3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để đảm bảo tỷ lệ kích cỡ mẫu. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang tiêu dùng bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài.
3.4.2. Mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được.
Theo nghiên cứu của Bollen (1989), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 quan sát cho một biến. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 4 thang đo với 15 biến quan sát. Do đó, số lượng khảo sát cần thiết là n ≥ 15*5=75.
Đảm bảo số lượng cỡ mẫu là 75, tác giả sẽ phát ra tăng thêm cỡ mẫu tối thiểu vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng khảo sát không đạt
yêu cầu. Tuy nhiên, để đạt được ước lượng cho phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, mẫu nghiên cứu có kích thước > 200 (Hoelter, 1983). Vậy số phiếu khảo sát được gửi đi khảo sát là 230, thu về được 210 bảng, có 5 bảng câu hỏi không hợp lệ nên mẫu nghiên cứu chính thức còn lại là 205.
Tóm tắt chương 3
Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, mô tả quy trình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo đồng thời trình bày phương pháp phân tích dữ liệu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, qua bước nghiên cứu này, các thang đo đo lường các khái niệm cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Quy trình và tiêu chí khi xử lý, phân tích dữ liệu định lượng bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Cuối cùng thang đo chính thức được hình thành dựa trên kết quả của các nghiên cứu định tính.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu
Tổng số quan sát 205 người, được phân loại theo thành phần giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập/tháng, trình độ của kháchhàng.
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Tần số Tỷ lệ % Giới tính Nữ 139 67.8% Nam 66 32.2% Độ tuổi Dưới 18 50 24.4% Từ 19 - 30 71 34.6% Trên 30 tuổi 84 41.0% Thu nhập Dưới 4 triệu 51 24.9%
Từ 4 triệu đến dưới 7 triệu 69 33.7% Từ 7 triệu đến 10 triệu 39 19.0% Trên 10 triệu 46 22.4% Trình độ học vấn Dưới đại học 151 73.7% Đại học 47 22.9% Trên đại học 7 3.4%
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Kết quả khảo sát cho thấy, có 66 khách hàng là nam (chiếm tỷ lệ 32.2%), có 139 khác hàng là nữ (chiếm tỷ lệ 67.8%) trả lời khảo sát. Số lượng khảo sát có sự chênh lệch lớn về giới tính. Điều này cho thấy nữ là khách hàng thường đến mua sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài.
Theo kết quả khảo sát cho thấy, số lượng lớn nhất là ở độ tuổi trên 30 chiếm 41% (84 người). Tiếp theo là độ tuổi từ 19-30 tuổi chiếm 34.6% (71 người). Còn lại là nhóm tuổi dưới 20 chiếm 24.4% (50 người). Qua khảo sát cho thấy chủ yếu khách hàng mua bưởi danh xanh tập trung vào khoảng trên 30 tuổi.
Theo kết quả khảo sát cho thấy, sốkhách hàng có mức thu nhập dưới 4 triệu đồng chiếm tỷ lệ 24.9% (51 người). Từ 4-7 triệu/tháng đồng chiếm tỉ lệ 33.7% (69 người), thu nhập từ 7-10 triệuđồng/tháng chiếm tỉ lệ 19% (39 người), mức thu nhập 10 đồng/tháng trởlên chiếm tỷ lệ 22.4% (46người).
Theo kết quả khảo sát cho thấy, số khách hàng tham gia trả lời bảng câu hỏi có trình độ học vấn dưới đại học chiếm tỷ lệ 73.7% (151 người), trình độ đại học chiếm 22.9% (47 người), trình độ trên đại học chiếm 3.4% (7 người). Điều này cho thấy khách hàng thường xuyên bưởi da xanh là những nội trợ trong gia đình chiếm đa số.
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trởlên (Nunnally & Burnstein, 1994).
4.2.1.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo uy tín
Bảng 4.2. Kết quảđánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín Biến quan sát thang đo nếu Trung bình
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng Alpha nếu loại biến này Uy tín, alpha =0.845
UYTIN1 8.08 3.174 .713 .790
UYTIN2 8.07 3.647 .683 .812
UYTIN3 8.01 3.569 .750 .753
Kết quảCronbach’s Alpha của thang đo là 0.845 > 0.6; các hệ sốtương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.845. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.1.2. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Sự hài lòng
Bảng 4.3. Kết quảđánh giá độ tin cậy thang đo Sựhài lòng Biến quan sát thang đo nếu Trung bình
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng Alpha nếu loại biến này Sự hài lòng, alpha = 0.833
SHL1 7.30 3.575 .698 .766
SHL2 7.34 3.450 .690 .772
SHL3 7.52 3.192 .696 .768
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Kết quảCronbach’s Alpha của thang đo là 0.833 > 0.6; các hệ sốtương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.833. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.1.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo truyền thông
Bảng 4.4. Kết quảđánh giá độ tin cậy thang đo truyền thông
Biến quan sát thang đo nếu Trung bình loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng loại biến nàyAlpha nếu Truyền thông, alpha = 0.846
TRUYENTHONG1 6.83 3.152 .669 .847
TRUYENTHONG2 7.07 3.309 .811 .693
TRUYENTHONG3 7.23 3.915 .688 .816
Kết quảCronbach’s Alpha của thang đo là 0.846 > 0.6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3.Vì vậy, tất cảcác biến quan sát đều được chấp nhận và sẽđược sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.1.4. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 4.5. Kết quảđánh giá độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu Biến quan sát thang đo nếu Trung bình
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng loại biến nàyAlpha nếu Nhận biết thương hiệu, alpha = 0.820
NBTH1 7.00 3.740 .689 .736
NBTH2 6.99 3.392 .739 .682
NBTH3 6.93 4.103 .598 .824
Nguồn: Kết quả xửlý từ dữ liệu điều tra.
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.820 > 0.6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cảcác biến quan sát đều được chấp nhận và sẽđược sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.1.5. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo hoạt động truyền miệng
Bảng 4.6. Kết quảđánh giá độ tin cậy thang đo hoạt động truyền miệng Biến quan sát thang đo nếu Trung bình
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng loại biến nàyAlpha nếu Hoạt động truyền miện, alpha = 0.654
HDTM1 7.78 2.567 .453 .577
HDTM2 7.82 1.982 .530 .462
HDTM3 7.86 2.357 .421 .616
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Kết quảCronbach’s Alpha của thang đo là 0.654 > 0.6; các hệ sốtương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2.1. Phân tích nhấn tố EFA cho các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tốảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 885.420
df 36
Sig. .000
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích yếu tố cho thấy Sig. = 0.000 < 0.05); hệ số KMO cao (bằng 0.803 > 0.5). Kết quảnày chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thểcó mối tương quan với nhau vàphân tích nhân tố EFA rất thích hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, phân tích nhân tố đã trích được 3 nhân tố từ biến quan sát và với phương sai trích là 76.82% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Bảng 4.8. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá Yếu tố 1 2 3 UYTIN1 .828 UYTIN2 .865 UYTIN3 .864 SHL1 .841 SHL2 .843 SHL3 .833 TRUYENTHONG1 .836 TRUYENTHONG2 .871 TRUYENTHONG3 .806 Giá trị Eigen 4.03 1.67 1.22 Phương sai trích (%) 44.72 18.53 13.57 Phương sai tích lũy (%) 44.72 63.25 76.82 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
4.2.2.2. Phân tích nhấn tố EFA cho yếu tố nhận biết thương hiệu
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố nhận biết thương hiệu Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .689 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 228.921
df 3
Sig. .000
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích yếu tố cho thấy Sig. = 0.000 < 0.05); hệ số KMO cao (bằng 0.689 > 0.5). Kết quảnày chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thểcó mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.
Bảng 4.10. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá cho yếu tố nhận biết thương hiệu
Hệ số tải 1 NBTH1 .868 NBTH2 .896 NBTH3 .806 Giá trị Eigen 2.206 Phương sai trích (%) 73.539
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax cho phép trích được một nhân tố với 3 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 73.539% (> 50%), Giá trị Eigenvalue là 2.206 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 => Thang đo đạt yêu cầu. Các biến đo lường thành phần nhận biết thương hiệu đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
4.2.2.3. Phân tích nhấn tố EFA cho yếu tố hoạt động truyền miệng
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố hoạt động truyền miệng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .635 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 87.188
df 3
Sig. .000
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích yếu tố cho thấy Sig. = 0.000 < 0.05); hệ số KMO cao (bằng 0.635 > 0.5). Kết quảnày chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thểcó mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Bảng 4.12. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá cho yếu tố hoạt động truyền miệng
Hệ số tải 1 NBTH1 .760 NBTH2 .821 NBTH3 .725 Giá trị Eigen 1.778 Phương sai trích (%) 59.527
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra
Kết quảphân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax cho phép trích được một nhân tố với 3 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 59.527% (> 50%), Giá trị Eigenvalue là 1.778 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 => Thang đo đạt yêu cầu. Các biến đo lường thành phần hoạt động truyền miệng đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Hình 4.1. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn
Kết quả CFA cho mô hình tới hạn cho thấy mô hình có 80 bậc tự do, Chi- bình phương là 98.388 (p = 0.080); TLI = 0.941; TLI = 0.981; CFI = 0.986 (TLI, GFI, CFI > 0.9); Chi-bình phương/df = 1.230; RMSEA = 0.034 (CMIN/df < 2, RMSEA < 0.08), các chỉ sốđều đạt yêu cầu. Như vậy, mô hình phù hợp với dữ liệu thịtrường (Nguyễn Đình Thọ, 2011) (Hình 4.1).
4.2.3.1. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
Bảng 4.13. Kiểm định giá trịphân biệt giữa các khái niệm
Mối quan hệ Cov S.E. r C.R. P TRUYENTHONG UYTIN 0.346 0.072 0.45 4.819 *** TRUYENTHONG SHL 0.333 0.064 0.516 5.211 *** UYTIN SHL 0.23 0.062 0.329 3.691 *** SHL NBTH 0.308 0.063 0.469 4.879 *** SHL HDTM 0.013 0.035 0.034 0.374 0.008
NBTH HDTM 0.157 0.047 0.364 3.344 *** TRUYENTHONG NBTH 0.353 0.07 0.487 5.052 *** TRUYENTHONG HDTM -0.023 0.037 -0.055 -0.621 0.035 UYTIN NBTH 0.419 0.077 0.535 5.465 *** UYTIN HDTM 0.012 0.041 0.027 0.297 0.066
Ghi chú: Cov: hiệp phương sai; r: hệ sốtương quan.
Kết quả CFA cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đều có giá trị p = 0.000 < 0.05. Như vậy, với độ tin cậy 95%, chúng ta có thể khẳng định mối quan hệ các khái niệm này khác với một (xem Bảng 4.13) nên chúng đều đạt giá trịphân biệt.
4.2.3.2. Kiểm định giá trị hội tụ
Bảng 4.14. Trọng số tải của các thang đo
Mối quan hệ Hệ số tải
TRUYENTHONG1 TRUYENTHONG 0.733 TRUYENTHONG2 TRUYENTHONG 0.946 TRUYENTHONG3 TRUYENTHONG 0.777 UYTIN1 UYTIN 0.822 UYTIN2 UYTIN 0.75 UYTIN3 UYTIN 0.848 SHL1 SHL 0.793 SHL2 SHL 0.782 SHL3 SHL 0.8 NBTH1 NBTH 0.805 NBTH2 NBTH 0.855 NBTH3 NBTH 0.685 HDTM3 HDTM 0.543 HDTM2 HDTM 0.764 HDTM1 HDTM 0.576
Với độ tin cậy 95%, thang đo đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa đều cao hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (p < 5%) (Gerbing và Anderson, 1988). Tất cả trọng số CFA của tất cảbiến quan sát đều lớn hơn 0.5, khẳng định tính đơn hướng và giá trịhội tụ của các thang đo sử dụng trong mô hình.
4.2.3.3. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Ngoài hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp của thang đo còn được thể hiện thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) và tổng phương sai trích được (variance extracted). Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và phương sai trích (ρvc) phải lớn hơn 0,5 thì thang đo mới đạt yêu cầu.
Bảng 4.15. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Thành phần quan sátSố biến Độ tin cậytổng hợp Tổng phương sai trích Đánh giá Truyền thông 3 0.862 0.678 Đạt yêu cầu Uy tín 3 0.848 0.652 Sự hài lòng 3 0.834 0.627 Nhận biết thương hiệu 3 0.825 0.615 Hoạt động truyền miệng 3 0.665 0.407 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về phương sai trích tổng hợp (ρvc ≥ 50%), độ tin cậy tổng hợp (ρc ≥ 0.5) và hệ số Cronbach’s Alpha (α ≥ 0.6). Vì thế các thang đo lường các yếu tốảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng hoàn toàn có thể tin cậy được. Thang đo sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA hoàn toàn thỏa điều kiện để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM