Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ, v.v…). Như là một kết quả của các quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người. Có nhiều quan điểm về thái độ (Gordon Allport, 1970) định nghĩa:
“Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”.
Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là dịch vụ BHXH tự nguyện. Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua dịch vụ hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập được có liên quan đến dịch vụ BHXH tự nguyện. Từ đó, người dân biểu lộ việc thích hay không thích đối với dịch vụ BHXH tự nguyện.
Việc nhận biết được thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể sẽ giúp chúng ta suy ra được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó trong tương lai. Chẳng hạn như, nếu một người không thích dịch vụ BHXH tự nguyện thì chúng ta cũng không mong đợi rằng người đó sẽ tham gia sử dụng dịch vụ BHXH tự nguyện. Và ngược lại, nếu một khi đã thích dịch vụ BHXH tự nguyện thì người đó sẽ hình thành ý định tham gia dịch vụ này.
2.2.2.1 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)
Theo Schiffman và Kanuk (2007), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhận thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative).
(1) Thành phần nhận thức: liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin (belief) của một cá nhân về đối tượng. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận được liên quan đến dịch vụ và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ. (Ví dụ: tham gia BHXH tự nguyện mang lại sự an tâm về tài chính để, ổn định ở tuổi già, giảm bớt gánh nặng cho con cháu, bù đắp phần nào những rủi ro hay tuổi già cho bản thân và gia đình người tham gia).
(2) Thành phần cảm xúc: hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách hàng về việc thích hay không thích một đối tượng. Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng. (Ví dụ: tôi
thích BHXH tự nguyện). Sự đánh giá một cách chung chung này có thể chỉ là mơ hồ, hoặc có thể chỉ là kết quả của việc đánh giá chung về sản phẩm dựa trên vài thuộc tính. Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của thái độ. Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc.
(3) Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định tham gia được thể hiện qua xu hướng tham gia của người dân. Họ có thể có xu hướng tham gia hay không tham gia BHXH tự nguyện. Xu hướng tham gia là một yếu tố quyết định hành vi tham gia BHXH tự nguyện (Ví dụ: tôi sẽ tham gia BHXH tự nguyện).
Như vậy, thái độ của người dân đối với dịch vụ BHXH TN bao gồm ba thành phần chính: nhận thức về dịch vụ, thích thú về dịch vụ và xu hướng sử dụng dịch vụ BHXH TN.
2.2.2.2 Mô hình thái độ đơn thành phần (single–component attitude models)
Mô hình thái độ đơn thành phần cho rằng cảm sự ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ thường được xem là thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Mô hình này có ưu điểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi đơn giản và thực hiện nghiên cứu không phức tạp. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là không cung cấp đầy đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng. Chẳng hạn, có hai khách hàng đánh giá cùng một mức đo lường sự yêu thích dịch vụ BHXH tự nguyện. Tuy nhiên, người A thích dịch vụ vì nó mang lợi ích tiết kiệm dài hạn còn người B thì thích dịch vụ vì nó mang lợi ích bảo vệ mình trước rủi ro hay ổn định cuộc sống khi tuổi già. Do vậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai người dân đều thích dịch vụ BHXH TN nhưng không giải thích được các yếu tố tác động lên sự yêu thích đó.
Ngoài ra, mô hình thái độ đơn thành phần cũng không giải thích được mối quan hệ giữa sự ưa thích và xu hướng tham gia BHXH tự nguyện của người dân.
Những nhược điểm của mô hình thái độ đơn thành phần được khắc phục bởi mô hình Thái độ đa thuộc tính. Mô hình này vẫn xem thành phần sự ưa thích là thái độ nhưng nó có mối liên kết với thành phần nhận thức và xu hướng mua - là những thành phần có ảnh hưởng quan trọng đến thành phần sự ưa thích.
2.2.2.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model)
Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức
(hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá dương tính và họ có thái độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá âm tính. Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ. Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của dịch vụ. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một dịch vụ nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được dịch vụ đó. Nhận biết dịch vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về dịch vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng.
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về dịch vụ là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của dịch vụ. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của người dân đối với dịch vụ BHXH tự nguyện sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà người dân có được đối với từng thuộc tính của dịch vụ BHXH tự nguyện. Như vậy, nhận thức là thành phần đầu tiên của thái độ. Nếu một người thể hiện sự ưa thích đối với dịch vụ BHXH tự nguyện thì trước tiên họ phải nhận biết được BHXH tự nguyện và các thuộc tính cốt lõi của BHXH tự nguyện. Sự ưa thích chính là kết quả các đánh giá dương tính của người dân về các thuộc tính của BHXH tự nguyện. Từ đây sẽ hình thành ý định tham gia, hay nói cách khác họ sẽ tham gia BHXH TN trong thời gian tới.
Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ từ việc đánh giá những thuộc tính của dịch vụ. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với dịch vụ và hoạch định những chiến lược marketing hay kế hoạch phát triển để hỗ trợ nó.