5.2.1. Yếu tố uy tín
Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tốuy tín
Nội dung biến quan sát N Giá trị
trung bình Độchu lệẩch n Khách hàng nghĩ cao về thương hiệu Bưởi xanh da
của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài 205 4.00 1.111 Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoàiđược xem là có
uy tín khi khách hàng tiêu dùng 205 4.01 .995 Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoàicó danh tiếng
tốt 205 4.07 .965
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Uy tín” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.36) đến nhận biết thương hiệu trong nhóm 03 yếu tốtác động trong phạm vi nghiên cứu của đềtài. Giá trị trung bình của nhóm yếu tố này là 4.03. Để gia tăng nhận biết thương hiệu của khách hàng cần phải có những hàm ý quản trị trong việc gia tăng uy tín của hợp tác xã đối với sản phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài. Vì vậy, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:
Biến quan sát “Khách hàng nghĩ cao về thương hiệu Bưởi xanh da của Hợp
tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài” có giá trị trung bình thấp nhất là 4. Để cải thiện biến quan sát này, hợp tác xã cần nâng cao hình ảnh thương hiệu của bưởi da xanh trong tâm trí khách hàng. Muốn làm được điều đó, khách hàng phải có niềm tin đối với thương hiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệcó chất lượng với khách hàng.
Biến quan sát “Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài được xem là có uy tín khi khách hàng tiêu dùng” có giá trị trung bình là 4.01. Để cải thiện biến quan sát này, hợp tác xã cần nâng cao chất lượng sản phẩm với khách hàng, quy trình bán hàng trong đó yếu phục vụ và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cần được chú trọng.
Biến quan sát “Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài có danh tiếng tốt” có giá trị trung bình là 4.07. Để cải thiện biến quan sát này, hợp tác xã cần đảm bảo các nguyên tắc, sản phẩm bưởi da xanh phải dựa trên giá trị cốt lõi của sản phẩm, luôn giữ lời hứa với khách hàng, luôn chủđộng xây dựng danh tiếng cho Hợp tác xã như PR, giới thiệu về sản phẩm của Hợp tác xã thông qua hội chợ triển lãm sản phẩm…
5.2.2. Yếu tố Sự hài lòng
Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố Sựhài lòng
Nội dung biến quan sát N Giá trị
trung bình Độchu lệẩch n Tôi hài lòng với khi sử dụng sản phẩm Bưởi da xanh
Sử dụng Bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoàilà một trải nghiệm tốt
205 3.74 1.013
Tôi chắc chắn đó là điều thích hợp để sử dụng Bưởi
da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài 205 3.56 1.086
Giá trịtrung bình 205 3.70 .88646
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Sự hài lòng” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.244) đến nhận biết thương hiệu trong nhóm 03 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Giá trị trung bình của nhóm yếu tố này là 3.70. Để gia tăng nhận biết thương hiệu của khách hàng cần phải có những hàm ý quản trị trong việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. Vì vậy, tác giả đề xuất một sốhàm ý quản trịnhưsau:
Biến quan sát “Tôi hài lòng với khi sử dụng sản phẩm Bưởi da xanh của Hợp
tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài” có giá trị trung bình là 3.78. Để cải thiện biến quan sát này, Hợp tác xã cần nâng cao chất lượng sản phẩm là điều kiện tiến quyết. Ngoài ra, cải thiện dịch vụ khách hàng không chỉ xây dựng sự hài lòng của khách hàng, mà nó còn là một công cụ marketing đắc lực nhất trong bối cảnh mà xu hướng “marketing truyền miệng” (word-of-mouth marketing) đang thịnh hành.
Biến quan sát “Sử dụng Bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoàilà một trải nghiệm tốt” có giá trịtrung bình là 3.74.Để cải thiện biến quan sát này, Hợp tác xã cần có chiến dịch marketing quảng cáo và dùng thử sản phẩm để khách hàng cảm nhận được sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác trên thị trường. Sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm là yếu tốgiúp cho Hợp tác xã ghi nhận ý kiến, quan điểm của khách hàng ở nhiều khía cạnh để sản phẩm được hoàn thiện hơn.
Biến quan sát “Tôi chắc chắn đó là điều thích hợp để sử dụng Bưởi da xanh
biến quan sát này, Hợp tác xã cần xây dựng chất lượng mối quan hệ đối với khách hàng. Đểlàmđược điều này, Hợp tác xã cần tạo dựng niềm tin, sựhài lòng, mức độ cam kết và chất lượng giao tiếp thì chất lượng mối quan hệ sẽđược duy trì và phát triển.
5.2.3. Yếu tố Truyền thông
Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố truyền thông
Nội dung biến quan sát N Giá trị
trung bình Độchu lệẩch n Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về (mẫu mã, chủng
loại…) của sản phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài 205 3.74 1.154 Tôi nhận được thông tin thường xuyên từ Hợp tác xã
Bưởi da xanh Sông Xoài 205 3.50 .993 Tôi được cung cấp quy trình sản xuất sản phẩm Bưởi
da xanh Sông Xoài 205 3.33 .911
Giá trịtrung bình 205 3.52 .89612
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Kết quảnghiên cứu cho thấy “Truyền thông” là yếu tốcó mức độảnh hưởng lớn thứ ba (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.19) đến nhận biết thương hiệu trong nhóm 03 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Giá trị trung bình của nhóm yếu tố này là 3.52. Để gia tăng nhận biết thương hiệu của khách hàng cần phải có những hàm ý quản trị trong việc truyền thông về sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. Vì vậy, tác giảđề xuất một sốhàm ý quản trị nhưsau:
Biến quan sát “Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về (mẫu mã, chủng loại…) của sản phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài” có giá trị trung bình là 3.74. Để cải thiện biến quan sát này, Hợp tác xã cần nghiên cứu thị trường để nắm bắt thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. Từđó, Hợp tác xã cần cải thiện mẫu mã, chủng loại các sản phẩm bưởi
là đòi hỏi khách quan của kinh doanh trong cơ chế thị trường. Do đó, Hợp tác xã cần vận dụng linh hoạt và kịp thời trong xu thế cạnh tranh hiện nay.
Biến quan sát “Tôi nhận được thông tin thường xuyên từ Hợp tác xã Bưởi da
xanh Sông Xoài” có giá trịtrung bình là 3.5. Để cải thiện biến quan sát này, Hợp tác xã sử dụng các kênh truyền tải thông tin miễn phí như các trang mạng xã hội Facebook, Zalo, Viber… Đây là các kênh thông tin rất bổ ích và miễn phí hiện nay trên thịtrường. Ngoài ra cần tích cực tham gia các hội triển lãm sản phẩm, tham gia các cuộc thi ý tưởng khoa học sáng tạo của tỉnh… nhằm mục đích quảng bá hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng, đối tác được rộng rãi hơn.
Biến quan sát “Tôi được cung cấp quy trình sản xuất sản phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài” có giá trịtrung bình là 3.33. Để cải thiện biến quan sát này, Hợp tác xã cần cung cấp quy trình sản xuất sản phẩm bưởi da xanh cho khách hàng, đối tác được biết. Quy trình sản xuất được cụ thể từkhâu đầu vào như cây giống, quy trình chăm sóc, phân bón, tiêu chuẩn chất lượng được kiểm định… để khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm của hợp tác xã.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù đề tài đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhưng vẫn còn một số hạn chếnhư sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ giải thích được 45.79% sự biến thiên của 03 biến độc lập và 01 biến trung gian.Như vậy, còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng của khách hàng mànghiên cứu chưa tìm ra. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu định tính tốt hơn để có thể thêm nhiều yếu tố vào nghiên cứu hoạt động truyền miệng của khách hàng đối với sản phẩm bưởi da xanh.
Thứ hai, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu do đó kết quả nghiên cứu sẽ tổng quát hơn nếu được nghiên cứu tại các tỉnh thành khác như Bến Tre, Vĩnh Long…nơi mà thịtrường có sản phẩm tương đồng như bưởi da xanh Bến Tre hay bưởi 5 Roi của tỉnh Vĩnh Long.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Anh
Aaker, D. (1994), “Building a brand: the Saturn Story”, California Management Review, Vol. 36 No. 2, pp.114-33.
Ahearne, M., Bhattacharya, C.B. and Gruen, T. (2005), “Antecedents and consequences of customer-company identification: expanding the role of relationship marketing”, Journal of Applied Psychology, Vol. 90 No. 3, pp.574- 85.
Ale Smidts, Ad Th. H. Pruyn and Cees B. M. van Riel (2001), The Impact of Employee Communication and Perceived External Prestige on Organizational Identification, Academy of Management Journal Vol. 44, No. 5 (Oct., 2001), pp.1051-1062.
Algesheimer, R., Dholakia, U.M. and Herrmann, A. (2005), “The social influence of brand community: evidence from European car clubs”, Journal of Marketing, Vol. 69 No. 3, pp.19-34.
Anderson, E. and Narus, J.A. (1990), “A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships”, Journal of Marketing, Vol. 54, January, pp. 42-58. Anderson, J.C. and Gerbing, D.W. (1988), “Structural equation modeling in
practice: a review and recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, Vol. 103, pp.411-23.
Anderson, E. and Narus, J.A. (1990), “A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships”, Journal of Marketing, Vol. 54, January, pp.42-58. Arnett, D., German, B. and Hunt, S.D. (2003), “The identity salience model of
relationship marketing success: the case of nonprofit marketing”, Journal of Marketing, Vol. 67, April, pp.89-105.
Beech, N. and Huxham, C. (2003), “Cycles of identity formation in interorganizational collaborations”, International Studies of Management and Organization, Vol. 33 No. 3, pp.28-52.
Bergami, M. and Bagozzi, R.P. (2000), “Self-categorization, affective commitment and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization”, British Journal of Social Psychology, Vol. 39 No. 4, pp.555-77.
Bettencourt, L.A. (1997), “Customer voluntary performance: customers as partners in service delivery”, Journal of Retailing, Vol. 73 No. 3, pp.383-406.
Bhattacharya, C.B. and Sen, S. (2003), “Consumer-company identification: a framework for understanding consumers’ relationships with companies”, Journal of Marketing, Vol. 67 No. 2, pp.76-88.
Bhattacharya, C.B., Rao, H. and Glynn, M. (1995), “Understanding the bond of identification: an investigation of its correlates among art museum members”, Journal of Marketing, Vol. 59 No. 4, pp.46-57.
Campbell, J., Richard, M., Ajken, D. and Kent, A. (2004), “Beyond BIRGing and CORFing: continuing the exploration of fan behaviour”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 13 No. 3, pp.151-158.
Dutton, J.E., Dukerich, J.M. and Harquail, C.V. (1994), “Organizational images and member identification”, Administrative Science Quarterly, Vol. 39 No. 2, pp.239-263.
Kuenzel, S., & Halliday, S. V. (2008). Investigating antecedents and consequences of brand identification. Journal of Product & Brand Management, pp.293-304. Mael, F., & Ashforth, B. E. (1992). Alumni and their alma mater: A partial test of
the reformulated model of organizational identification. Journal of Organizational Behavior, 13, pp.103-123.
Nunnally, J.C. and Bernstein, I.H. (1994). The Assessment of Reliability, Psychometric Theory, 3, pp. 248-292.
Oliver, R.L. (1980) A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17, pp.460-469.
Ovidiu L. Moisescu, (2009). The Importance of brand awareness in consumer’s buying decision and perceived risk assessment. DOAL directory of open access fournals. Universitaria Press Craiova, volume 7, pp.103-110.
Robert E.Kleine, Susan Schultz Kleine & Jerome B.Kernan (1993). Mundane Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective, Journal of Consumer Psychology, Volume 2, Issue 3, pp. 209-235.
Susanne G. Scott and Vicki R. Lane (2000). A Stakeholder Approach to Organizational Identity, Academy of Management Review, Vol. 14.
Tài liệu tiếng Việt
Hoàng Văn Việt (2013). Nghiên cứu chuỗi giá trị bưởi da xanh Bến Tre – nâng cấp đa dạng hóa thịtrường. Đềtài NCKH cấp Trường. CS-2013-08.
Khưu Ngọc Huyền và Lưu Thanh Đức Hải (2016). Các nhân tốảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm quýt hồng lai vung của người tiêu dùng ở đồng bằng sông Cửu Long. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 42, tr.15-23.
Lê Đăng Lăng và Lê Thị Kiều Như (2012). Tác động của truyền thông đến xây dựng thương hiệu. Tạp chí Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, tr.48-57.
Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014). Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu thanh long Bình Thuận. Tạp chí Phát triển khoa học và Công nghệ, Tập 18, số Q2, tr.85-94.
Nguyễn Minh Trung (2012). Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu và giải pháp quảng bá thương hiệu của ngân hàng Indovina Cần Thơ. Luận văn Thạc sĩ Kinh tếchuyên ngành Quản trị kinh doanh. Trường Đại học Cần Thơ.
Nguyễn Ngọc Anh (2018). Hệsinh thái thư viện - Xu hướng phát triển tất yếu, Tạp chí Thư viện Việt Nam, số 6-2018, tr.3-6.
Phạm ThịLiên (2016). Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tếvà Kinh doanh, Tập 32, Số 1, 57-65.
Võ Thị Hồng Nhung (2012). Thực trạng và giải pháp Xây dựng - Quảng bá thương hiệu mãng cầu xiêm Tân Phú tại huyện Tân Phú Đông, tỉnh Tiền Giang. Luận văn Thạc sĩ Kinh tếchuyên ngành Quản trị kinh doanh. Đại học Cần Thơ.
PHỤ LỤC I: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Thành phần
Ý kiến đánh giá Ghi chú Đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến UYTIN: Uy tín 10 SHL: Sựhài lòng 10 TT: Truyền thông 10 NBTH: Nhận biết thương hiệu 10 Điều chỉnh thang đo
Thang đo gốc Thang đo sau khi hiệu chỉnh Mức độđiều chỉnh Câu 1 Khách hàng nghĩthương hiệu bưởi xanh da c cao về ủa
hợp tác xã Sông Xoài
Khách hàng nghĩ cao về thương hiệu bưởi xanh da của hợp tác xã BDX Sông Xoài
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 2 Thương hiệu bưởđược xem là có uy tín khi i da xanh khách hàng tiêu dùng
Thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài được xem là có uy tín khi khách hàng tiêu dùng
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 3 Thương hiệu bưởi da xanh của hợp tác xã có danh tiếng tốt
Thương hiệu bưởi da xanh của HTX Bưởi da xanh Sông Xoài có danh tiếng tốt
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 4 Tôi hài lòng vớthương hiệu bưởi khi si da xanh cử dụng ủa hợp tác xã Sông Xoài
Tôi hài lòng với khi sử dụng sản phẩm bưởi da xanh của HTX Bưởi da xanh Sông Xoài
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 5 Stác xã Sông Xoài là mộử dụng bưởi da xanh ct trủa hải ợp nghiệm tốt
Sử dụng bưởi da xanh của HTX Bưởi da xanh Sông Xoài là một trải nghiệm tốt
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 6 Tôi chắhợp để sc chử dắn đó là điều thích ụng bưởi da xanh của hợp tác xã Sông Xoài
Tôi chắc chắn đó là điều thích hợp để sử dụng bưởi da xanh của HTX Bưởi da xanh Sông Xoài Điều chỉnh từ ngữ Câu 7 Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về (mẫu mã, chủng loại…) của sản phẩm bưởi da xanh Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về (mẫu mã, chủng loại…) của sản phẩm bưởi da xanh Sông Xoài
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 8 Tôi nhận được thông tin thường xuyên từ hợp tác xã Sông Xoài
Tôi nhận được thông tin thường xuyên từHTX Bưởi da
xanh Sông Xoài
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 9 Tôi đượsản xuất cc cung của sản phấp quy trình ẩm bưởi da xanh
Tôi được cung cấp quy trình sản xuất sản phẩm bưởi da
xanh Sông Xoài
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 10 Khihách hàng khen ngợi thương ệu bưởi da xanh giống như