang lại cho thương hiệu sự tín nhiệm và quen thuộc. Điều này quan trọng với những người tiêu dùng đang tìm kiếm thương hiệu mà họ cảm thấy dễ chịu. Chúng ta tin vào điều chúng ta thấy và phớt lờ những điều ta không thấy.
Hình ảnh – dấu hiệu đồ hoạ truyền tải tức thì cách thương hiệu nhìn nhận bản thân nó. Điều đó giúp người khác tự nhận diện được. Họ muốn các thương hiệu tiết
83
kiệm trông phải thật tiết kiệm. Họ muốn sự đối xử của họ thật đặc biệt. Mẫu quảng cáo Harvey Nichols được dàn dựng đẹp mắt, trong danh sách các Quảng cáo Báo chí Hay nhất, có thể nhằm mục đích giảm giá đấy nhưng chẳng có gì hạ thấp thương hiệu cả về diện mạo và cảm nhận.
Tính cách – truyền tải tính cách thương hiệu, do đó, điều người ta kỳ vọng nằm ở phần khác của chuỗi trải nghiệm. Điều này dẫn dắt tới sự yêu thích nếu được thực hiện hiệu quả bởi nó mang lại cho thương hiệu sự gần gũi và nhân văn, từ đó là cảm giác chân thật tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng.
Niềm tin – nói lên điều quan trọng và điều họ thực sự nắm giữ. Điều này thiết yếu đối với các tổ chức phi chính phủ – nhưng cũng ngày càng quan trọng với các thương hiệu bảo thủ đang tìm kiếm xây dựng ái lực với khách hàng thông qua niềm tin.
Cải tiến/Cập nhật – mục tiêu của hầu hết các quảng cáo. Điều này quan trọng với việc ra mắt các sản phẩm mới hoặc thông bảo cải tiến mới. Thông thường, những quảng cáo như thế đóng vai trò như là điện báo cho biết người tiêu dùng nên xem xét hay tìm kiếm thông tin của cái gì.
Dấu hiệu – giới thiệu các cách giải quyết mới hoặc đề xuất các hướng tiếp cận mới với vấn đề cũ. Đặc biệt hữu ích cho thương hiệu tìm kiếm cách thay đổi một thói quen tiêu dùng (hoặc thật sự tìm cách thấm nhuần nó). Hãy nhìn vào chiến dịch Phục hồi khủng hoảng Singapore được dàn dựng quyết liệt, trong danh sách các Quảng cáo Báo chí Hay nhất, để hiểu một ví dụ về cách hướng dẫn người khác về điều hữu ích thực sự mà họ có thể làm.
Điều chỉnh – tái định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Một chỉ số quan trọng báo hiệu sự thay đổi về thái độ với một thương hiệu, hoặc kêu gọi người tiêu dùng suy nghĩ lại về các nhìn của chính họ về một thương hiệu mà họ biết. Hãy nhìn vào cách Penguin đề cao các sản phẩm audiobook của họ để hiểu hơn về ý tưởng này trong công việc. Hoặc chiến dịch Land Rover về thứ bạn có thể ăn ở những nơi xa xôi mà bạn có thể tới.
84
Tất cả những điều đó làm nên những chiến dịch truyền thông tuyệt vời. Điều tồi tệ nhất, và đáng buồn là trong hầu hết các thể hiện thường gặp, quảng cáo là bất cứ thứ gì ngạc nhiên hoặc có thật – to tát, bừa bãi, ngu ngốc, xoay quanh bản thân nó và hơn hết là nhàm chán. Nó làm người xem khó chịu bởi thái độ bề trên và thái độ bề trên này xuất phát từ việc nó được phát triển bởi những người chủ không nhận thấy sự chuyển dịch của tiền đề quảng cáo hiệu quả. Trừ khi bạn đang sáng tạo quảng cáo khơi nguồn và khuyến khích theo những cách bất ngờ và thành thật với điều người tiêu dùng có, nếu không, không phải bạn đang chỉ là ba hoa thôi.Chẳng có thông điệp nào quan trọng đến nỗi người xem ác cảm với cách thông điệp đó được truyền tải tới họ.
Để góp phần xây dựng một xã hội công bằng đạo đức, điều kiện cần thiết là mỗi người chúng ta phải tôn trọng sự thật trong đời sống hằng ngày. Tôn trọng khách hàng, tôn trọng đối thủ cạnh tranh, tôn trọng cộng đồng là điều rất quang trọng trong marketing và rất quan trọng đối với chính sách phát triển thương hiệu lâu dài của doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quảng cáo có nên nói sự thật trên trang http://www.brandsvietnam.com 2. Tầm quan trọng của sự thành thật http://pridio.com/kien-thuc/social-media-
marketing 3. http://phaply.net.vn/kinh-doanh-phap-luat/doanh-nghiep-doanh-nhan/nhung- quang-cao-sai-su-that-ky-1-ai-do-duoc-ong-trum-masan 4. http://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/giai-oan-nuoc-mam-truyen- thong-pha-an-truyen-thong-bat-luong 5. https://www.baomoi.com/vu-cong-bo-thong-tin-nuoc-mam-chua-asen-cac-chu- co-so-nuoc-mam-truyen-thong