6. Cấu trúc đề tài
2.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm: - Thu thập dữ liệu thứ cấp để đề xuất mô hình nghiên cứu
- Thu thập thông tin sơ cấp để hoàn chỉnh bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng trong bước tiếp theo
Để thực hiện mục tiêu này nhóm đã tiến hành như sau:
- Phân tích tài liệu để hiểu sâu sắc về các yếu tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng quyết địnhlựa chọn điểm đến của du khách.
- Phỏng vấn sâu với 10 đối tượng là khách du lịch tại biển Lăng Cô nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhhành vi lựa chọn điểm đến và hiệu chỉnh thang đo.
- Thiết kế thang đo: Thang đo lý thuyết ban đầu của đề tài nghiên cứu được xây dựng dựa trên các thang đo của những nghiên cứu đi trước. Sau đó, dựa vào kết quả của phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo, từ đó xây dựng thang đo chính thức cho đề tài như sau:
Bảng 2.1: Bảng thang đo đã được hiệu chỉnh
Biến tiềm ẩn
Biến quan sát
Tiêu chí Nguồn Thangđo
Hình ảnh điểm đến
(H1)
HA1 Lăng Cô là điểm đến du lịch biển hấp dẫn R.Mutinda
&M.Mayaka (2012) và Trần Thị Kim Thoa (2015) Likert 5 HA2 Lăng Cô là biển có phong cảnh đẹp
HA3 Môi trường ở Lăng Cô yên tĩnh, không khí trong lành HA4 Lăng Cô có hải sản tươi ngon và đa dạng
HA5 Người dân địa phương vui vẻ,thân thiện HA6 Không có tình trạng chèo kéo, thách giá
HA7 Cơ sở lưu trú tọa lạc ở vị trí thuận lợi, cảnh quan đẹp HA8 Phòng ở sạch sẽ, gọn gàng, thoáng mát tiện nghi HA9 Giao thông ở Lăng Cô thuận tiện, đường sá rộng rãi HA10 Các dịch vụ y tế, viễn thông, ngân hàng được cung cấp đầy
đủ Mối quan ngại về môi trường (H2)
MT1 Lăng Cô là điểm đến du lịch an ninh và an toàn R.Mutinda
&M.Mayaka (2012) và Trần Thị Kim Thoa (2015) Likert 5 MT2 Điểm đến Lăng Cô phù hợp với mức chi trả của tôi
MT3 Thực phẩm an toàn và sạch sẽ
MT4 Công tác cứu hộ, cứu nạn bãi biển ở Lăng Cô được đảm bảo
Gia đình và bạn bè
(H3)
GĐ1 Tôi đến Lăng Cô theo sự giới thiệu của bạn bè và ngườithân &M.MayakaR.Mutinda (2012)
Likert 5 GĐ2 Tôi đến Lăng Cô do sự khuyến khích và lôi kéo của bạn
bè và người thân
GĐ3 Tôi đến Lăng Cô để trải nghiệm cùng các thành viên trong gia đình
GĐ4 Tôi đến Lăng Cô để trải nghiệm hoạt động vui chơi giải trícùng bạn bè và tăng sự gắn kết
Kiến thức và trải nghiệm
(H4)
TN1 Du lịch Lăng Cô giúp tôi biết thêm được một điểm đến màtôi chưa bao giờ đến trước đây R.Mutinda& M.Mayaka
(2012) Likert
5 TN2 Đến Lăng Cô giúp tôi có cơ hội để gia tăng kiến thức của
mình về du lịch.
TN3 Du lịch Lăng Cô giúp tôi biết thêm về giá trị sống củangười dân địa phương. TN4 Du lịch Lăng Cô cho tôi cơ hội gặp gỡ những người mớicó cùng sở thích Giải trí và
thư giãn (H5)
TG1 Lăng Cô là nơi tôi có thể nghỉ ngơi và thư giãn R.Mutinda & M.Mayaka
(2012) Likert5 TG2 Lăng Cô là nơi phù hợp để tìm kiếm nguồn cảm hứng
TG3 Ở Lăng Cô tôi có thể tham gia nhiều hoạt động thể thaotrên biển TG4 Ở Lăng Cô tôi có thể trải nghiệm nhiều dịch vụ bổ sung hấp dẫn (Spa; chăm sóc sức khỏe; mua đồ lưu niệm, sản
- Thiết kế bảng hỏi chính thức gồm 3 phần chính:
Phần 1: Hành vi lựa chọn (Bao gồm các đặc điểm của chuyến du lịch) Phần 2: Đánh giá của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế(Thông tin đánh giá của khách du lịch về các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn)
Phần 3: Thông tin chung (Bao gồm các thông tin cá nhân: đặc điểm nhân khẩu học)
2.3.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng 2.3.2.1. Mẫu nghiên cứu
Theo Hair và các cộng sự (2006) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) là gấp 5 lần số biến quan sát. Do đó, trong nghiên cứu này cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 5 x 34 = 170. Tuy nhiên, để tránh những trở ngại trong quá trình khảo sát và nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể, mẫu được tiến hành gồm 200 khách du lịch nội địa đang tham gia du lịch tại Lăng Cô theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất.
2.3.2.2. Thang đo sử dụng
Để làm rõ các khái niệm đãđề cập trong mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của khái niệm được xác định là có quan hệ nhân quả trong mô hình, nhómđã tiến hành đo lường “Các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa Thiên Huế” khái niệm bao gồm: “hình ảnh điểm đến”; “mối quan ngại về môi trường”; “gia đình và bạn bè”; “kiến thức
vật địa phương.v.v.)
Tự thể hiện (H6)
TH1 Tôi lựa chọn Lăng Cô vì tôi muốn tăng thêm vốn kiến thức, trải nghiệm
R.Mutinda & M.Mayaka
(2012) Likert5 TH2 Tôi muốn là người trải nghiệm đầu tiên trong số bạn bè
của mình
TH3 Tôi đến Lăng Cô để được giống bạn bè/ người thân/ đồngnghiệp
Quyết định
QD1 Tôi lựa chọn du lịch Lăng Cô vì Lăng Cô là một điểm đếnhấp dẫn R.Mutinda& M.Mayaka (2012) và Trần Thị Kim Thoa (2015) Likert 5 QD2 Tôi lựa chọn Lăng Cô là điểm đến du lịch vì phù hợp với
khả năng chi trả
QD3 Tôi lựa chọn Lăng Cô là điểm đến du lịch vì Lăng Cô đemlại sự an toàn/ an tâm QD4 Tôi sẽ quay trở lại Lăng Cô khi có cơ hội để trải nghiệmthêm một lần nữa QD5 Tôi sẽ giới thiệu Lăng Cô cho bạn bè/ người thân/ đồng
và trải nghiệm”; “giải trí và thư giãn”; “tự thể hiện” với tư cách là biến độc lập của mô hình và khái niệm “quyết định” với tư cách là biến phụ thuộc. Thang đo cho những khái niệm này được tiếp nhận từ nghiên cứu của R.Mutinda và M.Mayaka về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đến Nairobi, Kenya” và được điều chỉnh bởi nhóm nghiên cứu cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu và đối tượng khảo sát.
Sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đánh giá mức độ ảnh hưởng : +Rất không đồng ý
+Không đồng ý
+Trung lập/Bình thường +Đồng ý
+Rất đồng ý
Sử dụng Thang đo định danh (Nominal Scale) với các biến định tính như: Giới tính, thu nhập, độ tuổi,..
2.3.2.3. Thu thập dữ liệu
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi.
- Đối tượng điều tra là những khách du lịch nội địa đến tại biển Lăng Cô.
2.3.2.4. Kiểm tra và xử lý dữ liệu
Sau khi điều tra, tiến hành kiểm tra và lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị dùng để phân tích. Sau đó, thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu. Dữ liệu sau khi làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
2.3.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
Tiến hành phân tích theo: - Thống kê mô tả
- Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach³s Alpha:
+ Cronbach³s Alpha ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”
+ 0.8 ≤ Cronbach³s Anpha < 0.95: Thang đo tốt
+ 0,7 ≤ Cronbach³s Anpha < 0,8: Thang đo sử dụng được +0,6 ≤ Cronbach³s Anpha < 0,7: Thang đo chấp nhận được
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện:
+ 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.[1]
+ Kiểm định Bartlett³s có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.[1]
+ Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích dẫn từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.(Gerbing và Anderson, 1998).
- Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm định giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn điểm đến Lăng Cô của khách du lịch bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy đa biến sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc có dạng như sau:
Yi= β0+ β1X1+β2X2+…+ βnXn+ei
+ Ký hiệu Xnbiểu hiện giá trị của biến độc lập thứ n tại quan sát thứ i
+ Các hệ số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó càng ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc.
[1] Othman và Owen,
- Kiểm định dò tìm các v + R bình phương lập lên biến phụ thuộc.
+ Kiểm định Durb nhau.Quy luật kiể
Mô hình + Kiểm định hiện phóng đại phươn xảy ra. - Kiểm định sự khác khách du lịch: Sử dụ Test, kiểm định giả kiểm định Independen định mối liên hệ giữ bằng kiểm định Chi Sq + Kiểm định giá trị Giả thuyết: H0: µ = Giá tr H1: µ ≠ Giá trị kiểm Nguyên tắc bác bỏ g Sig. < 0,05: Bá Sig. ≥ 0,05: C Othman và Owen, 2002
dò tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính
phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các phụ thuộc.
ịnh Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan luật kiểm định Durbin Watson như sau:
Mô hình 2.3: Quy luật kiểm định Durbin Wats
ịnh hiện tượng đa cộng tuyến bằng phương pháp phương sai (VIF). Nếu VIF > 10 thì có hiện tư
khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ch: Sử dụng kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
ịnh giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình Independent-Sample T-Test, kiểm định One-wa liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh thứ
ịnh Chi Square test.
h giá trị trung bình của tổng thể
= Giá trị kiểm định (Test value) trị kiểm định (Test value)
bác bỏ giả thuyết:
g. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết
ưởng của các biến độc
ng quan của các sai số kề
Durbin Watson
ơng pháp dùng nhân tử iện tượng đa cộng tuyến
yếu tố đến quyết địnhcủa ủa tổng thể One-Sample T- trung bình tổng thể bằng One-way ANOVA, kiểm danh thứ bậc trong tổng thể
Chương 3 -Kết quả nghiên cứu và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu3.1.1. Vị trí địa lý 3.1.1. Vị trí địa lý
Bãi biển Lăng Cô thuộc thị trấn Lăng Cô, huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế
có vị trí rất thuận lợi, có các trục giao thông quốc gia quan trọng chạy qua như Quốc lộ 1A, tuyến đường sắt Bắc-Nam; cách thành phố Huế 70 km, sân bay Phú Bài 40km và thành phố Đà Nẵng 30 km; có cảng nước sâu Chân Mây là một trong những cửa ngõ thông ra biển quan trọng của Hành lang kinh tế Đông - Tây theo Quốc lộ 1A và các tuyến đường khác nối Việt Nam với các nước trong khu vực như Lào, Thái Lan và Myanmar. Lăng Cô kết nối với Vườn Quốc gia Bạch Mã - một điểm nhấn trong hệ sinh thái rừng nguyên sinh còn lại của dãy Trường Sơn.
3.1.2. Khí hậu
Gió: Nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, có 2 hướng gió chính là gió mùa đông bắc về mùa đông và gió mùa tây nam về mùa hè. Đồng thời cũng chịu tác động của gió biển và gió đất liền theo chu kỳ ngày đêm.
Nhiệt độ: Nhiệt độ trung bình/năm: 25,2°C. Tháng nóng nhất tháng 6, tháng 7 với 41,3°C và tháng lạnh nhất là tháng 12 với nhiệt độ là 15°C.
Lượng mưa bình quân năm là 3.368 l/m2. Tháng mưa lớn nhất là tháng 10. Số ngày mưa trung bình năm 156 ngày.
3.1.3. Về tự nhiên
Lăng Cô có bờ biển thoải, cát trắng, nước biển trong xanh và nhiệt độ trung bình khoảng 25oC vào mùa hè, là điểm đến hấp dẫn của du khách cả trong và ngoài nước. Với phong cảnh thiên nhiên quyến rũ, trải dài trên bờ cong đẹp nhất của đất nước, Lăng Cô chứa đựng gần như tất cả những gì mà thiên nhiên có thể ban tặng: màu xanh của núi rừng nhiệt đới, những dải cát trắng mịn, ánh nắng tràn đầy và biển xanh mát mẻ.
Đây là vịnh biển thứ 3 của Việt Nam, sau Hạ Long và Nha Trang có tên trong danh sách 30 vịnh biển đẹp nhất thế giới do câu lạc bộ các vịnh biển đẹp nhất thế giới - Worldbays bình chọn.
3.1.4. Tên gọi
Có rất nhiều cách để giải thích cho tên gọi “Lăng Cô”. Có giả thiết cho rằng trước đây nơi này vốn có tên gọi là Làng Cò, bởi vì có rất nhiều cò sinh sống, về sau người dân đọc chệch Làng Cò thành Lăng Cô. Cũng có giả thiết cho rằng, trong thời kỳ Pháp thuộc “Lăng Cô” vốn là một làng chài ở phía Bắc đèo Hải Vân và được gọi là L³AnCu, tên Lăng Cô ngày nay cũng có thể do người Pháp đọc chệch từ cụm từ này.
3.1.5. Văn hóa
Các di tích lịch sử - văn hóa Vùng Lăng Cô - đầm Lập An gắn liền với nhiều di tích và các sự kiện lịch sử quan trọng: núi Hải Vân - Hải Vân Quan một thắng cảnh nổi tiếng vừa là di tích quốc gia Việt Nam.v.v. Dọc theo vùng đầm phá ven biển này có nhiều di tích văn hóa, các làng nghề, lễ hội nổi tiếng, song mật độ phân bố các di tích không có ưu thế hơn so với vùng khác. Vì vậy, vùng này không có thuận lợi cho việc phát triển loại hình du lịch thăm quan các điểm du lịch văn hoá.
Các lễ hội như liên hoan du lịch "Lăng Cô - huyền thoại biển" được tổ chức bắt đầu từ năm 2005 và một số lễ hội khác diễn ra như: Lễ cầu ngư (làng An Cư Đông, làng Đồng Dương), Lễ tế thu, hội đua thuyền (diễn ra vào mồng 6 tết).v.v.
(Nguồn:wikipedia.org/wiki/Lăng_Cô )
3.1.6. Cơ sở hạ tầng
Công trình công cộng gồm có 4 trường học (ba trường tiểu học và một trường trung học cơ sở), ngân hàng, chùa Phật giáo, nhà thờ Thiên Chúa giáo, trụ sở ủy ban nhân dân xã, trạm y tế, bến thuyền đánh cá, doanh trại quân đội.v.v. Khu chế biến hải sản nước mắm, mắm chua và chế biến dầu Tràm, chủ yếu là tại các nhà dân. Ngoài ra còn có các nhà hàng dịch vụ tư nhân phục vụ ăn uống cho khách vãng lai, xe chạy đường dài Bắc Nam trên quốc lộ 1A và ga đường sắt.
Các khu nghỉ dưỡng: Có nhiều nhà nghỉ và khách sạn du lịch, khu nghỉ dưỡng được xây dựng nằm sát bên bãi biển Lăng Cô như Lăng Cô Beach Resort, Thanh Tâm Resort, Làng Cò Resort .v.v. Đem đến cho du khách những trải nghiệm du lịch biển tuyệt vời, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng và dịch vụ spa cho khách.