thương mại
Như đã phân tích như trên, hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng. Đối với Ngân hàng thì hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng gồm: Logo ngân hàng, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ...); các phương tiện vận tải; bảng hiệu ngân hàng; các loại
ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, sự kiện khác.
Có nhiều cách để phân chia kết cấu của hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng như chia kết cấu nhận diện thành 4 yếu tố cấu thành như sau: Yếu tố văn phòng, yếu tố sản phẩm, yếu tố con người, yếu tố truyền thông và quảng bá.
• Yếu tố văn phòng: Đặt tên thương hiệu, sáng tạo slogan, thiết kế logo, tiêu đề thư, thẻ nhân viên, đồng phục nhân viên, phong bì thư, cơ sở công nghệ hạ tầng, công nghệ.
• Yếu tố sản phẩm: Chất lượng các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng cung cấp.
• Yếu tố con người: Thái độ, chất lượng phục vụ nhân viên.
• Yếu tố truyền thông và quảng bá: Biển hiệu, Tờ rơi, Hồ sơ năng lực, quảng cáo trên truyền hình.
Tuy nhiên, cũng có thể chia kết cấu của hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng dựa trên ba yếu tố như sau:
• Yếu tố về mặt ngôn ngữ: Tên thương hiệu; Câu khẩu hiệu của thương hiệu Ngân hàng.
• Yếu tố về mặt trực quan: Mau logo; Màu sắc thương hiệu; Kiểu chữ thương
hiệu; đồng phục nhân viên; thẻ nhân viên; cơ sở hạ tầng công nghệ; bao bì thư.
• Các yếu tố cảm giác khác: Cảm nhận về chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên; cảm nhận về sản phẩm được sử dụng.
Tất cả những yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi này phải được ứng dụng đồng bộ lên các tài liệu truyền thông.
Vậy, có thể chia kết cấu hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng theo nhiều cách khác nhau. Tuy nhiên, nếu đóng vai trò là một người khách hàng thì cách chia kết cấu hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng theo ba yếu tố cốt lõi dựa vào các giác quan: yếu tố ngôn ngữ, yếu tố trực quan, và yếu tố cảm giác sẽ dễ hình dung hơn. Dưới đây là các phân tích kỹ hơn về các yếu tố cấu thành này.
1.2.3.1. Yếu tố về mặt ngôn ngữ
• Tên gọi thương hiệu
hàng thì trước tiên phải đặt tên cho Ngân hàng sao cho khách hàng dễ dàng đọc và dễ
nhớ nhất. Một điều rất đơn giản song lại có ý nghĩa quan trọng hàng đầu là cách đặt tên
thương hiệu lại chưa được quan tâm đúng mức. Nói cách khác, thương hiệu chính là cái
móc để treo nhãn hiệu của ngân hàng lên chiếc thang tâm trí khách hàng trong một xã
hội có rất nhiều thông tin. Có thể thấy rằng đặt tên thương hiệu là rất quan trọng. Nhiều người nghĩ rằng tên hiệu đơn thuần chỉ là một cái tên đại diện mà thôi và
đã quên đi rằng, nó chính là "khởi điểm" cho ngân hàng kết nối thông điệp của mình tới
tâm trí khách hàng. Một tên thương hiệu được đánh giá là sẽ có hiệu quả không phải chỉ
xét theo phương diện mỹ học mà còn theo cả tính tương hợp với rất nhiều yếu tố: lĩnh
vực, địa bàn kinh doanh, đối tượng hướng tới (trong nước, ngoài nước...). Dưới đây là các nguyên tắc khi đặt tên một thương hiệu Ngân hàng:
> Bảo hộ được
> Đơn giản và dễ nhớ
> Tránh những liên tưởng tiêu cực về mặt âm, nghĩa
> Thể hiện ngành nghề hoặc sản phẩm
> Thể hiện sự khác biệt
> Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu ❖ về Khẩu hiệu (Slogan)
Tuy Ngân hàng không nhất định phải có nhưng lại là phương thức truyền tải thông điệp tốt nhất. Slogan đáp ứng được các tiêu chí: dễ nhớ, dễ thuộc, có tính mô tả, giàu hình dung, linh hoạt, không bị giới hạn bởi biên giới địa lý hay nền văn hóa, áp dụng được cho các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.. .sẽ in sâu vào trí nhớ của khách hàng thông điệp của Ngân hàng.
Trong ngành Ngân hàng, các yếu tố này rất quan trọng cho mục đích hoạt động cũng như hoàn thiện tốt hệ thống nhận diện thương hiệu và khẳng định sức mạnh thương hiệu của các Ngân hàng trong thời kỳ cạnh tranh hiện nay.
1.2.3.2. Yếu tố về mặt trực giác
❖ Biểu trưng (Logo)
hình tượng...) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty hay các tổ chức phi thương mại, hình ảnh biểu thị một sự kiện, một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào đó. Trong Ngân hàng, Logo có ý nghĩa vô cùng quan trọng là biểu tượng và linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của một Ngân hàng. Logo được thiết kế phải đảm bảo các tiêu chí: độc đáo, tạo được ấn tượng, dễ nhìn, dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa biểu tượng, thể hiện rõ được thông điệp muốn truyền tải tới khách hàng hay với chính nhân viên đang làm việc, kết hợp với màu sắc tinh tế đặc trưng cho bản sắc, văn hóa của Ngân hang... Logo xuất hiện ở khắp nơi từ các trang web, Phong bì thư.. .cho đến ở đồng phục nhân viên, bảng hiệu Ngân hàng hay quà tặng cho khách hàng... Do đó, Logo đáp ứng được yêu cầu và quảng bá tốt sẽ đem lại giá trị thương hiệu rất lớn cho Ngân hàng.
> Các đặc trưng cơ bản của Logo của Ngân hàng.
- Khác biệt: có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh, dễ phân biệt. Đây là chức năng quan trọng của logo, giúp phân biệt thương hiệu Ngân hàng đối với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt cũng làm cho thương hiệu dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn.
- Đơn giản, dễ nhớ: tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn. Trong vài chục giây quan sát, khách hàng có thể hình dung lại đường nét biểu trưng trong trí nhớ. Trong bối cảnh nhiều sản phẩm cạnh tranh cùng được khuếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng, logo của thương hiệu sẽ không được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng tên gọi, ký hiệu hay chữ viết.
- Dễ thích nghi: có khả năng thích nghi trong các thị trường thuộc khu vực khác nhau, các nền văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau.
- Có ý nghĩa: biểu thị được những nét đặc trưng cho sản phẩm hay các chủ đề liên quan. Logo của các Ngân hàng hiện nay đều mang một ý nghĩa riêng của Ngân hàng mình.
Dưới đây là một số hình ảnh logo, biểu tượng, khẩu hiệu của một số Ngân hàng Thương mại
Dl∏v∕χ CHIA ỈÉ Cơ HỘI,
NG A N H A N G TMCP ĐẨU Tư VÀ PH AT TRIẾN VIỆT NAM
If Q NGÂN HÀNG Á CHAU
HWU Nganhangcuamoinha
ASIACOMMEKIALBANK
VietI nBan
N⅛nβ l^rE ,'i<u' Ktir⅜tζ
Nguồn: Thời báo kinh tế Việt Nam
❖ Màu sắc đặc trưng của thương hiệu
Màu sắc có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý khách hàng bởi những hình ảnh được thiết kế đẹp, bắt mắt, tinh tế sẽ tạo cảm giác an toàn, tin tưởng, nâng cao uy tín
của thương hiệu Ngân hàng. Theo một nghiên cứu gần đây thì gần 85% khách hàng coi màu sắc là yếu tố chính khiến họ chọn sản phẩm, dịch vụ- con số này đã cho thấy tầm quan trọng của màu sắc trong xây dựng thương hiệu. Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến khách hàng và khách hàng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức.
Dựa trên các đặc tính tâm lý của màu sắc trong thiết kế logo, các thương hiệu Ngân hàng nổi tiếng thường chọn màu sắc phù hợp cho hệ thống nhận diện để tạo hiệu ứng tích cực cho thương hiệu. Cũng thể thấy rằng, trong ngành ngân hàng, thì màu sắc chủ đạo thường thấy như: Màu xanh dương, xanh lá cây hay màu đỏ... mang các ý nghĩa như sau:
Màu xanh dương: Màu xanh tạo cho khách hàng cảm nhận về sự tin tưởng. Đồng
thời, sự trông cậy, có trách nhiệm vê tài chính và tính bảo đảm. Màu xanh cũng khiến
cho khách hàng liên tưởng đến trời và biển, gây cảm giác thanh bình và dễ mến.
Nhất là
trong ngành tài chính, ngân hàng, lựa chọn màu xanh làm màu logo sẽ truyền cho khách
hàng cảm thấy sự ổn định và gợi lên sự tin cậy. Rất nhiều Ngân hàng hiện nay sử dụng
màu xanh làm màu chủ đạo như: Vietinbank, BIDV, ACB.
Màu đỏ: Đối với người châu Á, trong đó có Việt Nam coi màu đỏ là may mắn, thể hiện tinh thần quyết chiến, quyết thắng. Do vậy, việc lựa chọn màu đỏ là màu chủ đạo cho Ngân hàng cũng sẽ thu hút được rất nhiều Ngân hàng sử dụng dịch vụ của mình. Có thể kể đến các Ngân hàng như: Agibank, Techcombank, SeABank, Maritimebank. cũng sử dụng màu đỏ là màu sắc chủ đạo.
Màu xanh lá cây: Nhìn chung, màu xanh lá cây bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát và êm đềm. Màu xanh lá cây cũng tạo cảm giác an tâm cho khách hàng của mình. Rất nhiều Ngân hàng đã sử dụng màu xanh lá cây cho Ngân hàng mình như: Vietcombank, Pvbank.
❖ Đồng phục nhân viên, thẻ nhân viên
Đồng phục là quần áo được trang bị cho các thành viên khi tham gia vào các hoạt động của tổ chức nào đó. Đồng phục cũng là một phần văn hóa doanh nghiệp Ngân hàng. Mặc đồng phục thể hiện sự chăm chút đầu tư của Ngân hàng dành cho
cán bộ, nhân viên và là yêu cầu phải tuân theo nội quy thống nhất của Ngân hàng. Điểm nổi bật của việc mặc đồng phục giúp Ngân hàng xây dựng hình ảnh đẹp, chuyên nghiệp trong mắt đối tác, khách hàng. Có thể thấy rằng đồng phục nhân viên rất quan trọng và có vai trò trong hệ thống nhận diện thương hiệu như sau: thay vì phải quảng cáo thương hiệu trên báo chí, truyền thông, thì quảng cáo qua hình ảnh các nhân viên trong bộ đồng phục đặc trưng cho thương hiệu là một hình thức quáng bá vô cùng tiết kiệm và hiệu quả. Chính các nhân viên sẽ mang thương hiệu ngân hàng đi khắp nơi. Hãy làm một phép tính đơn giản. Mỗi nhân viên sẽ đến những đâu, họ gặp gỡ những ai và bao nhiêu người nhìn thấy họ mỗi ngày và ngân hàng có bao nhiêu nhân viên- Đó chính là hiệu ứng lan truyền vô cùng mạnh mẽ.
Cũng như vậy, thẻ nhân viên trong nhận diện thương hiệu cũng rất quan trọng. Nhân viên khi đeo thẻ cũng thể hiện sự chuyên nghiệp và giúp cho khách hàng biết được về nhân viên mà mình sẽ làm việc cùng. Tạo thuận lợi hơn đối với các giao dịch diễn ra hơn.
Ngoài ra, các yếu tố khác như phong thư, bao bì thư cũng rất quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng. Mỗi ngân hàng đều có những đặc trưng, nhận diện những yếu tố văn phòng này khác nhau sao cho đặc biệt và giúp khách hàng nhận diện thương hiệu một cách dễ dàng nhất có thể.
❖ Cơ sở công nghệ, hạ tầng
Nguồn lực cơ sở vật chất như cơ sở hạ tầng, hạ tầng công nghệ đối với hoạt động kinh doanh Ngân hàng là rất quan trọng. Nó không chỉ giúp cho Nhân viên làm việc tốt hơn mà còn tạo được niềm tin ở nơi khách hàng, tạo được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt hơn. Không phải ngẫu nhiên mà các trụ trở Ngân hàng đều có quy mô diện tích lớn và đều đặt ở những vị trí đẹp, điều đó giúp cho khách hàng dễ dàng tìm đến để giao dịch. Không chỉ vậy, cơ sở hạ tầng tốt giúp cho khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ Ngân hàng như gửi tiền tích kiệm hay thế chấp vay tiền... Từ đó ta có thể thấy được, vai trò rất quan trọng của cơ sở hạ tầng công nghệ tới hoạt động kinh doanh Ngân hàng nói riêng cũng như xây dựng hệ thống nhận diện Ngân hàng nói chung.
1.2.3.3. Các yếu tố cảm giác
• Cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Theo tác giả Lê Anh Cường biên soạn trong cuốn sách “Tạo dựng và quản trị thương hiệu” viết như sau:
“Sản phẩm là một phần rất quan trọng của sự nhận diện thương hiệu vì nó ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thông thường các đặc tính
của thương hiệu qua sản phẩm được thể hiện ở chủng loại sản phẩm, phạm vi của sản
phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, tính hữu dụng và xuất xứ của sản phẩm” Với sản phẩm của Ngân hàng thì mang tính đặc thù riêng so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở bốn điểm dưới đây:
• Thứ nhất, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời
Quá trình cung cấp và tiêu dùng DVNH được diễn ra đồng thời, đặc biệt có sự
tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ. Đồng thời mỗi dịch
vụ lại tuân theo một quy trình nhất định không thể chia cắt được thành các loại dịch vụ
khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay.. .Điều này làm cho DVNH không
có dịch vụ dở dang, dịch vụ lưu kho mà được cung cấp trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu. Do đó, các Ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển các
mối quan hệ với khách hàng và các Ngân hàng khác bằng cách nâng cao chất lượng dịch
vụ cung ứng phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong đội ngũ nhân viên Ngân
hàng và hiện đại hóa hệ thống cung ứng tạo tính đặc biệt của hoạt động dịch vụ này.
• Thứ hai, tính không ổn định và khó xác định
Chất lượng dịch vụ mang tính không đồng nhất. Dịch vụ gắn chặt với người cung cấp dịch vụ. Chất lượng phụ thuộc chặt chẽ vào người thực hiện dịch vụ (trình độ, kỹ năng.). Hơn nữa đối với cùng một cá nhân cung ứng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ đôi khi cũng thay đổi theo thời gian.
• Thứ ba, tính không lưu giữ được
Các DVNH của NHTM mang tính vô hình, do vậy cũng không thể lưu kho được. Trong khi đó nhu cầu dịch vụ thường giao động lớn có thời điểm nhu cầu
tăng đột biến, song các NH cũng không thể sản xuất sẵn rồi đem cất trữ.
• Thứ tư, dịch vụ mang tính vô hình
Đây chính là đặc điểm chính để phân biệt dịch vụ Ngân hàng với các dịch vụ của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân. Dịch vụ Ngân hàng không thể nhìn thấy được, cảm nhận được, nghe được trước khi mua chúng như bất cứ dịch vụ vẫn được cung cấp. Khách hàng khi đến với Ngân hàng không thể biết chắc chắn số tiền của mình có được an toàn hay không? Số tiền thanh toán cho khách hàng có đúng hẹn hay không? Do vậy, để khắc phục đặc điểm này thì trong kinh doanh Ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Hoạt động của Ngân hàng phải hướng vào việc cũng cố và tạo ra lòng tin đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của dịch vụ, quảng cáo tăng hình ảnh của Ngân hàng, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho Ngân hàng.
Hiện nay, trong kinh doanh Ngân hàng cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt vì vậy mà các Ngân hàng đều có rất nhiều sản phẩm dịch vụ đặc thù, hấp dẫn hướng tới các đối tượng khác nhau để tạo cho họ cảm giác yêu thích, yên tâm khi sử dụng. Do đó, cảm nhận về sản phẩm vô cùng quan trọng trong việc tạo dựng hệ thống