Mặc dù đề tài đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhưng vẫn còn một số hạn chếnhư sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ giải thích được 45.79% sự biến thiên của 03 biến độc lập và 01 biến trung gian.Như vậy, còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng của khách hàng mànghiên cứu chưa tìm ra. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu định tính tốt hơn để có thể thêm nhiều yếu tố vào nghiên cứu hoạt động truyền miệng của khách hàng đối với sản phẩm bưởi da xanh.
Thứ hai, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu do đó kết quả nghiên cứu sẽ tổng quát hơn nếu được nghiên cứu tại các tỉnh thành khác như Bến Tre, Vĩnh Long…nơi mà thịtrường có sản phẩm tương đồng như bưởi da xanh Bến Tre hay bưởi 5 Roi của tỉnh Vĩnh Long.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Anh
Aaker, D. (1994), “Building a brand: the Saturn Story”, California Management Review, Vol. 36 No. 2, pp.114-33.
Ahearne, M., Bhattacharya, C.B. and Gruen, T. (2005), “Antecedents and consequences of customer-company identification: expanding the role of relationship marketing”, Journal of Applied Psychology, Vol. 90 No. 3, pp.574- 85.
Ale Smidts, Ad Th. H. Pruyn and Cees B. M. van Riel (2001), The Impact of Employee Communication and Perceived External Prestige on Organizational Identification, Academy of Management Journal Vol. 44, No. 5 (Oct., 2001), pp.1051-1062.
Algesheimer, R., Dholakia, U.M. and Herrmann, A. (2005), “The social influence of brand community: evidence from European car clubs”, Journal of Marketing, Vol. 69 No. 3, pp.19-34.
Anderson, E. and Narus, J.A. (1990), “A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships”, Journal of Marketing, Vol. 54, January, pp. 42-58. Anderson, J.C. and Gerbing, D.W. (1988), “Structural equation modeling in
practice: a review and recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, Vol. 103, pp.411-23.
Anderson, E. and Narus, J.A. (1990), “A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships”, Journal of Marketing, Vol. 54, January, pp.42-58. Arnett, D., German, B. and Hunt, S.D. (2003), “The identity salience model of
relationship marketing success: the case of nonprofit marketing”, Journal of Marketing, Vol. 67, April, pp.89-105.
Beech, N. and Huxham, C. (2003), “Cycles of identity formation in interorganizational collaborations”, International Studies of Management and Organization, Vol. 33 No. 3, pp.28-52.
Bergami, M. and Bagozzi, R.P. (2000), “Self-categorization, affective commitment and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization”, British Journal of Social Psychology, Vol. 39 No. 4, pp.555-77.
Bettencourt, L.A. (1997), “Customer voluntary performance: customers as partners in service delivery”, Journal of Retailing, Vol. 73 No. 3, pp.383-406.
Bhattacharya, C.B. and Sen, S. (2003), “Consumer-company identification: a framework for understanding consumers’ relationships with companies”, Journal of Marketing, Vol. 67 No. 2, pp.76-88.
Bhattacharya, C.B., Rao, H. and Glynn, M. (1995), “Understanding the bond of identification: an investigation of its correlates among art museum members”, Journal of Marketing, Vol. 59 No. 4, pp.46-57.
Campbell, J., Richard, M., Ajken, D. and Kent, A. (2004), “Beyond BIRGing and CORFing: continuing the exploration of fan behaviour”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 13 No. 3, pp.151-158.
Dutton, J.E., Dukerich, J.M. and Harquail, C.V. (1994), “Organizational images and member identification”, Administrative Science Quarterly, Vol. 39 No. 2, pp.239-263.
Kuenzel, S., & Halliday, S. V. (2008). Investigating antecedents and consequences of brand identification. Journal of Product & Brand Management, pp.293-304. Mael, F., & Ashforth, B. E. (1992). Alumni and their alma mater: A partial test of
the reformulated model of organizational identification. Journal of Organizational Behavior, 13, pp.103-123.
Nunnally, J.C. and Bernstein, I.H. (1994). The Assessment of Reliability, Psychometric Theory, 3, pp. 248-292.
Oliver, R.L. (1980) A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17, pp.460-469.
Ovidiu L. Moisescu, (2009). The Importance of brand awareness in consumer’s buying decision and perceived risk assessment. DOAL directory of open access fournals. Universitaria Press Craiova, volume 7, pp.103-110.
