2.2.1.1. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên các yếu tố ngôn ngữ
❖ Tên gọi của thương hiệu
Tên ngân hàng: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam
Tên giao dịch bằng tiếng anh: Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank
Tên giao dịch viết tắt: Techcombank
Yếu tố tên gọi thương hiệu này rất quan trọng, vì nó đánh giá cái nhìn đầu tiên của khách hàng về thương hiệu của Ngân hàng. Có thể thấy rằng, tên gọi thương hiệu Ngân hàng Techcombank rất ngắn gọn, dễ nhớ, dễ đọc. Điều này giúp cho khách hàng có thể thuận tiện hơn nhiều trong giao dịch với Techcombank.
❖ Câu khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu chính của Techcombank khi mới triển khai biểu tượng mới năm 2004 vẫn được giữ lại là: “Chăm lo để bạn thành công”. Sau đó đổi thành: “Sáng tạo giá trị, chia sẻ thành công” và hiện tại khẩu hiệu của Techcombank đó là “Giữ trọn niềm tin” với mong muốn đem lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất và để họ luôn giữ được niềm tin vào Techcombank.
Techcombank với mong muốn khách hàng giữ trọn niềm tin vào ngân hàng, để
những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại Techcombank luôn tin dùng và thu hút
thêm nhiều khách hàng tiềm năng mới từ đó giúp cho ngân hàng không chỉ giữ chân khách hàng mà còn thuyết phục khách hàng sử dụng thêm nhiều sản phẩm khác. Đó chính là ý mà Techcombank muốn thể hiện qua slogan “Giữ trọn niềm tin”.
Danh tiếng của ngân hàng có thể hoàn toàn bị phá hủy nếu Ngân hàng đánh mất niềm tin từ phía khách hàng. Do vậy, Techcombank cam kết sẽ đem đến cho khách hàng chất lượng dịch vụ tốt nhất để khách hàng luôn đặt trọn niềm tin vào
ngân hàng. Thấy rằng, từ niềm tin trong slogan của Techcombank đã ngay lập tức mang lại cho khách hàng sự an tâm, tin tưởng và lấy lợi ích của khách hàng làm mục tiêu hướng tới.
Với slogan “Giữ trọn niềm tin” sẽ là ý tưởng khởi đầu để xây dựng nên một tổ chức tín dụng uy tín với những nét văn hóa đặc sắc, luôn luôn là niềm tin trong lòng khách hàng. Slogan này ngắn gọn, xúc tích và dễ hiểu.
Đánh giá của khách hàng về câu khẩu hiệu của Techcombank hiện nay được thể hiện dưới biểu đồ như sau:
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ nhận biết khách hàng về Slogan
(ĐVT: %)
Tỷ lệ nhận biết Slogan
■Co ■Không
Nguồn: Khảo sát của Tác giả
Từ khảo sát 100 mẫu khách hàng cho kết quả khảo sát như sau: Chỉ có 32% trên tổng số khách hàng biết đến câu khẩu hiệu của Techcombank hiện nay, còn lại có
tới 78% trên tổng số khách hàng không biết tới câu khẩu hiệu này. Điều này cho thấy khả năng nhận diện thương hiệu Techcombank qua slogan của khách hàng còn thấp.
2.2.1.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên các yếu tố trực quan
❖Biểu trưng (Logo)
Trước tháng 6 năm 2003, biểu tượng và logo của Techcombank là bông hoa nhài có 4 cánh và có nhị hoa hình ký hiệu của tiền ($) với ngụ ý Techcombank hoạt động vì lợi ích của 4 thành phần, như mùa xuân đem đến lộc tài cho 4 thành phần đó là: Khách hàng, các cổ đông, các đối tác và các nhân viên ngân hàng. Sự đầu tư
vào Techcombank sẽ đem lại hiệu quả quả “một vốn 4 lời” màu chủ đạo của Techcombank là màu vàng hoa mai và màu xanh lá cây
Tuy nhiên, rất nhiều ngân hàng ở Việt Nam chọn màu xanh làm chủ đạo, màu xanh của Techcombank này của Techcombank dễ bị nhầm với màu xanh của Vietcombank, là tối kỵ trong cạnh tranh. Do vậy, năm 2004 Techcombank quyết định thay đổi hình ảnh của mình nhằm tạo ra sự phù hợp với phong cách trẻ trung, hiện đại và tạo những dấu hiệu biết khác biệt hẳn so với các ngân hàng khác.
Với sự phối hợp của Hakigroup-142 Lê Duẩn- Hà Nội. Đây là một công ty hàng đầu Việt Nam về thiết kế thương hiệu truyền thông và quảng cáo.
