Tất cả những yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi: Yếu tố ngôn ngữ, trực giác và cảm giác phải được ứng dụng đồng bộ lên các tài liệu truyền thông. Bởi vì, các tổ chức doanh nghiệp hay Ngân hàng muốn khách hàng biết về các yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi trên thì phải thực hiện công tác truyền thông và quảng bá mới có thể giúp khách hàng giúp ngắn khoảng cách đối với thương hiệu của mình.
❖ Quan niệm về quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu
Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thương hiệu, hình thành các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu. Một hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ không thể phát triển, khó tồn tại hay không được khách hàng nhớ đến nếu Ngân hàng không có chiến lược hợp lý dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của Ngân hàng. Quá trình duy trì và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục, gắn bó nằm củng cố thêm hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hôi thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận và ghi nhớ hình ảnh thương hiệu Ngân hàng. Quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu cũng là một trong những
yếu tố nhắm phát triển thương hiệu Ngân hàng.
Do vậy, có thể thấy rằng quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu là hoạt động thu hút được sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và làm cho họ ghi nhớ hình ảnh thương hiệu của Ngân hàng
❖ Mục tiêu của việc quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu
Mục tiêu của quảng bá thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt dộng quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần duy trì nhận thức của khách hàng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp nói chung và Ngân hàng nói riêng . Quảng bá mang lại hiệu quả rất lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ.
- Tạo ra sự nhận thức về hệ thống nhận diện thương hiệu: Một thương thiệu thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình quảng cáo để khách hàng nhận biết về sự tồn tại của thương hiệu. Trước hết, nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu, hiện tại, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc tại thị trường mới, cuối cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu mới trong một phần đoạn thị trường mới chưa từng được tiếp cận.
- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Chương trình quảng bá được xem là một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách hàng và củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc thu nhận những thông tin tiện ích cho việc quyết định mua của khách hàng.
- Thuyết phục quyết định mua: Điều này thông qua các chương trình quảng bá nhằm kích thích các cảm xúc. Trên cơ sở niềm tin thương hiệu, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hợp lý.
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng: Có thể thông qua việc điều tra thị trường và sức mua để đánh giá lại mức độ trung thành của khách hàng đối với thượng hiệu của mình. Ngoài ra những buổi họp mặt, giao lưu đối với khách hàng nhất là khách hàng thân thiết là điều tối quan trọng để một nhà sản xuất tạo ấn
tượng tốt và thể hiện sự quan tâm của mình đối với khách hàng. Ngoài ra chi phí để tìm kiếm thị trường mới là cao hơn rất nhiều so với việc bỏ chi phí để làm tốt việc duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ.
❖ Các phương tiện quảng cáo thường được sử dụng để quảng cáo sản
phẩm và quảng bá hệ thống nhận diện thường thấy:
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí, đài phát thanh, quảng cáo trực tuyến. Những phương tiện này có tác động mạnh, và phạm vi ảnh hưởng rộng, tuy nhiên chi phí cao.
- Quảng cáo trên biển hiệu, áp phích, pano hay băng-rôn, tờ rơi: cần chọn được
vị trí thuận lợi và nội dung của quảng cáo cần bắt mắt, khúc chiết để gây ấn tượng.
- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển, quảng cáo qua các trang vàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm.
- Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp hoặc email.
- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: đội ngũ bán
hàng là những người có kỹ năng chào hàng tốt, chuyên nghiệp cao, nắm được tâm lý của
khách hàng để thuyết phục được khách hàng, giới thiệu cho khách hàng những điểm mạnh của hàng hoá, dịch vụ sau bán và cả sự lôi cuốn của thương hiệu.v.v...
❖Các hình thức quảng bá hệ thống thương hiệu thường thấy đối với các Ngân hàng
> Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.
Đây là các hoạt động rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới của Ngân hàng; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà Ngân hàng có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi ... Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến
thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của Ngân hàng.
> Tổ chức tốt các sự kiện.
Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm... Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về Ngân hàng. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong Ngân hàng, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong Ngân hàng và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong Ngân hàng. Tham gia các sự kiện, Ngân hàng cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho Ngân hàng phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về Ngân hàng có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng.
> Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt
động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng
cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, Ngân hàng, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một Ngân hàng dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Việc quảng
bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của Ngân hàng.
Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và
các biện pháp mà Ngân hàng cần phải làm. Hoạt động tuyên truyền và quảng bá thương
hiệu chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có
quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển
thương hiệu và tiếp thị, Ngân hàng cần phải tiến hành quảng cáo thương hiệu một cách
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK)
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam- Techcombank, được thành lập vào ngày 27 tháng 09 năm 1993, là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam được thành lập trong bối cảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường với vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ và trụ sở chính được đặt tại 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Techcombank đã không ngừng phát triển mạnh mẽ với thành tích kinh doanh xuất sắc và được nhiều lần ghi nhận là một tổ chức tài chính uy tín với danh hiệu Ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Ngày nay, cùng với sự hỗ trợ của cổ đông chiến lược HSBC, Techcombank đang có một nền tảng tài chính ổn định và vững mạnh với tổng tài sản đạt trên 158.897 tỷ đồng (tính đến hết năm 2013).
Techcombank cũng sở hữu một mạng lưới dịch vụ đa dạng và rộng khắp với 315 chi nhánh và 1229 máy ATM trên toàn quốc cùng với hệ thống công nghệ ngân hàng tiên tiến bậc nhất.
Ngoài ra, Techcombank còn được dẫn dắt bởi một đội ngũ quản lý tài năng có bề
dày kinh nghiệm tài chính chuyên nghiệp cấp đa quốc gia và một lực lượng nhân sự lên
tới trên 7000 nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp sẵn sàng hiện thực hóa mục tiêu của
Ngân hàng - trở thành Ngân hàng tốt nhất và Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam. Thông qua 3 lĩnh vực kinh doanh chiến lược: Dịch vụ tài chính Cá nhân, Dịch vụ ngân hàng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, Ngân hàng Bán Buôn và Ngân hàng giao dịch, Techcombank luôn cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tài chính đáp ứng các nhu cầu đa dạng của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Đó có lẽ cũng chính là lý do hơn 3,3 triệu khách hàng các nhân và 45,368 khách hàng doanh nghiệp đã chọn Techcombank là người bạn đồng hành về tài chính.
chứng minh sự lớn mạnh và ngày càng phát triển của mình. Năm 1995, tăng vốn điều lệ lên 51,495 tỷ đồng, thành lập chi nhánh Techcombank Thành phố Hồ Chí Minh, khởi đầu cho quá trình phát triển nhanh chóng của Techcombank tại các đô thị lớn. Năm 1996, thành lập chi nhánh Techcombank Thăng Long cùng Phòng giao dịch Nguyễn Chí Thanh tại Hà Nội. Tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 70 tỷ đồng.
Từ năm 1999-2000: Thành lập nhiều chi nhánh và phòng giao dịch . Mở rộng mạng lưới kinh doanh rộng khắp.
Từ năm 2001-2007: Tiếp tục thành lập nhiều phòng giao dịch và chi nhánh: PGD.Thái Hà, Chi nhánh Chương Dương, chi nhánh Hoàn Kiếm, Chi nhánh Hải Phòng, Chi nhánh Thanh Khê, và các chi nhánh tại các tỉnh Lào Cai, Hưng Yên, Vĩnh Phúc.... Ngân hàng Techcombank trở thành trở thành ngân hàng TMCP có mạng lưới rộng nhất tại thủ đô. Tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 830,895 tỷ đồng.