Robert E.Kleine, Susan Schultz Kleine & Jerome B.Kernan (1993). Mundane Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective, Journal of Consumer Psychology, Volume 2, Issue 3, pp. 209-235.
Susanne G. Scott and Vicki R. Lane (2000). A Stakeholder Approach to Organizational Identity, Academy of Management Review, Vol. 14.
Tài liệu tiếng Việt
Hoàng Văn Việt (2013). Nghiên cứu chuỗi giá trị bưởi da xanh Bến Tre – nâng cấp đa dạng hóa thịtrường. Đềtài NCKH cấp Trường. CS-2013-08.
Khưu Ngọc Huyền và Lưu Thanh Đức Hải (2016). Các nhân tốảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm quýt hồng lai vung của người tiêu dùng ở đồng bằng sông Cửu Long. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 42, tr.15-23.
Lê Đăng Lăng và Lê Thị Kiều Như (2012). Tác động của truyền thông đến xây dựng thương hiệu. Tạp chí Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, tr.48-57.
Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014). Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu thanh long Bình Thuận. Tạp chí Phát triển khoa học và Công nghệ, Tập 18, số Q2, tr.85-94.
Nguyễn Minh Trung (2012). Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu và giải pháp quảng bá thương hiệu của ngân hàng Indovina Cần Thơ. Luận văn Thạc sĩ Kinh tếchuyên ngành Quản trị kinh doanh. Trường Đại học Cần Thơ.
Nguyễn Ngọc Anh (2018). Hệsinh thái thư viện - Xu hướng phát triển tất yếu, Tạp chí Thư viện Việt Nam, số 6-2018, tr.3-6.
Phạm ThịLiên (2016). Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tếvà Kinh doanh, Tập 32, Số 1, 57-65.
Võ Thị Hồng Nhung (2012). Thực trạng và giải pháp Xây dựng - Quảng bá thương hiệu mãng cầu xiêm Tân Phú tại huyện Tân Phú Đông, tỉnh Tiền Giang. Luận văn Thạc sĩ Kinh tếchuyên ngành Quản trị kinh doanh. Đại học Cần Thơ.
PHỤ LỤC I: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Thành phần
Ý kiến đánh giá Ghi chú Đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến UYTIN: Uy tín 10 SHL: Sựhài lòng 10 TT: Truyền thông 10 NBTH: Nhận biết thương hiệu 10 Điều chỉnh thang đo
Thang đo gốc Thang đo sau khi hiệu chỉnh Mức độđiều chỉnh Câu 1 Khách hàng nghĩthương hiệu bưởi xanh da c cao về ủa
hợp tác xã Sông Xoài
Khách hàng nghĩ cao về thương hiệu bưởi xanh da của hợp tác xã BDX Sông Xoài
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 2 Thương hiệu bưởđược xem là có uy tín khi i da xanh khách hàng tiêu dùng
Thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài được xem là có uy tín khi khách hàng tiêu dùng
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 3 Thương hiệu bưởi da xanh của hợp tác xã có danh tiếng tốt
Thương hiệu bưởi da xanh của HTX Bưởi da xanh Sông Xoài có danh tiếng tốt
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 4 Tôi hài lòng vớthương hiệu bưởi khi si da xanh cử dụng ủa hợp tác xã Sông Xoài
Tôi hài lòng với khi sử dụng sản phẩm bưởi da xanh của HTX Bưởi da xanh Sông Xoài
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 5 Stác xã Sông Xoài là mộử dụng bưởi da xanh ct trủa hải ợp nghiệm tốt
Sử dụng bưởi da xanh của HTX Bưởi da xanh Sông Xoài là một trải nghiệm tốt
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 6 Tôi chắhợp để sc chử dắn đó là điều thích ụng bưởi da xanh của hợp tác xã Sông Xoài
Tôi chắc chắn đó là điều thích hợp để sử dụng bưởi da xanh của HTX Bưởi da xanh Sông Xoài Điều chỉnh từ ngữ Câu 7 Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về (mẫu mã, chủng loại…) của sản phẩm bưởi da xanh Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về (mẫu mã, chủng loại…) của sản phẩm bưởi da xanh Sông Xoài
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 8 Tôi nhận được thông tin thường xuyên từ hợp tác xã Sông Xoài
Tôi nhận được thông tin thường xuyên từHTX Bưởi da
xanh Sông Xoài
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 9 Tôi đượsản xuất cc cung của sản phấp quy trình ẩm bưởi da xanh
Tôi được cung cấp quy trình sản xuất sản phẩm bưởi da
xanh Sông Xoài
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 10 Khihách hàng khen ngợi thương ệu bưởi da xanh giống như một lời khen cá nhân
Khách hàng khen ngợi thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài giống như một lời khen cá nhân
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 11 Khách hàng quan tâm đếthương hiệu sản phẩm bưởn i da xanh
Khách hàng quan tâm đến thương hiệu sản phẩm bưởi da
xanh Sông Xoài
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 12 Tôi thấy giới truyền thông đưa
tin vềthương hiệu bưởi xanh
Tôi thấy giới truyền thông đưa
tin vềthương hiệu bưởi da
xanh Sông Xoài
Điều chỉnh từ
ngữ Câu 13 Tôi muốhiệu bưởn gii da xanh cho bới thiệu thương ạn bè
và người thân
Tôi muốn giới thiệu thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài
cho bạn bè và người thân
Điều chỉnh từ ngữ
Câu 14 Tôi sẽnói tích cực vềthương hiệu bưởi da xanh
Tôi sẽnói tích cực vềthương
hiệu bưởi da xanh Sông Xoài Điều chỉnh từ ngữ Câu 15 Tôi có ý địngười khác mua thương hiệnh khuyến khích u
bưởi da xanh
Tôi có ý định khuyến khích người khác mua sản phẩm
bưởi da xanh Sông Xoài
Điều chỉnh từ ngữ
PHỤ LỤC II
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
BCH số: …….
Kínhchàocác anh (chị)!
Tôi là Nguyễn Vũ Huy Tuấn. Hiện nay, Tôi đang nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. Sự trả lời khách quan của anh/chị sẽ góp phần quyết định sựthành công của công trình nghiên cứu này. Toàn bộ thông tin thu được sẽ được bảo mật và chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu. Rất mong sựgiúp đỡ của quý anh/chị. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!
Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận của anh/chị. Xin anh/chị vui lòng trả lời bằng cách chọn 1 trong 5 giá trị bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp. Những con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu theo qui ước.
1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý
Phần 1: Nội dung khảo sát:
Uy tín
Câu 1 Khách hàng nghĩ cao vềthương hiệu bưởi
xanh da của hợp tác xã BDX Sông Xoài 1 2 3 4 5
Câu 2 Thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài được
xem là có uytín khi khách hàng tiêu dùng 1 2 3 4 5 Câu 3 Thương hiệu bưởi da xanh của HTX Bưởi da
xanh Sông Xoài có danh tiếng tốt 1 2 3 4 5
Sựhài lòng
Câu 4 Tôi hài lòng với khi sử dụng sản phẩm bưởi da
xanh của HTX Bưởi da xanh Sông Xoài 1 2 3 4 5
Câu 5 Sử dụng bưởi da xanh của HTX Bưởi da xanh
Sông Xoài là một trải nghiệm tốt 1 2 3 4 5 Câu 6 Tôi chắbưởi da xanh cc chắn đó là điều thích hợp đểủa HTX Bưởi da xanh sSông ử dụng
Xoài
Truyền thông
Câu 7 Hchợp tác xã giúp tôi cậủng loại…) của sản php nhẩm bưởật về (mi da xanh ẫu mã, Sông Xoài
1 2 3 4 5
Câu 8 Tôi nhận được thông tin thường xuyên từ HTX
Bưởi da xanh Sông Xoài 1 2 3 4 5
Câu 9 Tôi được cung cấp quy trình sản xuất sản
phẩm bưởi da xanh Sông Xoài 1 2 3 4 5
Nhận biết thương hiệu
Câu 10 Khách hàng khen ngợi thương hiệu bưởxanh Sông Xoài giống như một lời khen cá i da nhân
1 2 3 4 5
Câu 11 Khách hàng quan tâm đến thương hiệu sản
phẩm bưởi da xanh Sông Xoài 1 2 3 4 5 Câu 12 Tôi thấy giới truyền thông đưa tin vềthương
hiệu bưởi da xanh Sông Xoài 1 2 3 4 5
Hoạt động truyền miệng
Câu 13 Tôi muốn giới thiệu thương hiệu bưởi da xanh
Sông Xoài cho bạn bè và người thân 1 2 3 4 5 Câu 14 Tôi sẽnói tích cực vềthương hiệu bưởi da
xanh Sông Xoài 1 2 3 4 5
Câu 15 Tôi có ý định khuyến khích người khác mua
sản phẩm bưởi da xanh Sông Xoài 1 2 3 4 5
Phần 2: Thông tin cá nhân
(Xin anh (chị) vui lòng đánh dấu hoặc Xvào ô trống thích hợp nhất)
1. Giới tính: Nam; Nữ 2. Độ tuổi: < 18; Từ 19-30; Trên 30 3. Trình độ: Dưới đại học; Đại học; Trên đại học 4. Thu nhập: Dưới 4.000.000 VNĐ; Từ4.000.000 đến dưới 7.000.000 VNĐ; Từ7.000.000 đến 10.000.000 VNĐ; Trên 10.000.000 VNĐ
PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ XỬLÝ DỮ LIỆU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .845 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted UYTIN1 8.08 3.174 .713 .790 UYTIN2 8.07 3.647 .683 .812 UYTIN3 8.01 3.569 .750 .753 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .833 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SHL1 7.30 3.575 .698 .766 SHL2 7.34 3.450 .690 .772 SHL3 7.52 3.192 .696 .768 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .846 3
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TRUYENTHONG1 6.83 3.152 .669 .847 TRUYENTHONG2 7.07 3.309 .811 .693 TRUYENTHONG3 7.23 3.915 .688 .816 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .820 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NBTH1 7.00 3.740 .689 .736 NBTH2 6.99 3.392 .739 .682 NBTH3 6.93 4.103 .598 .824 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .654 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HDTM1 7.78 2.567 .453 .577 HDTM2 7.82 1.982 .530 .462 HDTM3 7.86 2.357 .421 .616
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 885.420
df 36
Sig. .000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of
Variance Cumulative % Total
% of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.025 44.724 44.724 4.025 44.724 44.724 2.321 25.785 25.785 2 1.668 18.530 63.253 1.668 18.530 63.253 2.306 25.618 51.403 3 1.221 13.569 76.822 1.221 13.569 76.822 2.288 25.419 76.822 4 .463 5.141 81.964 5 .395 4.385 86.349 6 .376 4.177 90.525 7 .353 3.919 94.444 8 .296 3.285 97.728 9 .204 2.272 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 UYTIN1 .828 UYTIN2 .865 UYTIN3 .864 SHL1 .841 SHL2 .843 SHL3 .833 TRUYENTHONG1 .836 TRUYENTHONG2 .871 TRUYENTHONG3 .806
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .691
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 345.188
df 15
Sig. .000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.567 42.777 42.777 2.567 42.777 42.777 2.204 36.734 36.734 2 1.439 23.981 66.757 1.439 23.981 66.757 1.801 30.023 66.757 3 .704 11.727 78.485 4 .583 9.711 88.196 5 .436 7.261 95.457 6 .273 4.543 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 NBTH1 .834 NBTH2 .889 NBTH3 .822 HDTM1 .779 HDTM2 .787 HDTM3 .718
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
NBTH <--- SUHAILONG .272 .098 2.781 .005 NBTH <--- UY_TIN .339 .079 4.280 *** NBTH <--- TTRUYENTHONG .191 .090 2.128 .033 HDTM <--- NBTH .177 .054 3.256 .001 SHL1 <--- SUHAILONG 1.000 SHL2 <--- SUHAILONG 1.031 .097 10.679 *** SHL3 <--- SUHAILONG 1.136 .104 10.876 *** UYTIN1 <--- UY_TIN 1.000 UYTIN2 <--- UY_TIN .820 .074 11.022 *** UYTIN3 <--- UY_TIN .900 .074 12.151 ***
Estimate S.E. C.R. P Label TRUYENTHONG1 <--- TTRUYENTHONG 1.000 TRUYENTHONG2 <--- TTRUYENTHONG 1.097 .090 12.166 *** TRUYENTHONG3 <--- TTRUYENTHONG .838 .076 11.084 *** NBTH1 <--- NBTH 1.000 NBTH2 <--- NBTH 1.138 .097 11.777 *** NBTH3 <--- NBTH .832 .086 9.715 *** HDTM1 <--- HDTM 1.000 HDTM2 <--- HDTM 1.682 .335 5.016 ***