3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.2.2 xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tớ
biến phụ thuộc qua hệ số hồi quy chuẩn hóa là: “Chính sách bán hàng và thương hiệu”, “Nhân viên bán hàng” và “Hoạt động xúc tiến”.
Nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế và đưa ra được các kiến nghị, giải pháp thiết thực để thực hiện các chính sách tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm dầu nhớt Total.
1.2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tớiquyết định mua quyết định mua
Tác giả đã tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi quyết định sử dụng của khách hàng tổ chức và các phẩm tương tự: Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM” của tác giả Vũ Thị Thu Giang và Phạm Xuân Lan được đăng trên tạp chí khoa học Đại Học Mở TP.HCM – số 4 (49) 2016; Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007) Để đưa các biến “ Chính sách bán hàng”, “Nhân viên bán hàng”, “Hoạt động xúc tiến”, “Mối quan hệ”, “Thương hiệu”
vào mô hình nghiên cứu.
Bên cạnh việc tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan, trong quá trình thực tập tại đơn vị đã cố gắng học tập và tiếp thu ý kiến từ các anh chị và chuyên gia tại Tân Nguyên cũng như tiếp xúc trực tiếp với nhà bán lẻ đã bước đầu nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Dựa trên kết quả thu được, mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đề xuất như sau:
Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong đó:
• Chính sách bán hàng (CSBH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến chính sách bán hàng.
• Nhân viên bán hàng (NVBH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến nhân viên bán hàng.
• Hoạt động xúc tiến (HĐXT) bao gồm các biến quan sát liên quan đến hoạt động xúc tiến.
• Thương hiệu (TH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến thương hiệu. • Mối quan hệ (MQH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến mối quan hệ.
Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với ý định mua:
Để nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm hương sạch Tân Nguyên trên thị trường thành phố Huế, dựa trên kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Ý ĐỊNH MUA. Chính sách bán hàng Nhân viên bán hàng Hoạt động xúc tiến Thương hiệu Mối quan hệ
H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ.
H1: Nhân tố “Chính sách bán hàng” có tương quan với ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ.
H2: Nhân tố “Nhân viên bán hàng” có tương quan với ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ.
H3: Nhân tố “Hoạt động xúc tiến” có tương quan với ý định mua hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ.
H4: Nhân tố “Mối quan hệ” có tương quan với ý định mua hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ.
H5: Nhân tố “Thương hiệu” có tương quan với ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ.
Chính sách bán hàng:Chính sách bán hàng là chính sách được áp dụng trong hoạt động kinh doanh nhằm gia tăng doanh số bán hàng. Với những chính sách được áp dụng như chiết khấu, tặng quà đi kèm, bốc thăm trúng thưởng,.. Ngoài ra chính sách bán hàng còn giúp khách hàng biết được các chủ trương, chính sách, những quyền lợi được hưởng khi mua hàng, trên cơ sở đó đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng của công ty hay không. Nhằm giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng và khôn khéo với các tình huống xảy ra trong hoạt động bán hàng. Chính sách bán hàng tốt sẽ thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tốt đối với các nhà bán lẻ tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ và giúp công ty quản lý và thích ứng tốt với các thay đổi của thị trường.
Nhân viên bán hàng: là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt khách hàng họ chính là bộ mặt của công ty, của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự được phục vụ chỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng. Có rất nhiều khách hàng đã tìm được sản phẩm mà họ cần song lại không mua chúng mà để chúng trở lại vị trí cũ vì một cử chỉ, một hành động thiếu thiện cảm của nhân viên bán hàng. Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu về tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Nhân viên bán hàng cần biết cách chào
hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này. Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ý đến người mua, tránh những cử chỉ làm cho người khác khó xử như luôn cúi gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách hàng. Lời nói đầu phải rõ ràng, sau đó có thể nêu ra những câu hỏi then chốt và chăm chú lắng nghe để hiểu rõ được người mua và nhu cầu của họ. Nhân viên bán hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Nhân viên bán hàng được ví như cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần đến với cửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn đến để được phục vụ. Mỗi nhân viên bán hàng hãy nỗ lực hết sức để phục vụ tốt nhất cho những khách hàng của doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến: ảnh hưởng đến quyết định thông tin mua hàng của khách hàng, thông qua cảm xúc tìnhcảm của khách hàng đối với việc khuyến mãi. Đối với việc mua hàng trong dịp khuyến mãi, thậm trí đồi với việc bỏ lỡ cơ hội mua hàng trong dịp khuyến mãi đó là tác động tích cực đầu tiên là khi mua hàng trong dịp khuyến mãi, khách hàng sẽ thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan.