Từ năm 2008-2013: Tiếp tục tăng vốn điều lệ và tài sản. Trở thành một trong những ngân hàng TMCP lớn nhất Việt Nam. Liên tiếp nhận các giải thưởng uy tín như “Top 500 doanh nghiệp uy tín nhất Việt Nam”; “Thương hiệu quốc gia”; “Ngôi sao quốc tế dẫn đầu về quản lý chất lượng”. trong đó đáng chú ý là các giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam được trao bởi The Asset, The Asian banker.
Từ năm 2013-nay: Tiếp tục mở rộng mạng lưới kinh doanh, tăng vốn và tài sản. Củng cố để hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng TMCP số một Việt Nam.
2.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi
2.1.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh
Tầm nhìn: Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam Sứ mệnh: Trở thành đối tác tài chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách hàng nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng và dựa trên cơ sở luôn coi khách hàng làm trọng tâm.
Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơ hội để phát triển năng lực, đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt.
Mang lại cho cổ đông những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua việc triển khai một chiến lược phát triển kinh doanh nhanh mạnh song song với việc áp dụng các thông lệ quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế.
2.1.2.2. Giá trị cốt lõi
1) Khách hàng là trên hết có nghĩa là mỗi việc chúng ta làm chỉ có giá trị khi thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng, đồng nghiệp.
2) Liên tục cải tiến để luôn dẫn đầu.
3) Tinh thần phối hợp vì ở Techcombank, bạn sẽ không có kết quả tốt nếu không phối hợp.
4) Phát triển nhân lực vì con người với năng lực cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh và thành công vượt trội cho tổ chức.
5) Cam kết hành động để vượt qua khó khăn và đạt được thành công lớn
2.1.2.3. Mục tiêu phát triển
Mục tiêu của Ngân hàng là trở thành Ngân hàng tốt nhất và Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại hội sở chính của Ngân hàng Techcombank
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Techcombank chi nhánh Thăng Long
Nguồn: Techcombank Thăng Long
2.1.3.2. Bộ máy quản lý, chức năng nhiệm vụ các phòng ban Techcombank
• Bộ máy quản lý, tổ chức hoạt động của Techcombank bao gồm: Ban tổng giám đốc, 13 phòng, ban nghiệp vụ và các chi nhánh ở các tỉnh, thành phố.
• Ban tổng giám đốc: Bao gồm 1 Tổng giám đốc và 4 phó Tổng giám đốc có chức năng lãnh đạo và điều hành mọi hoạt động trong Ngân hàng. Trong đó Tổng giám đốc là người có quyền hành cao nhất, chịu trách nhiệm với mọi hoạt động của ngân hàng. Bốn phó Tổng làm nhiệm vụ tham mưu hỗ trợ và thực hiện các nhiệm vụ của Tổng giám đốc.
• Trung tâm thẻ: Quản lý và phát hành các loại thẻ.
• Trung tâm Thanh toán quốc tế và Ngân hàng đại lý: Chiu trách nhiệm thực hiện các hoạt động dịch vụ thanh toán quốc tế.
• Phòng kiểm soát nội bộ: Chịu trách nhiệm kiểm tra việc chấp hành quy trình
nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng đảm bảo an toàn cho hoạt động dịch vụ ngân hàng.
• Phòng kế hoạch tổng hợp: Xây dựng kế hoạch kinh doanh, tổng hợp phân tích hoạt động kinh doanh, quản trị rủi ro.
• Phòng Kế toán Tài chính: Trực tiếp hạch toán kế toán, hạch toán thống kê, tổng hợp phân tích số liệu từ các chi nhánh. Quyết toán các kế hoạch thu chi tài chính, sử dụng quỹ nghiệp vụ ngân hàng.
• Phòng Quản lý nhân sự: Quản lý và theo dõi nhân sự, chịu trách nhiệm tuyển
• Phòng quản lý tín dụng: Nghiên cứu, xây dựng chiến lược, kế hoạch tín dụng, đánh giá thẩm định các dự án tín dụng.
• Phòng Tiếp thị, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng: Thực hiện nhiệm vụ tuyên truyền quảng bá thương hiệu, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng.