TẠI VIỆT NAM
39QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRÊN NỀN TẢNG ĐẠO ĐỨC
TS. Nguyễn Xuân Trường Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing Tóm tắt
Trong thời kỳ toàn cầu hóa và marketing 4.0 hiện nay, khủng hoảng càng khó quản trị. Tuy vậy, dựa trên nền tảng đạo đức và trách nhiệm xã hội thì việc quản trị khủng hoảng cho dù có thể thiệt hại cao hơn về kinh tế ngay trước mắt, song sẽ giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả hơn trong tương lai. Kế hoạch quản trị khủng hoảng cần phải được lập, kèm theo đó là những hướng dẫn cụ thể với nhân viên để hạn chế tối đa thiệt hại và nhanh chóng phục hồi danh tiếng tổ chức. Các nguyên tắc, tốc độ, cường độ, độ chuẩn xác của các bước trong qui trình quản trịkhủng hoảng cần phải tuân thủ để đảm bảo quá trình quản trị khủng hoảng hiệu quả.
Từ khóa: Quản trị khủng hoảng; Đạo đức; Nền tảng đạo đức.
1. Khái quát về khủng hoảng và quản trị khủng hoảng
Một cuộc khủng hoảng là một mối đe dọa lớn không thể đoán trước có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến tổ chức, ngành hoặc các bên liên quan(Coombs, 1999). Các yếu tố của một cuộc khủng hoảng gồm: (i) xác suất xảy ra khủng hoảng thấp; (ii) tác động cao/một mối đe dọa cho tổ chức; (iii) không chắc chắn/nguyên nhân và hậu quả không rõ ràng; (iv) có các yếu tố bất ngờ; (vi) thời gian quyết định ngắn; (vii) nhận thức về nó khác biệt; (viii) một nhu cầu thay đổi. Các loại khủng hoảng có thể xảy ra gồm: Ác tâm; Sự cố kỹ thuật; Sự cố ý của con người; Tin đồn; Do sự cố công nghệ; Do sai sót của tổ chức như quản lý các giá trị sai lệch, lừa dối hay hành vi sai trái trong quản lý. Dù là khủng hoảng do nguyên nhân gì cũng gây tổn thương cho tổ chức và các bên liên quan. Khủng hoảng luôn do con người gây ra và sẽ tiếp tục xảy ra trong tương lai. Heath (2005) cho rằng tất cả các tổ chức đều dễ bị khủng hoảng, do đó cần phải chuẩn bị đối phó một cách hợp lý.
40
Quản trị khủng hoảng là việc vô cùng hệ trọng với các tổ chức, là quá trình mà tổ chức quản lý một tác động rộng hơn, chẳng hạn như quan hệ truyền thông để giảm thiểu thiệt hại và phục hồi danh tiếng. Trong thực tế có một số tổ chức quản trị khủng hoảngtốt hơn so với các tổ chức khác bởi vì họnhấn mạnh vào việc thúc đẩy hành vi đạo đức trong các tổ chức của họ. Bằng cách chuẩn bị đối phó với các cuộc khủng hoảng một cách có hiệu quả, nhóm quản lý khủng hoảng có thể hành động nhanh chóng để ngăn chặn cuộc khủng hoảng có tiềm năng gây thiệt hại (Heath, 2005). Bản chất của quản lý khủng hoảng là một cách tiếp cận đạo đức đối với chủ đề đang xảy ra. Mặc dù môi trường đạo đức mạnh mẽ sẽ mang lại lợi ích cho tổ chức trong quá trình hoạt động kinh doanh bình thường nhưng điều này rất cần thiết trong quá trình quản lý khủng hoảng (Christensen, 2009).
Đạo đức kinh doanh xem xét các vấn đề đúng và sai trong bối cảnh kinh doanh cụ thể (Carroll& Buchholtz, 2003). Một khái niệm liên quan đến đạo đức nhưng khác biệt là trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR). CSR hướng các doanh nghiệp tìm kiếm xã hội lợi ích cho xã hội cũng như lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp (Post, Lawrence, & Weber, 2002). Theo Carroll & Buchholtz (2003),khung khái niệm về đạo đức kinh doanh và CSR được trình bày ở Bảng 1. CSR được tạo thành từ bốn phần: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Trước hết, các doanh nghiệp phải đáp ứng được trách nhiệm kinh tế của họ bằng cách đem lại lợi nhuận trong khi hoạt độngphù hợp với pháp luật. Ngoài ra còn có một phạm vi hành vi kinh doanh ngoài việc tuân theo luật pháp. Trách nhiệm đạo đức tìm cách tránh những hành vi đáng ngờ mặc dù không nhất thiết là bất hợp pháp. Thực tế, không thể phát triển luật đểcấm mọi hoạt động kinh doanh phi đạo đức, do vậy vấn đề đạo đức phải được quan tâm ngay cả khi luật pháp không cấm.
Một số tổ chức cố gắng thực hiện trách nhiệm từ thiện bằng cách đóng góp thời gian và tiền bạc cho các cộng đồng. Những tổ chức khác khuyến khích nhân viên tình nguyện trong cộng đồng của họ và thường bù đắp cho những nhân viên này vì thời gian của họ đầu tư vào một mục đích công dân. Carroll và Buchholtz (2003) duy trì ba thành phần CSR: kinh tế, pháp lý và đạo đức, cũng là mối liên quan chặt chẽ nhất với
41
doanh nghiệpđạo đức. Khủng hoảng đạo đức kinh doanh được thúc đẩy bởi mong muốn đạt được về mặt tài chính với chi phí của các bên liên quan khác. Ví dụ, ở trung tâm của thành phần kinh tế là nhu cầu tạo ra lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh. Nhưng làm như vậy mà không liên quan đến đạo đức có thể dẫn đến vi phạm pháp luật (pháp lý) hoặc tham gia vào các hoạt động đạo đức có vấn đề (đạo đức), cả hai đều có thể dẫn đến một cuộc khủng hoảng tổ chức.
Bảng 1- Thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Thành phần
của CSR
Tư tưởng chính Các dấu hiệu
Kinh tế Có lợi nhuận
-Tối đa hóa doanh thu; -Cắt giảm chi phí; -Tối đa hoá lợi nhuận;
-Tăng sự giàu có của các cổ đông. Pháp luật Tuân thủ pháp luật
-Tuân thủ mọi quy định của pháp luật; -Duy trì tiêu chuẩn ngành;
-Duy trì các hợp đồng và nghĩa vụ bảo hành.
Đạo đức Tránh thực hiện những việc có vấn đề
-Luật là nền tảng tốt;
-Tránh thực hiện những việc đáng ngờ, ngay cả khi nó là hợp pháp;
-Làm điều đúng, công bằng và công tâm.
Từ thiện Là một công dân tốt
-Đóng góp tài chính cho các bên liên quan trong cộng đồng;
-Làm mọi cách để trở thành một người thành viên tốt trong cộng đồng bằng cách làm cho nơi đó trở thành tốt hơn để sống; -Tìm cách hỗ trợ giáo dục, y tế/dịch vụ con
người và nghệ thuật.
Nguồn:Carroll & Buchholtz (2003) 2. Đạo đức kinh doanh và quản trịkhủng hoảng
Nhiều cuộc khủng hoảng bắt đầu nhỏ và có thể được sửa chữa sớmnhưng thay vào đó lại không được xử lý kịp thời và phù hợp cho đến khi chúng trở thành các cuộc khủng hoảng được công chúng biết đến tràn ngập trên các phương tiện truyền thông. Điều gì làm cho một sốnhững khủng hoảng tồi tệ mà nó không phải xảy ra ở lần đầu tiên? Có lẽ do vấn đề quản trị khủng hoảng không tốt. Nếu như khủng hoảng xảy ra,
42
nó có thể được giảm nhẹ thông qua quyết định thực hiện có đạo đức, mặc dù không phải tất cả các giám đốc điều hành sẽ tiến hành theo cách này. Thay vào đó, một sốcuộc khủng hoảng leo thang nhanh chóng chỉ vì các nhà quản lý đưa ra các quyết định phi đạo đức do chỉ tính đến yếu tố lợi ích vật chất cho đến khi cuộc khủng hoảng qua khỏi tầm kiểm soát.
Bảng 2 mô tả các dạng khủng hoảng liên quan đến các vấn đề đạo đức kinh doanh. Các phần tiếp theo phát triển bốn lĩnh vực của cuộc khủng hoảng quá trình quản lý. Khảo sát cảnh quan tìm kiếm các đầu mối trong nội bộ và bên ngoài của tổ chức môi trường mà có thể chỉ ra sự hiện diện của một sự kiện không đạo đức. Các chỉ số khủng hoảng tiềm ẩn bao gồm môi trường đạo đức của Hội đồng Quản trị,các chính sách an toàn của tổ chức, các động cơ kinh tế trong số các giám đốc điều hành hàng đầu và quản lý, mức độ dễ bị tổn thương trong ngành và tính dễ tổn thương của tổ chức trong môi trường toàn cầu.
Bảng 2-Các dạng khủng hoảng liên quan đến đạo đức Các thành
phần của khủng hoảng
Cơ sở cho một cuộc
khủng hoảng đạo đức Các ví dụ Kinh tế: động lực cơ bản là một mong muốn đạt được lợi ích tài chính, đôi khi thiệt hại cho các bên liên quan.
Pháp lý: Những trường hợp này liên quan một phần đến hành vi của nhân viên công ty vi phạm luật.
Công ty báo cáo kế toán sai lệch bằng cách giấu nợ hoặc phóng đại lợi nhuận;
Công ty cố ý bán một sản phẩm bị lỗi; Công ty quảng cáo sai về sản phẩm; Công ty vi phạm tiêu chuẩn an toàn tại nơi làm việc, môi trườnghay trốn bảo hiểm xã hội của người lao động.
Đạo đức: Những trường hợp này liên quan đến hành vi của nhân viên công ty là có vấn đề, nhưng không nhất thiết là vi phạm luật.
Công ty bán sản phẩm hợp pháp nhưng không nhất thiết là có lợi cho xã hội. Ví dụ: khuyến khích dùng thuốc lá; Công nghiệp nước chấm dủng nước mắm cốt pha chế thêm hóa chất phụ gia; Nước giải khát dùng hương liệu không có lợi cho sức khỏe…
43
Môi trường đạo đức của tổ chức là một chỉ báo về tiềm năngcho một cuộc khủng hoảng trong tương lai. Người sáng lập công ty nắm giữ một lượng đáng kểảnh hưởng trong việc hình thành môi trường đạo đức này. Các doanh nghiệp có điểm chung là các nhà sáng lập đã ở vị trí lãnh đạo khi cuộc khủng hoảng xảy ra (Colvin, 2003). Hơn nữa, những người lãnh đạo của các công ty này có ít nhất ba đặc điểm chung mà dẫn đến những vụ xì căng đan. Thứ nhất, các công ty này đã không học cách đặt câu hỏi cho người sáng lập/Giám đốc điều hành khi cần thiết. Thay vào đó, CEO của họ là những cá nhân mạnh mẽ, là người dường như không trả lời ai cả. Thứ hai, đặc tính của lòng tham thể hiệnrõ ràng ở cấp cao nhất của các công ty này. Nó giống như một quyền được hưởng tâm lý chiếm ưu thế, với những người điều hành công ty nhận được phi thường số tiền bồi thường vì họ cảm thấy họ xứng đáng nhận nó. Cuối cùng, tất cả những các công ty có những nhà lãnh đạo dường như tập trung vào những lợi ích ngắn hạn thông qua tăng giá cổ phiếu, không tính đến sự bền vững của công ty. Các liên kết giữa bồi thường CEO và giá cổ phiếu là một yếu tố cơ bản trong nhiều vụ xì căng đan đánh vào các tập đoàn lớn (Colvin, 2003).
3. Quản trị khủng hoảng trên nền tảng đạo đức
Quản trị khủng hoảng là quá trình mà một tổ chức phải đối mặt với một sự kiện không thể đoán trước đang đe dọa nghiêm trọng gây tổn hại cho tổ chức, các bên liên quan, hoặc công chúng. Một cuộc khủng hoảng thường diễn ra bất ngờ và đòi hỏi phải khẩn trương đưa ra các quyết định. Thời gian diễn ra khủng hoảng ngắn và mối đe dọa cụ thể có thể xác định được. Khi khủng hoảng xảy ra, có nhu cầu cấp bách về thông tin của các bên, tổ chức có cảm giác mất kiểm soát và áp lực tăng lên theo thời gian, hoạt động của tổ chức trở nên ngày càng khó khăn. Khi khủng hoảng xảy ra sẽ xuất hiện nhu cầu xác định một người nào đó để đổ lỗi, những người không quen cũng quan tâm, danh tiếng tổ chức bị mất và truyền thông thì trở nên ngày càng khó quản lý.
Quá trình lập kế hoạch chiến lược có thể tạo ra những nỗ lực cải thiện văn hóađạo đứccủa tổ chức. Việc cải thiện văn hóa này có thể làm giảm đi tính dễ bị tổn thương trước khủng hoảng liên quan đến đạo đức. Cần nỗ lực cụ thể để tạo ra sự nhiệt
44
tình trong quản lý khủng hoảng và cần đào tạo nhân viênhướng vào việc ngăn ngừa các vi phạm đạo đức, và tuân thủ cả hai quy định của chính phủvà tiêu chuẩn ngành. Nếu bỏ qua việc lập kế hoạch chuẩn bị cho một cuộc khủng hoảng có thể xảy ra thì tự nó là một vấn đề đạo đức và khi khủng hoảng xảy ra rất khó để đối phó.
Cách tiếp cận tốt nhất để đối phó với một cuộc khủng hoảng đạo đức là ngăn chặn nó diễn ra khi mới bắt đầu. Cách tiếp cận hợp lý về mặt đạo đức là tìm cách giải quyết khủng hoảng của tổ chức từ quan điểm phản ứng theo đạo đức (Snyder và cộng sự, 2006). Ở một mức độ lớn, văn hoá tổ chức chỉ ra cách ra quyết định về mặt đạo đức hay phi đạo đức trong công ty (Vallario, 2007). Văn hóa của một tổ chức là một cam kết lớn, là hệ thống niềm tin phổ biến trong tổ chức, những cam kết tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức trong bất kỳ quyết định kinh doanh.Do vậy, một nền tảng văn hoá dựa trên đạo đức củatổ chức cũng cần thiết để cải thiện việc ra quyết định xử lý khủng hoảng mang tính đạo đức.
Bảng 3: Vai trò của đạo đức trong quản trị khoảng Khảo sát bối cảnh Kế hoạch chiến
lược Quản trị khủng hoảng Tổ chức học hỏi Bối cảnh nội bộ
-Môi trường đạo đức và ban giám đốc;
-Chính sách an toàn của tổ chức; -Mức độ tham lam
của ban giám đốc và các quản lý.
-Sự nhiệt tình trong lập kế hoạch và đào tạo cho quản trị khủng hoảng -Tập trung vàophòng ngừa vi phạm đạo đức. -Sự quản lý nội bộ các bên liên quan: Chủ sở hữu Nhân viên -Qui trình đánh giá quản trị đạo đức; -Cam kết học hỏi của tổ chức. Bối cảnh bên ngoài -Độ dễ tổn thương của ngành; -Tính dễ tổn thươngcủatổ chức trong môi trường toàn cầu.
-Việc chấp hành các qui định hiện tại của chính quyền; -Việc thực hiện
các tiêu chuẩn của ngành.
-Quản lý các bên liên quan bên ngoài: Khách hàng Nhà cung cấp; Chính quyền; Địa phươngcộng -Những lợi ích của đổi mới ngành; -Sự không thể tránh khỏi những qui định mới của chính phủ; -Triển vọng của
45
đồng
Christensen (2009) đưa ra cách quản trị khủng hoảng theo bốn giai đoạn và nhấn mạnh mối liên hệ đạo đức với từng giai đoạn. Bốn giai đoạn gồm:(1) trước khủng hoảng;(2) khi khủng hoảng;(3) phục hồi khủng hoảng, và (4) bài học. Mô hình của Christensen minh họa cách quản lý khủng hoảng hiệu quả đạt được thông qua việc áp dụng đạo đức đạo đức (Aronson, 2001). Christensen (2009) cho rằng, các nhà lãnh đạo hoặc các đội quản lý khủng hoảng chịu trách nhiệm thực hiện các quy trình quản lý khủng hoảng theo hướng đạo đức được định nghĩa bởi các quy định của chính phủ, luật pháp, tiêu chuẩn ngành, chính sách công ty và các tiêu chuẩn đạo đức cá nhân.
Nhân viên và chủ sở hữu là các bên liên quan nội bộ phảiquản lý với tính toàn vẹn về mặt đạo đức khi khủng hoảng xảy ra. Thông thường, đó là cuộc khủng hoảngchức năng truyền thông phải được tiếp cận một cách trung thực với cách thức đơn giản. Nhân viên thường là những người có liên quan bị lãng quên trong thử thách. Nó là quan trọng họ nhận được thông tin cập nhật trung thực và thuận tiện theo tiến trình của cuộc khủng hoảng. Mặt khác, chủ sở hữu có thể bị hậu quả trực tiếp từkhủng hoảng dưới hình thức mất mát tài chính. Nếu các cổ đông phân tán theo địa lý, tác động của sự mất mát có thể không được cảm nhận cho đến khi báo cáo hàng quý phân bố hàng tháng sau khi khủng hoảng xảy ra. Nếu công ty có nhiều cổ đông thì họ cũng giống như các nhân viên, có thể bị bỏ qua về các chi tiết của cuộc khủng hoảng. Đây không phải là một các tiếp cận đạo đức cho các nhóm này.
Mục đích của quản trị khủng hoảng là phòng ngừa, đảm bảo sự sống còn của tổ chức và giải quyết thành công khủng hoảng thông qua việc khôi phục được năng lực của tổ chức, thiệt hại phải được giảm thiểu và rút ra được bài học. Quản trị khủng hoảng bao gồm (1) Xác định phương pháp sử dụng để đáp ứng với cả thực tế và nhận thức của các cuộc khủng hoảng; (2) Thiết lập số liệu để xác định những kịch bản nào cấu thành một cuộc khủng hoảng và do đó nên kích hoạt các cơ chế phản ứng cần thiết; và (3) Truyền thông xảy ra trong giai đoạn đối phó tình huống quản lý tình trạng khẩn cấp. Trong khủng hoảng, độ tin cậy và uy tín của tổ chức bị ảnh hưởng nặng nề bởi sự nhận thức về phản ứng của họ trong các tình huống khủng hoảng. Việc đối phó