6. Cấu trúc khóa luận
2.3 Kết quả nghiên cứu
2.3.1 Thống kê mô tả
2.3.1.1 Thống kê mô tả chung đối tượng nghiên cứu
Giới tính
Nhu cầu của KH về mua sắm các sản phẩm thiết yếu không có sự chênh lệch lớn giữa KH nam hay KH nữ. Trong nghiên cứu này, với 120 KH được chọn khảo sát có 67 KH nữtrảlời chiếm 55.8%, 44 KH nam trảlời chiếm tỷlệlà 36.7% và có 9 KH thuộc giới tính thứ3 trảlời chiếm tỷlệnhỏnhất là 7.5%.
Bảng 2.2. : Thống kê giới tính của khách hàng
Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ %
Nữ 67 55.8%
Nam 44 36.7%
Khác 9 7.5%
Tổng cộng 120 100%
(Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KHnăm 2020)
Độ tuổi
Đối với tiêu thức độtuổi của KHđược phân chia mẫu dựa trên 4 tiêu chí sau:
Bảng 2.3 Thống kê độ tuổi của khách hàng
Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ %
Dưới 20 tuổi 11 9.2% Từ 21 đến 45 tuổi 37 30.8% Từ 46 đến 60 tuổi 43 35.8% Trên 61 tuổi 29 24.2% Tổng cộng 120 100% (Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KHnăm 2020)
Trong tổng số120 KHđiều tra thì phần lớn các KHđều nằm trong độ tuổi từ46 đến 60 tuổi với 43 người chiếm 35.8% và KH nằm trong độ tuổi từ 21 đến 45 tuổi với 37 người trảlời phỏng vấn chiếm 30.8%. Đây là 2 nhómKH có thu nhậpổn định và đa số đã có gia đình do đó có nhu cầu cũng như khả năng cao trong việc chi trảmua sắm cũng như khả năng sử dụng Internet để đặt hàng trực tuyến. Trong khi đó những KH nằm trong độ tuổi từ 61 trở lên với 29 người tham gia khảo sát chiếm 24.2%, đây là nhóm KH có thu nhập nhưng độtuổi cao bị hạn chế, do đó khó có thểsửdụng Internet trong việc đặt hàng cũng như kiểm tra các đơn hàng đãđặt. Chiếm phần trăm nhỏnhất trong 120 KH khảo sát là nhóm KH dưới 20 tuổi với 11 người trảlời chiếm 9.2%. Đây là nhóm KHđa sốlà học sinh sinh viên, chưa có thu nhậpổn định.
Nghề nghiệp:
Bảng 2.4 Thống kê nghề nghiệp của khách hàng
Nghề nghiệp Số lượng ( người) Tỷ lệ %
Nghỉ hưu 20 16.7%
Học sinh sinh viên 19 15.8%
Nội trợ 17 14.2%
Công nhân 17 14.2%
Nhân viên văn phòng 16 13.3%
Làm việc tựdo 12 10.0%
Khác 19 15.8%
Tổng cộng 120 100%
(Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KHnăm 2020)
Theo điều tra, không có sự khách biệt nhiều giữa nghề nghiệp của KH. Chiếm tỷ lệ cao nhất là những người nghỉ hưu với 20 KH tham gia phỏng vấn chiếm tỷ lệ 16.7%, thấp nhất là KH thuộc nhóm làm việc tự do với 12 người trả lời chiếm tỷ lệ 10.0%. Tương tự với nhóm KHlà nhân viên văn phòng chiếm 13.35 với 16 người trả lời, nhóm KH là công nhân với 17 người trả lời chiếm 14.2%, KH là nội trợ có 17 người chiếm 14.2% , KH hiện là học sinh sinh viên chiếm 15.8% với 19 người trảlời. Và những KH làm ngành nghề khác là 19 người cùng chiếm tỷlệ15.8%. Có thể thấy rằng, mặc dù nghề nghiệp KH là khác nhau, nhưng nhu cầu mua sắm các phẩm từ công ty không chênh lệch nhiều, chứng tỏ rằng các loại sản phẩm của công ty có thể phục vụphần lớn những nhu cầu khác nhau của KH.
Tình trạng hôn nhân:
Bảng 2.5 Thống kê tình trạng hôn nhân
Tình trạng hôn nhân Số lượng ( người) Tỷ lệ %
Đã có giađình 64 53.3%
Độc thân 30 25%
Khác 26 21.7%
Tổng cộng 120 100%
(Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KHnăm 2020)
Phần lớn KH tham gia phỏng vấn là những người đã có gia đình, điều này là hoàn toàn phù hợp với độtuổi của KH. NhữngKH đã có giađình chiếm 53.3% với 64 người trả lời phỏng vấn, đây là nhóm KH có nhiều nhu cầu mua làm quà tặng cho người thân hoặc bạn bè, và có đủ năng lực tài chính để chi trả. Với 30 người trả lời, nhóm KH là người độc thân chiếm 25%, tiếp sau đó là 26 người trả lời có tình trạng hôn nhân khác chiếm 21.7%.
2.3.1.2 Thống kê mô tả đặc điểm hành vi mẫu nghiên cứu
Nguồn tham khảo thông tin
Nguồn tham khảo thông tin hay nói cách khác là những cách thức KH biết đến sản phẩm của công ty được chia làm 5 nhóm. Trong số120 KH tham gia trảlời, có đến 108 KH cho biết họtìm kiếmthông tin trưóc khi đặt hàng qua Facebook chiếm tỷlệlà 90%. Điều này là dễhiểu vì công ty thực hiện quảng cáo qua Facebook đểtiếp cận KH và đây cũng là kênh chiếm tỷtrọng chi phí quảng cáo lớn nhất của công ty.
Bảng 2.6 Thống kê nguồn tham khảo thông tin mà khách hàng sử dụng trước khi quyết định mua hàng
Nguồn tham khảo Số lượng (người) Tỷ lệ %
Facebook 108 90%
Website 93 77.5%
Giới thiệu của bạn bè và người thân 82 68.3%
Tựtìm kiếm 66 55%
Khác 31 25.8%
(Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KHnăm 2020)
Tiếp đến là qua Website với 93 người trả lời có chiếm 77.5%. Ngoài việc thực hiện marketing qua Facebook, công ty còn có trang web riêng với 4 tên miền khác nhau là COOLFAMILYTEE.COM, GRANDMATEE.COM, GRANDPATEE.COM và COOLDADDYTEE.COM. Việc quảng cáo dựa vào Google cho phép người dùng tìm kiếm trực tiếp Website và đặt hàng ngay trên đó mà không cần thông qua Facebook. Với 82 người trả lời có trong 120 người phỏng vấn, những KH thông qua việc giới thiệu của bạn bè người thân để tiếp cận với sản phẩm của công ty chiếm 68,3%. Điều này cho thấy rằng quyết định mua của KH bị tác động bởi những người đã từng mua sản phẩm của công ty trước đó, những người đã nhìn thấy phản hồi tốt về sản phẩm để cho lời khuyên hoặc những người đánh giá về sản phẩm của công ty mặc dù chưa từng mua lần nào. Có thể thấy rằng việc tạo những phản hồi tốt của KH lên trang web hay fanpage là có tác dụng thúc đẩy KH ra quyết định mua. Xếp thứ 4 là những KH tựtìm kiếm thông tin có 66 người chiếm 17.4% và cuối cùng là những KH dựa vào những nguồn thông tin khác có 31 người trong tổng số 120 người tham gia phỏng vấn chiếm 8.2%.
Mục đích mua hàng
Thói quen mua hàng của KH nước ngoài là thường mua tặng lẫn nhau và mua trước một khoảng thời gian dài. Do đó, khảo sát được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2020 gần với thời gian diễn những ngày lễ như giáng sinh 2019 hoặc lễtình nhân 14/2, do đó, nhu cầu của KH là tùy vào thời điểm mà khác nhau.
Bảng 2.7 Thống kê mục đích mua hàng của khách hàng Mục đích Số lượng (người) Tỷ lệ % Giáng sinh 81 67.5% Sinh nhật 71 59.2% Lễtình nhân 67 55.8% Cho bản thân 64 53.3%
Ngày của cha 61 50.8%
Lễtạ ơn 60 50.0%
Ngày của mẹ 59 49.2%
Khác 63 52.5%
(Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KHnăm 2020)
KH mua hàng với mục đích quà tặng cho giáng sinh chiếm tỷlệcao nhất với % tương ứng 81 người/120 người tham gia phỏng vấn. Tiếp đến là KH mua vào dịp sinh nhật với 71 người chiếm tỷ lệ 59.2%, KH mua cho bản thân với 64 người chiếm 53.3%, KH mua cho Ngày của cha với 61 người chiếm 50.8%. KH mua vào lễ tạ ơn với 60 người và chiếm 50%, tiếp đến là giáng sinh với 59 người chiếm 49.2% và mua vào Ngày của mẹvới 59 KH chiếm 49.2%.
Theo như bảng trên, có thểnhận thấy rằng nhu cầu của KHlà thường xuyên. Đối chiếu với lượng bán của công ty thông qua những ngày lễlớn, KH có nhu cầu vào những ngày lễlớnthường có lượng bán tăng đột biến theo thời điểm nhiều hơn là cho sinh nhật.
Sản phẩm ưu thích
Bảng 2.8 Thống kê sản phẩm ưu thích của khách hàng
Sản phẩm Số lượng (người) Tỷ lệ % Áo 96 80% Chăn 94 78.3% Cốc cà phê 91 75.8% Poster 89 74.2% Vỏgối 87 72.5% Dây chuyền 72 60% (Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KHnăm 2020)
Qua bảng trên cho thấy, sản phẩm áo và chăn là 2 sản phẩm được KH ưu thích hơn khi chọn mua. Sản phẩm áo có 96 người/120 người trảlời có chiếm 80% và chăn có 94 KH với tỷlệlà 78.3%. Với các sản phẩm khác mà công ty đang kinh doanh như cốc cà phê, poster, vỏ gối hay dây chuyền đều là những mặt hàng được lựa chọn cao tương đương nhau khi KH quyết định mua hàng.
Cho thấy rằng các sản phẩm tại công ty là hoàn toàn phù hợp thị hiếu và được KH quan tâm.
2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH nước ngoài thông qua ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH nước ngoài thông qua mô hình dropshipping tại công ty TNHH Thiết kế VGROUP
Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấnKHlà chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tôi sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu.
Thang đo mà tôi sử dụng gồm 5 thành phần chính:“ Tính dễsửdụng” được đo lường bởi biến quan sát, “Tính hữu ích” được đo lường bởi 4 biến quan sát, “Đặc tính sản phẩm và công ty” được đo lường bởi 4 biến quan sát, “Rủi ro” được đo lường bỏi 4 biến quan sát và “Kinh nghiệm cá nhân” được đo lường bỏi 4 biến quan sát.
Với 5 nhóm biến được lựa chọn cho mô hình nghiên cứu, ta cần đánh giá độtin cậy của 5 thang đo tương ứng với 5 nhóm biến thuộc mô hình nghiên cứu đềxuất, tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho từng nhóm yếu tố. Trong mỗi nhóm, các biến có tương quan biến tổng < 0,3 được xem là các biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệsố Cronbach’s Alpha 0,6 (Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS (2008), Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24).
Tôi tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra chính thức mà tôi tiến hành thu thập được, với 120 bảng hỏi hợp lệtrong 120 bảng hỏi đãđược sửdụng đểphỏng vấn KH.
Bảng 2.9 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định Nhóm biến Chỉ tiêu TB thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến I. Tính dễ sử dụng Cronbach's Alpha = 0,751 Tôi sử dụng website một cách dễ dàng cho việc đặt hàng 9.65 7.708 0.654 0.631
Tôi có thểdễ dàng tìm kiếm những thông
tin cần thiết trên giao diện của trang web 10.29 8.696 0.516 0.711 Tôi có thểdễdàng sửdụng những dịch vụ
có trên website 10.09 9.244 0.455 0.742
Dễdàng truy cập website 9.89 8.249 0.568 0.682
II. Tính hữu ích Cronbach's Alpha = 0,748
Trang web cung cấp cho tôi nhiều thông tin hữu ích khi mua hàng
11.58 5.859 0.534 0.694
Trang web luôn sẵn sàng cho việc đặt hàng
11.43 6.365 0.540 0.693
Trang web thiết kếthuận tiện cho việc đặt hàng
11.71 5.771 0.533 0.695
Trang web thuận tiện cho tôi khi đưa ra quyết định mua hàng
11.73 5.865 0.566 0.676
III. Đặc tính sản phẩm và công ty Cronbach's Alpha = 0,819
Chất lượng sản phẩm tốt 11.18 8.650 0.640 0.773
Giá cả của hàng hóa trên website cạnh tranh hơn những website khác
11.21 7.948 0.694 0.746
Trang web là đáng tin cậy 11.43 8.196 0.642 0.772
Nhân viên luôn giải quyết thắc mắc của tôi nhanh chóng và đầy đủ
11.67 8.930 0.588 0.795
IV. Rủi ro Cronbach's Alpha = 0,765
Nhóm biến Chỉ tiêu TB thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến
Tôi yên tâm khi cung cấp thông tin thanh toán cá nhân trên trang web
11.62 7.415 0.587 0.699
Tôi luôn nhận được sản phẩm có chất lượng như mong đợi
11.68 7.546 0.584 0.701
Thời gian giao hàng là chính xác như thông báoởtrang web
11.92 7.270 0.518 0.739
Tôi không gặp bất kỳ khó khăn nào khi đổi trảhàng
11.93 7.458 0.579 0.702
V. Kinh nghiệm cá nhân Cronbach's Alpha = 0,795
Tôi đặt hàng dựa trên kinh nghiệm mua sắm cá nhân
10.92 6.665 0.568 0.696
Tôi thường chịu ảnh hưởng bởi đánh giá của KH khác
11.04 6.965 0.596 0.683
Tôi thường đọc những đánh giá về sản phẩm gần đây, sau đó mới quyết định đặt hàng hay không
11.03 6.411 0.595 0.681
Tôi thường tham kháo ý kiến của bạn bè và người thân vềtrang web
11.42 7.438 0.472 0.745
Quyết định mua Cronbach's Alpha = 0,707
Tôi sẽtiếp tục muahàng trong tương lai 7.33 1.417 0.519 - Tôi sẽgiới thiệu trang web cho DN bè và
người thân
7.43 1.053 0.557
-
Tôi sẽ chia sẻ trang web lên trang mạng xã hội của mình
7.53 1.159 0.521
-
(Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KHnăm 2020)
Kết quảtính toán hệsố Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu mà tôi đưa ra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều
lớn hơn 0,7. Trong đó, chỉ có khái niệm “Đặc tính sản phẩm và công ty” có hệ số Cronbach’sAlpha là 0.819, còn các khái niệm còn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7.
Trong quá trình kiếm tra độtin cậy, không có biến quan sát vào bịloại bỏ, tất cả các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định mua” cũng cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,707. Hệ số tải của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo “Quyết định mua” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Chạy phân tích nhân tố khám phá với 20 biến quan sát cho kết quả như sau: 20 biến được đưa vào phân tíchnhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố mới được tạo ra. Tổng phương sai trích = 61.664% cho biết 5 nhân tố này giải thích được 61.664% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.696(>0.5), kiểm định Bartlet’s có giá trị Sig= 0,000< 0,05 đồng thời hệ số truyền tải và hệ số Factor loading của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0,5 do đó đãđạt được yêu cầu của phân tích nhân tố.
Bảng 2. 10 : Kết quả kiểm định KMO KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,696 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 767.978 df 190 Sig. 0.000 (Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KHnăm 2020)
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,696 và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa Sig. = 0,000. Điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố khám phá hoàn toàn thích hợp và giữa các biến này có tương quan với nhau.
Với phương pháp chọn là chỉ định trước với 5 nhân tố, kết quả cho thấy 5 nhân tố này có tổng phương sai tích lũy bằng 61.664, tức là 5 nhân tố giải thích được 61.664% biến thiên của các biến quan sát thuộc thang đo các yếu tố ảnh hưởng.
Các nhân tố bao gồm:
Bảng 2.11 Giá trị Eigenvalue của các nhóm nhân tố
Nhóm nhân tố Các biến Nhóm nhân tốthứ nhất: Đặc tính sản phẩm và công ty Eigenvalue =3.248 - Chất lượng sản phẩm tốt
- Giá cả của hàng hóa trên website cạnh tranh hơn những website khác
- Trang web là đáng tin cậy
- Nhân viên luôn giải quyết thắc mắc của tôi nhanh chóng và đầy đủ
Nhóm nhân tốthứ2:
Kinh nghiệm cá nhân
Eigenvalue =2.934
- Tôi đặt hàng dựa trên kinh nghiệm mua sắm cá nhân - Tôi thường chịuảnh hưởng bởi đánh giá của KH khác