Trong việc phát triển mô hình, tác giả bắt đầu bằng cách thảo luận về các khái niệm nổi lên từlý thuyết danh tính xã hội có thểáp dụng tốt cho doanh nghiệp với các mối quan hệ khách hàng. Cụ thể, tác giả đề nghị rằng uy tín, sự hài lòng và thông tin liên lạc của hợp tác sẽ dẫn đến việc nhận biết thương hiệu. Sau đó, tác giả thảo luận cách nhận dạng thương hiệu dẫn đến lời nói tích cực của truyền miệng của khách hàng.
Uy tín có nghĩa là nhận thức những người khác, có ý kiến được đánh giá cao, tin rằng tổ chức hoặc thương hiệu được đánh giá cao, được tôn trọng, ngưỡng mộ hoặc nổi tiếng (Bergami và Bagozzi, 2000). Uy tín giúp mọi người gắn kết với các tổ chức/thương hiệu để tăng lòng tự trọng của họ bằng cách “tôn vinh” (Campbell và cộng sự, 2004).
Hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý vềquan điểm uy tín của tổ chức dẫn đến việc xác định các cá nhân với nó (Arnett và cộng sự, 2003; Bhattacharya và Sen, 2003; Bhattacharya và cộng sự, 1995; Ahearne và cộng sự, 2005; Bergami và Bagozzi, 2000). Ashforth và Mael (1989, tr. 24) lưu ý rằng "cá nhân thường nhận thức được bản thân mình với người chiến thắng", điều này cũng thỏa mãn lòng tự
trọng của họ. Quan điểm này cũng được hỗ trợ bởi nghiên cứu của Arnett và cộng sự (2003, tr. 94), thấy rằng uy tín của tổ chức được liên kết tích cực với nhận dạng tổ chức, mà họxác định là một cảm giác về sự hợp nhất một tổ chức”.
Trong nghiên cứu của Smidts và cộng sự(2001) cũng đã kết luận rằng uy tín gắn liền với việc xác định (tr. 1058), nhờ đó nhân viên dường như nhận diện nhiều hơn với các tổ chức được người ngoài đánh giá thuận lợi. Theo Bhattacharya và cộng sự (1995), bởi vì các tổ chức có uy tín được cho là thành công, uy tín của một tổ chức thường phục vụ như là một chỉ số về sự thành công của tổ chức. Nếu hình ảnh thương hiệu được người tiêu dùng coi là có uy tín, thành công và nổi tiếng, điều này cũng có thể nâng cao niềm tự hào của họ trong việc xác định một thương hiệu uy tín (Ahearne và cộng sự, 2005; Dutton và cộng sự, 1994). Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất:
H1: Uy tíncó tác động cùng chiều đến nhận dạng thương hiệu;
Sựhài lòng đã được xác định là quan trọng cho việc xây dựng các mối quan hệ(Oliver, 1980). Trong nghiên cứu này, sự hài lòng sẽ đề cập đến phản ứng cảm xúc hoặc nhận thức của chủ sở hữu thương hiệu đối với thương hiệu này sau khi đã mua và sử dụng thương hiệu trong một khoảng thời gian. Arnett và cộng sự (2003) nói thêm rằng sựhài lòng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định, đặc biệt là trong môi trường đại học. Bhattacharya và cộng sự(1995) cũng lưu ý, trong nghiên cứu của họ về nhận dạng giữa các thành viên bảo tàng nghệ thuật, sự hài lòng với tổ chức có liên quan đến việc xác định. Họ đưa ra giả thuyết rằng “người càng hài lòng hơn với các dịch vụ của tổ chức, thì việc nhận diện càng lớn (tr. 3)”. Trên thực tếlà sựhài lòng với thương hiệu mua trước đó tác động tích cực đến việc xác định với thương hiệu đó. Các nhà nghiên cứu lý thuyết nhận diện xã hội cho rằng sự hài lòng dẫn đến việc xác định tổ chức (Arnett và cộng sự, 2003; Ashforth và Mael, 1989; Bhattacharya và Sen, 2003). Sự hài lòng là một tiền định danh vì khách hàng hài lòng là những người đã hoàn thành một trong những nhu cầu tựđịnh của họ (Bhattacharya và Sen, 2003). Khách hàng hài lòng với các sản phẩm hoặc
dịch vụ của nhà cung cấp thương hiệu sẽcó nhiều khả năng hơn để nhận diện tích cực đối với thương hiệu của họ. Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất:
H2: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận dạng
thương hiệu.