Từ quý 4 năm 2003 biểu tượng mới chính thức khai trương nhằm thể hiện bản sắc thương hiệu Techcombank: Vững chắc, phát triển, chuyên nghiệp, nhiệt thành, chăm lo.
Logo của Techcombank hiện tại
TECHCOMBANK 4^
Giữ trọn niềm tin
Nguồn: Thời báo kinh tế Việt Nam
Ý nghĩa logo Techcombank
• Hai hình vuông đỏ lồng vào nhau tạo thế vững chắc, ổn định, thể hiện cam kết cho sự hợp tác bền vững và có lợi nhất cho khách hàng, đối tác và nhân viên ngân hàng.
• Hai hình vuông đỏ có tám cạnh mang triết lý phương Đông sâu sắc, tượng trưng cho sự may mắn, phát tài, phát lộc, điều mà chúng tôi luôn mong muốn cho quý khách hàng, bè bạn và cho chính mình.
• Hai hình vuông lồng vào nhau sinh ra một hình vuông nhỏ ở giữa nói lên sự phát trn liên tục của Ngân hàng, những mong muốn tạo ra ngày càng nhiều những giá trị vật chất và tinh thần mới cho xã hội, kết hợp hài hòa ba lợi ích: lợi ích
cá nhân, lợi ích tập thể và lợi ích cộng đồng.
• Màu đỏ của hai hình vuông lớn nói lên sự nhiệt thành, tận tụy, màu trắng ở giữa tượng trưng cho cái tâm trong sáng, tính minh bạch, đó là điều quan trọng tạo nên
phong cách phục vụ và văn hóa kinh doanh mà Techcombank muốn xây dựng.
• Ý tưởng kết hợp giữa màu đen và màu đỏ nhiệt huyết, những hình khối chắc và khỏe và kiểu chữ hiện đại sẽ là hình ảnh mới của Techcombank, khẳng định những định hướng giá trị tích cực mà một định chế tài chính vững mạnh cần phải có và mang đến khi sát cánh bên khách hàng trong mỗi dự định và thành công.
÷ Biểu tượng mới đã đảm bảo đã đảm bảo những tiêu chuẩn cơ bản đó là: dễ nhớ, dễ thích nghi, dễ chuyển đổi, có ý nghĩa và dễ bảo hộ.
Đánh giá của khách hàng về Logo của Techcombank hiện nay được thể hiện trong biểu đồ 2.2 dưới đây:
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ nhận biết về Logo
(ĐVT: %)
Tỷ lệ nhận biết Logo của Khách hàng ■Có ■Không 42% 58% 42% 58%
Qua khảo sát có kết quả như sau: Có 58% khách hàng biết về logo của Techcombank, và số còn lại là 42% khách hàng không biết về logo của Techcombank. Điều này cho thấy rằng, Logo của Techcombank được nhận diện khá tốt từ phía khách hàng khi có tới hơn một nửa khách hàng có thể nhận biết được Logo của Ngân hàng. Đồng thời, cũng cho thấy rằng thương hiệu của Techcombank có được dấu ấn trong tâm trí của khách hàng.
❖ Màu sắc đặc trưng của thương hiệu
Màu sắc chủ đạo của Techcombank là màu đỏ. Ta có thể thấy rằng màu đỏ là màu xuyên suốt trong hầu hết các biểu tượng của Techcombank từ thiết kế Logo, biển hiệu, đồng phục nhân viên, đến các thiết kế bên trong các phòng. Dưới đây là một số hình ảnh thể hiện điều này:
Nguồn: Tạp chí ngân hàng
Nguồn: Tạp chí ngân hàng
Các nước châu Á rất ưa chuộng màu đỏ vì đây là màu sắc đại diện cho sự may mắn. Bên cạnh đó màu đỏ còn đại diện cho niềm đam mê, tình yêu, giận dữ, sôi động và cuộc sống. Màu đỏ có sức mạnh thu hút và là một trong những màu sắc phổ biến nhất. Xuất phát từ lý do này mà Techcombank đã lấy màu đỏ làm màu chủ đạo cho thương hiệu của mình.
Đánh giá của khách hàng về màu sắc chủ đạo của thương hiệu Techcombank được thể hiện ở biểu đồ 2.3 dưới đây:
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng nhận biết màu sắc chủ đạo của Techcombank
(ĐVT: %)
Màu sắc chủ đạo của thương hiệu Techcombank
C
Nguồn: Khảo sát của tác giả
đạo cho thương hiệu của Ngân hàng Techcombank là gì” thu được kết quả như sau: Có tới 75% khách hàng lựa chọn là màu đỏ, chỉ có 25% khách hàng còn lại lựa chọn sai màu sắc chủ đạo của Techcombank. Điều này cho thấy nhận diện thương hiệu qua màu sắc của Ngân hàng khá tốt và giúp cho thương hiệu Techcombank trở nên thân thuộc và phổ biến hơn trên thị trường.
❖Đồng phục của nhân viên
Techcombank là một trong những ngân hàng có trang phục nhân viên được khách hàng, đối tác đánh giá cao vì tính sáng tạo, bắt mắt nhưng vẫn đảm bảo được tiêu chí lịch sự, nhã nhặn. Áo sơ mi dành cho nhân viên ngân hàng này có 2 gam màu chính là đỏ và trắng, cùng logo Techcombank in trên ngực. Đỏ và trắng cũng là 2 màu chủ đạo trên logo của Techcombank.
Đánh giá của khách về đồng phục của Techcombank được thể hiện trong biểu đồ 2.4 dưới đây:
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ nhận biết về đồng phục của Techcombank
(ĐVT: %)
Nhận biết về đồng phục của nhân viên ■ Có ■ Không
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Kết quả khảo sát 100 mẫu khách hàng về câu hỏi “Bạn có nhận biết được đồng phục của nhân viên Techcombank không” thì có tới 63% khách hàng trả lời là có, chỉ có 37% khách hàng trả lời là không. Điều này cũng cho thấy khả năng nhận diện thương hiệu Techcombank qua đồng phục nhân viên khá tốt và tạo được thương hiệu riêng cho Ngân hàng của mình.
❖Cơ sở công nghệ hạ tầng, công nghệ Cơ sở hạ tầng
Techcombank có trụ sở chính tại 191 Bà Triệu, Hai Bà Trưng, Hà Nội. Techcombank cũng sở hữu một mạng lưới dịch vụ đa dạng và rộng khắp với 315 chi nhánh và 1229 máy ATM trên toàn quốc cùng với hệ thống công nghệ ngân hàng tiên tiến bậc nhất.
Theo Techcombank, cơ sở hạ tầng rất quan trọng, vì đó là nơi giao dịch với khách hàng cùng tạo dựng niềm tin nơi khách hàng. Qua đó, giúp ngân hàng phục vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn. Việc đặt trụ sở ngân hàng Techcombank dựa vào các tiêu chí như sau:
Một là, khả năng tiếp cận khách hàng. Muốn thành công, điều đầu tiên chính là sự hiểu biết về đối tượng khách hàng mà ngân hàng nhắm đến. Rõ ràng, vị trí trụ sở của ngân hàng phải là nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận một cách dễ dàng và thuận tiện. Mặt khác, mức sống, thu nhập hay doanh thu của khách hàng trong khu vực mà ngân hàng đặt trụ sở thường đạt được mức trung lưu trở nên thì nhu cầu giao dịch ngân hàng cũng sẽ cao hơn.
Hai là, khả năng phủ sóng ra chi nhánh. Trụ sở ngân hàng khi đặt đúng vị trí sẽ
được xem như một “quỹ đạo” cho các “vệ tinh” chi nhánh, phòng giao dịch xoay xung
quanh. Từ vị trí trung tâm, các nhà hoạch định chiến lược ngân hàng sẽ quyết định đúng
kế hoạch phát triển hệ thống mạng lưới giao dịch với khách hàng, đảm bảo khách hàng
được tiếp cận theo đúng khu vực, đúng nhu cầu. Về mặt tâm lý, một trụ sở tốt sẽ mang
giá trị động viên, tạo được niềm tự hào cho đội ngũ nhân sự rất nhiều.
Ba là, khẳng định vị thế của thương hiệu. Với đặc trưng về ngành nghề hoạt động, ngân hàng là một lĩnh vực khá chuyên biệt so với các ngành kinh doanh thông thường. Khách hàng của họ không chỉ đơn giản là những cá nhân đơn lẻ, mà còn là các doanh nghiệp, tập đoàn.
Theo lãnh đạo Techcombank, việc đặt trụ sở ở vị trí trung tâm, thuận lợi cho việc di chuyển, cho việc thực hiện các giao dịch của khách hàng, cũng như việc cung cấp dịch vụ đáp ứng được nhu cầu khách hàng không chỉ đơn giản cho biết khả năng
của một ngân hàng, mà điều đó còn thể hiện được vị thế của một ngân hàng.
Nhìn ra trên thế giới, trong lĩnh vực ngân hàng, hầu hết các ngân hàng hàng đầu của các nước đều lựa chọn đặt trụ sở của mình tại những địa điểm trung tâm, nổi tiếng với không chỉ người dân trong nước, mà có nơi đó còn có thể là biểu tượng của thành phố nơi họ có mặt.
Hạ tầng công nghệ
Techcombank cùng rất chú trọng đến cơ sở hạ tầng công nghệ. Vừa qua, Techcombank đã nâng cấp hạ tầng công nghệ tăng khả năng xử lý và chất lượng dịch vụ.
Thực hiện kế hoạch đầu tư được đề ra từ đầu năm 2015, trong các ngày từ 28/4/2016 đến
ngày 30/4/2016, Techcombank đã thực hiện thành công một trong những bước cuối cùng
của chương trình “Tái cấu trúc và di chuyển cơ sở dữ liệu sang Trung tâm xử lý dữ liệu
mới theo tiêu chuẩn quốc tế”. Với việc hoàn thành di chuyển Trung tâm xử lý dữ liệu
sang cơ sở mới, hệ thống công nghệ của Techcombank đã có một Trung tâm xử lý dữ
liệu mới hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế Tier 3, theo đó Trung tâm xử lý dữ liệu mới sẽ
có năng lực cao hơn: tăng khả năng xử lý giao dịch, tăng chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng cá nhân, doanh nghiệp và xử lý các giao dịch kết nối liên thông dịch vụ với
các Tổ chức trung gian/các Ngân hàng bạn...Trước khi thực hiện kế hoạch này, Techcombank cũng đã báo cáo bằng văn bản cho Cục Công nghệ Ngân hàng Nhà nước
để hỗ trợ và giám sát quá trình chuyển đổi.
Việc thực hiện di chuyển Trung tâm xử lý dữ liệu được coi là công đoạn phức tạp nhất, đặc biệt với cơ sở dự liệu cũ của Techcombank đã có hơn 3,7 triệu khách hàng trong đó có 1300 ATM, 2000 POS; 2,4 triệu thẻ các loại; hơn 10.000 khách hàng doanh nghiệp và sự kết nối với hàng loạt các tổ chức trong và ngoài nước như: Visa, Master, JCB, Banknetvn, HSBC, Mobivi...thi độ phức tạp khi chuyển đổi lại càng cao hơn.
Đánh giá của khách hàng về nhận diện thương hiệu trên cơ sở hạ tầng và công nghệ được thể hiện cơ bảng 2.1 dưới đây.
Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về các đặc điểm tổ chức của Techcombank
(ĐVT: %)
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Qua kết quả khảo sát có thể thấy rằng, về cơ sở vật chất và hạ tầng, có tới 53% khách hàng đánh giá cơ sở vật chất của Techcombank ở mức trung bình, 31% khách hàng đánh giá cơ sở vật chất của Techcombank là tốt và chỉ có 16% khách hàng đánh giá tiêu chí này là chưa tốt. Đối với tiêu chí Cơ sở công nghệ có 47% khách hàng đánh giá cơ sở công nghệ của Techcombank tốt, 43 khách hàng đánh giá cơ sở công nghệ ở mức trung bình và chỉ có 10% khách hàng đánh giá chưa tốt. Qua kết quả khảo sát này, đánh giá về nhận diên thương hiệu Ngân hàng qua cơ sở vật chất hạ tầng công nghệ của Techcombank ở mức trung bình.
2.2.2. Thực trạng nhận diện thương hiệu dựa trên các yếu tố cảm giác.
2.2.2.1.Thực trạng nhận diện thương hiệu dựa trên cảm nhận về chất lượng sản phẩm
a, Các sản phẩm của Ngân hàng Techcombank
Sản phẩm là một thành phần rất quan trọng của sự nhận diện thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng. Sản phẩm chính của ngân hàng hiện nay là các sản phẩm về huy động, tín dụng và sản phẩm thẻ. Vì vậy, khóa luận sẽ phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu
Techcombank thông qua hệ thống sản phẩm của Ngân hàng.
> Sản phẩm huy động
Dưới đây là tổng nguồn vốn huy động của Techcombank trong giai đoạn từ năm 2013-2016
Biểu đồ 2.6: Tổng vốn huy động của Techcombank giai đoạn 2013-2016 (Đvt: Tỷ đồng)
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Techcombank
Từ kết quả huy động trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2016, ta có thể thấy rằng vốn huy động của Techcombank trong các năm ngày càng tăng. Năm 2014, có tổng vốn huy động là 131690 tỷ tăng 11712 tỷ tương đương khoảng 9,8% so với năm 2013. Năm 2015 vốn huy động lên 142240 tỷ tăng 10550 tỷ, tương đương khoảng 8% so với năm 2015. Đặc biệt, trong năm 2016 thì tổng nguồn vốn huy động tăng lên là 173449 tỷ tăng 28448 tỷ, tương đương là 22% so với năm 2015. Qua đó, có thể thấy Techcombank đã phát huy được những thế mạnh về chất lượng dịch vụ, thu hút được khách hàng và đồng thời