Đây là những kỹ thuật, phương pháp được các nhà marketing sử dụng để thu hút lượng lớn khách hàng. Duncan (2005) đã nói rằng quảng cáo từ trước đến nay là sự lựa chọn giao tiếp chủ đạo của các nhà marketing vì nó có thể nhanh chóng nâng cao ý thức và hiểu biết của khách hàng về nhãn hiệu cho dù rất khó để đo lường những ảnh hưởng của quảng cáo. Quảng cáo đóng một vai trò đáng chú ý trong marketing vì nó hoạt động một cách rõ ràng hơn so với những biến số marketing. Trong nghiên cứu hiện tại, phương diện này bao gồm: truyền thông đại chúng, xúc tiến/quảng cáo ngay tại điểm bán hàng, mời người nổi tiếng làm đại diện cho sản phẩm.
Ngoài ra hoạt động xúc tiến cũng kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức kinh nghiệm trong cuộc sống. Bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các chương trình quà tặng, bốc thăm là một thú vị đối với nhiều khách hàng.
Mối quan hệ: Duy trì mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách hàng là yếu tố quan trọng để tăng trưởng kinh doanh thành công. Để có thể kinh doanh một cách bền vững và phát triển, doanh nghiệp hiện đại cần lấy khách hàng làm cơ sở, làm nền tảng và đòn bẩy. Cần xây dựng tốt quan hệ với họ, tìm kiếm số lượng khách hàng trung thành và khiến số lượng ssod ngày càng lớn hơn đồng thời tìm kiếm khách hàng mới. Walt Disney từng nói, “Hãy đối đãi với khách hàng tốt đến mức mà họ muốn quay lại thêm lần nữa và rủ thêm bạn bè của họ.”Tạo dựng được sự gắn bó giữa công ty và khách hàng có thể làm tăng hiệu quả của marketing truyền miệng (word of mouth) – phương pháp marketing hiệu quả bậc nhất. Quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng có thể được tạo ra từ việc tìm kiếm những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp, họ là những khách hàng tiềm năng và doanh nghiệp muốn biến họ thành khách hàng mới của mình. Mối một hành động của doanh nghiệp đều có thể làm thay đổi mối quan hệ của họ với khách hàng. Kể cả hành động tác động trực tiếp hay gián tiếp vào khách hàng của mình. Do đó nhân tố Mối quan hệ với khách hàng cũng rất đáng được quan tâm nên tác giả đã đưa vào mô hình nghiên cứu của mình.
Thương hiệu: thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay tính cách bạn thể hiện. Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông trên website, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ. Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị, nó định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu. Thương hiệu truyền tải thông điệp lặp đi lặp lại cho khách hàng tại sao họ nên mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong sự liên kết chặt chẽ với nhau và được kết nối với tâm trí khách hàng. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây
dựng thương hiệu rất quan trọng và con người ngày càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ tự mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đối đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng lẫn cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền). Và thương hiệu là cách tốt nhất để các doanh nghiệp tạo nên và tiếp cận những mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được khách hàng lựa chọn. Không ít khách hàng đánh đồng thương hiệu với chất lượng sản phẩm. Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn sẽ cho ra đời một sản phẩm có chất lượng cao. Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không có thương hiệu trên thị trường. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức của khách hàng. Một khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng, các nhà làm Marketing cần tập trung, nổ lực để xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữ chân khách hàng, xây dựng lòng trung thành.