Người ta đã tuyên bố rằng một công cụ quản lý khác có thể được sử dụng để nhận diện người tạo nhưng thường bị bỏ quên là thông tin liên lạc của công ty (Smidts và cộng sự, 2001). Theo Anderson và Narus (1990), thông tin liên lạc đề cập đến “chia sẻ thông tin chính thức cũng như không chính thức giữa các doanh nghiệp” - trong nghiên cứu này, nó đề cập đến các tổ chức cung cấp thông tin cho khách hàng. Trong nghiên cứu về truyền thông và tổ chức của nhân viên, Smidts và cộng sự(2001) đã thử nghiệm giả thuyết cho dù thông tin đầy đủ về một tổ chức có tăng cường nhận dạng tổ chức hay không. Kết quả của họ cho thấy rằng việc cung cấp thông tin có liên quan dường như không được thông qua cho môi trường giao tiếp. Beech và Huxham (2003) trong sựphát triển của lý thuyết cộng tác của họ cho thấy rằng ngoại trừ các quy trình giao tiếp gián tiếp có thể ảnh hưởng đến sự hình thành các bản sắc.
Những quan điểm này được chia sẻ bởi Bhattacharya và cộng sự (1995), người đã tuyên bố rằng việc tiếp xúc với một tổ chức càng lớn thì sức mạnh của việc xác định với tổ chức đó càng lớn. Họ tiếp tục thêm rằng tiếp xúc nhiều hơn với một tổ chức tác động tích cực đến việc xác định. Điều này được hỗ trợ bởi Kleine và cộng sự(1993) tuyên bố rằng các kết nối truyền thông có liên quan tích cực đến việc xác định. Một trong những tiếp xúc như vậy hoặc kết nối phương tiện truyền thông có khả năng là thông điệp truyền thông được gửi từnhà cung cấp cho khách hàng. Bhattacharya và Sen (2003) đã lập luận thêm rằng khách hàng có nhiều khả năng xác định với các công ty tích cực tham gia vào giao tiếp với các bên liên quan của họ. Giả thuyết H3 được đề xuất:
H3: Truyền thông doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều đến nhận dạng
Trong các nghiên cứu trước đây (Mael và Ashforth, 1992; Bhattacharya và Sen, 2003; Bergami và Bagozzi, 2000; Ahearne và cộng sự, 2005) xác định có thể có tác động thuận lợi đến lòng trung thành và truyền miệng. Trong marketing mối quan hệcó thể là người quảng bá sản phẩm, dịch vụvà thương hiệu của công ty và hiển thịcác hành vi khách hàng thân thiết (Bettencourt, 1997). Nghiên cứu xác định tổ chức cho thấy rằng khi khách hàng xác định với một công ty họ "có xu hướng mua nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của công ty thường xuyên hơn" (Ahearne và cộng sự 2005). Hơn thế nữa, Algesheimer và cộng sự (2005) nhận thấy rằng khách hàng xác định với một thương hiệu và cộng đồng của thương hiệu họ có xu hướng hỗ trợ và đưa ra các khuyến nghị tích cực về thương hiệu. Điều này cũng được hỗ trợ từ nghiên cứu trước đây, nơi các sinh viên đại học được tìm thấy để ban hành các hành vi hỗ trợđối với tổ chức mà họxác định và cung cấp lời truyền miệng tích cực (Arnett và cộng sự, 2003).
Mối quan hệ thành công là mối quan hệ trong đó các tổ chức khuyến khích hành vi hợp tác nhất định trong các đối tác của họ (Morgan và Hunt, 1994). Aaker (1994) đã tuyên bố rằng “hơn 95% người mua sẽ nhiệt tình giới thiệu chiếc xe và nhà bán lẻ cho người khác”. Theo Bhattacharya và Sen (2003) người tiêu dùng có thể trở thành nhà vô địch của các công ty mà họxác định. Những hành vi đấu tranh như vậy có thể thay đổi tùy theo ngữ cảnh. Trong lĩnh vực giáo dục đại học không vì lợi nhuận là trọng tâm chính của nghiên cứu của Arnett và cộng sự (2003), kết quả mong muốn đã trải qua nhiều sựđóng góp, tình nguyện và lời nói/khuyến khích tích cực. Tuy nhiên, trong các lĩnh vực phi lợi nhuận có thểlà kết quảmua hàng, lời nói và lời giới thiệu tích cực, hoặc có thể bao gồm, như Bhattacharya và Sen (2003), lòng trung thành của công ty, tuyển dụng và xúc tiến khách hàng. Giả thuyết H4 được đề xuất:
Mô hình nghiên cứu được đề xuất thể hiện trong hình 2.1 như sau:
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt chương 2
Chương này làm rõ những vấn đề lý luận về các yếu tốảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng. Từ việc tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả tiếp tục đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu đểđo lường mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Uy tín Sựhài lòng Truyền thông Nhận dạng thương hiệu Hoạt động truyền miệng H1 H2 H3 H4
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU