6. Cấu trúc đề tài
3.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy
3.2.4.1. Phân tích tương quan
Bảng 3.21: Phân tích tương quan Pearson
F_QD F_HA F_TN F_TG F_MT F_GD F_TH F_QD Hệ số tương quan Pearson 1 .564** .620** .549** .335** .606** .542** Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 188 188 188 188 188 188 188 F_HA Hệ số tương quan Pearson .564** 1 .478** .349** .362** .404** .455** Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 188 188 188 188 188 188 188 F_TN Hệ số tương quan Pearson .620** .478** 1 .415** .346** .359** .448**
Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 188 188 188 188 188 188 188 F_TG Hệ số tương quan Pearson .549** .349** .415** 1 .311** .385** .290** Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 188 188 188 188 188 188 188 F_MT Hệ số tương quan Pearson .335** .362** .346** .311** 1 .478** .436** Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 188 188 188 188 188 188 188 F_GD Hệ số tương quan Pearson .606** .404** .359** .385** .478** 1 .435** Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 188 188 188 188 188 188 188 F_TH Hệ số tương quan Pearson .542** .455** .448** .290** .436** .435** 1 Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 188 188 188 188 188 188 188
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu của tác giả năm 2017)
Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc là F_QD và biến độc lập là F_HA; F_MT; F_GD; F_TN; F_TG; F_THcó mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “Quyết định” và các biến độc lập còn lại khá cao, 6 biến này sẽ được đưa vào mô hình để giải thích cho quyết định lựa chọn của khách du lịch.
3.2.4.2. Phân tích hồi quy
Saukhi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sát: và đánh giá chung về “Quyết định” của khách du lịch. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập.
Mô hình hồi quy xây dựng như sau:
F_QD = β1+ β2F_HA + β3F_TN + β4F_TG+ β5F_GD + β6F_TH + β7 F_ MT + ei
Trong đó:
βLà hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập F_QD: Giá trị của biến phụ thuộc “Quyết định”
F_HA: Giá trị biến độc lập“hình ảnh điểm đến” F_TN: Giá trị biến độc lập“kiến thức và trải nghiệm” F_TG: Giá trị biến độc lập“giải trí và thư giản” F_GD: Giá trị biến độc lập“gia đình và bạn bè” F_TH: Giá trị biến độc lập“tự thể hiện”
F_MT: Giá trị biến độc lập“mối quan ngại về môi trường” Các giả thuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau:
- Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H2: Kiến thức và trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H3:Giải trí và thư giãn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H4: Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H5: Tự thể hiện có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H6: Mối quan ngại về môi trường có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Bảng 3.22: Tóm tắt mô hình
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu của tác giả năm 2017)
Bảng 3.23: Phân tích phương sai ANOVA
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu của tác giả năm 2017)
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
Khi xây dựng xong 1 mô hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợp này chỉ thể hiện giữa mô hình bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiễm định F sẽ giúp ta làm điều đó.
Mô hình tóm tắt
Mô hình Hệ số R Hệ số R2 hiệu chỉnhHệ số R2 Sai số chuẩn củaước lượng Durbin-Watson
1 0,811a 0,657 0,646 0,31792 1,865
a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), F_TH, F_TG, F_MT, F_HA, F_GD, F_TN b. Biến phụ thuộc: F_QD
ANOVAa
Mô hình Tổng bìnhphương df bình phươngTrung bình F Sig.
1
Hồi quy 35,090 6 5,848 57,862 0,000b
Phần dư 18,295 181 0,101
Tổng 53,385 187
a. Biến phụ thuộc: F_QD
Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value (Sig.) = 0,00 < 0,05, như vậy mô hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra tổng thể. Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,646 = 64,6%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 64,6% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô hình hồi quy giải thích được 64,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Như vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức độ cao.
Bảng 3.24: Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn
hóa t Giá trịSig.
Đa cộng tuyến
β Sai số
chuẩn Beta T VIF
Hằng số 1.110 .122 9.099 .000 F_HA .114 .034 .182 3.394 .001 .657 1.522 F_TN .164 .031 .285 5.272 .000 .647 1.546 F_TG .146 .032 .231 4.587 .000 .748 1.337 F_MT -.070 .027 -.137 -2.607 .010 .686 1.458 F_GD .195 .032 .328 6.068 .000 .648 1.542 F_TH .107 .032 .181 3.345 .001 .644 1.553
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu của tác giả năm 2017)
Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có đa cộng tuyến xảy ra.
F_QD = 1,110 + 0,182 F_HA + 0,285 F_TN + 0,285 F_TG + 0,328 F_GD + 0,181 F_TH + (-0,137) F_ MT + ei
Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng của 6 nhân tố theo thứ tự như sau:“gia đình và bạn bè”; “kiến thức trải nghiệm”; “giải trí và thư giãn”; “hình ảnh điểm đến”; “tự thể hiện”; “mối quan ngại về môi trường”.
Theo mô hình hồi quy có 6 nhân tố tiến hành kiểm định ảnh hưởng của chúng tới quyết định của khách du lịch.
Nhân tố “hình ảnh điểm đến”
H0: Hình ảnh điểm đến không tác động tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H1: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H0: β2≤ 0 H1: β2> 0
Dựa vào bảng hồi quy ta thấy: Sig. = 0,001 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 Kết luận “hình ảnh điểm đến” tác động tích cực đến quyết định của du khách.
Cụ thể khi biến “hình ảnh điểm đến” tăng 1đơn vị thì quyết định lựa chọn điểm đến sẽ tăng 0,182 đơn vị.
Nhân tố “kiến thức và trải nghiệm”
H0: Kiến thức và trải nghiệm không tác động tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H1: Kiến thức và trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H0: β3≤ 0 H1: β3> 0
Dựa vào bảng hồi quy ta thấy: Sig. = 0,00 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 Kết luận “kiến thức và trải nghiệm”tác động tích cực đến quyết định của du khách. Cụ thể khi biến “kiến thức và trải nghiệm” tăng 1đơn vị thì quyết định lựa chọn điểm đến sẽ tăng 0,285 đơn vị.
Nhân tố “Gia đình và bạn bè”
H0: Gia đình và bạn bè không tác động tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch
H1: Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H0: β4≤ 0 H1: β4> 0
Dựa vào bảng hồi quy ta thấy: Sig. = 0,00< 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 Kết luận “gia đình và bạn bè”tác động tích cực đến quyết định của du khách.
Cụ thể khi biến “gia đình và bạn bè” tăng 1đơn vị thì quyết định lựa chọn điểm đến sẽ tăng 0,328 đơn vị.
Nhân tố “Giải trí và thư giãn”
H0: Giải trí và thư giãn không tác động tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H1: Giải trí và thư giãn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H0: β5 ≤ 0 H1: β5> 0
Dựa vào bảng hồi quy ta thấy: Sig. = 0.00< 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 Kết luận “giải trí và thư giãn”đến tác động tích cực đến quyết định của du khách. Cụ thể khi biến “giải trí và thư giãn” tăng 1đơn vị thì quyết định lựa chọn điểm đến sẽ tăng 0,231 đơn vị
Nhân tố “Tự thể hiện”
H0: Tự thể hiện không tác động tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H1: Tự thể hiện có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H0: β6≤ 0 H1: β6> 0
Dựa vào bảng hồi quy ta thấy: Sig. = 0.001< 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 Kết luận “tự thể hiện” tác động tích cực đến quyết định của du khách.
Cụ thể khi biến “tự thể hiện”tăng 1đơn vị thì quyết định lựa chọn điểm đến sẽ tăng 0,181 đơn vị.
Nhân tố “Mối quan ngại về môi trường”
H0: Mối quan ngại về môi trường không tác động tiêu cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H1: Mối quan ngại về môi trườngcó ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H0: β7 ≤ 0 H1: β7> 0
Dựa vào bảng hồi quy ta thấy: Sig. = 0,01< 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0
Kết luận “mối quan ngại về môi trường” tác động tiêu cực đến quyết định của du khách.
Cụ thể khi biến “mối quan ngại về môi trường” tăng 1đơn vị thì quyết định lựa chọn điểm đến sẽ giảm 0,137 đơn vị.
Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác độc cùng chiều lên biến độc lập “quyết định” là “hình ảnh điểm đến”; “kiến thức trải nghiệm”; “gia đình và bạn bè”; “giải trí và thư giãn”; “tự thể hiện” và 1 biến có tác độc ngược chiều lên biến độc lập là “mối quan ngại về môi trường”.
Trong đó, “gia đình và bạn bè” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “mối quan ngại về môi trường”là yếu tố tác động yếu nhất. Điều này phù hợp với đặc điểm mẫu nghiên cứu.
3.2.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn của khách du lịchtheo các đặc điểm nhân khẩu học. theo các đặc điểm nhân khẩu học.
3.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 3.25: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đến biển Lăng Cô theo nhóm độ tuổi
F_QD ANOVA Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 5,421 2 2,711 10,456 .000 Toàn bộ mẫu 47,963 185 0,259 Tổng 53,385 187 Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn điểm đến giữa các nhóm khác du lịch có độ tuổi khác nhau.
H1: Có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn điểm đến giữa các nhóm khác du lịch có độ tuổi khác nhau.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy Sig kiểm định F bằng 0,000< 0,05, bác bỏ H0, nghĩa là có sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm đến giữa các nhóm khách du lịch có độ tuổi khác nhau.Biểu đồ cho thấy tuổi càng cao quyết định càng cao.
Bảng 3.26: Kiểm định sâu của ANOVA về nhóm độ tuổi (I) Độ tuổi (J) Độ tuổi Mean Difference (I-J) Sai số Sig. Dưới 30 30 - 50 -,16104 ,08732 ,067 Trên 50 -,57263 ,12850 ,000 30 - 50 Dưới 30 ,16104 ,08732 ,067 Trên 50 -,41158 ,14114 ,004 Trên 50 Dưới 30 ,57263 ,12850 ,000 30 - 50 ,41158 ,14114 ,004
Bảng kiểm định sâu của ANOVA về nhóm độ tuổi, cột sig. giá trị nào bé hơn 0.05 tức là 5 phần trăm thì có cho thấy có sự khác biệt.Khi so sánh quyết định giữa hai nhóm tuổi: Nhóm từ 30-50 và nhóm trên 50 tuổi có sig.= 0,004 và nhóm từ dưới 30 đến trên 50 có sig=0,000; nhóm dưới 30 và nhóm 30-50 có sig.=0,067.Điều này chứng tỏ trong 3 nhóm tuổi, không có sự khác biệt giữa hai nhóm dưới 30 và từ 30-50. Nói cách khác nhóm tuổi trên 50 có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê so với nhóm dưới 30 và nhóm tuổi 30-50 trong quyết định lựa chọn. Cột Mean Difference (I-J) của nhóm tuổi trên 50 so với nhóm tuổi dưới 30 và 30-50 lần lượt là 0,57263 và 0,41158 chứng tỏ mean quyết định của nhóm trên 50 tuổi cao hơn 2 nhóm còn lại.
3.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Thực hiện kiểm định Independent Samples T-test
Bảng 3.27: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test theo nhóm giới tính
t-test for Equality of Means t df Giá trị Sig.
F_QD
Giả thiết phương sai bằng
nhau thỏa mãn 2,947 186 0,004
Giả thiết phương sai bằng
nhau không thỏa mãn 2,975 181,561 0,003
Giả thuyết:
H1: Có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ.
Kết quả sig kiểm định t hàng Equal variances assumed Sig. kiểm định t bằng 0,004 < 0,05, bác bỏ H0.Như vậy có sự khác biệt quyếtđịnh giữa nam và nữ. Biểu đồ cho thấy nam có quyếtđịnh cao hơn.(Phụ lục )
3.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 3.28: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đến biển Lăng Cô theo nhóm thu nhập
F_QD ANOVA
Tổng bình
phương df bình phươngTrung bình F Sig.
Giữa các nhóm 4,574 3 1,525 5,748 0,00
1
Toàn bộ mẫu 48,811 184 0,265
Tổng 53,385 187
Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn điểm đến giữa các mức thu nhập khác nhau.
H1: Cósự khác biệt trong quyết định lựa chọn điểm đến giữa các mức thu nhập khác nhau.
Kết quả kiểm định: Sig kiểm định F bằng 0,001 < 0,05, như vậy có khác biệt quyết định lựa chọn điểm đến giữa các mức thu nhập khác nhau. Biểu đồ cho thấy nhóm thu nhập từ 10 triệu trở lên có ý định cao hơn nhóm dưới 10 triệu.
3.3. Một số hàm ý chính sách quản lý cho các bên liên quan nhằm tăng cường khả năng thu hút khách đến với Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế
Kết quả sau khi phân tích cho thấy có 5 yếu tố tác độc cùng chiều lên biến độc lập “quyết định” là “hình ảnh điểm đến”; “kiến thức trải nghiệm”; “gia đình và bạn bè”; “giải trí và thư giãn”; “tự thể hiện” và 1 biến có tác độc ngược chiều lên biến độc lập là “mối quan ngại về môi trường”.
Trong đó, “gia đình và bạn bè” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “mối quan ngại về môi trường”là yếu tố tác động yếu nhất. Điều này phù hợp với đặc điểm mẫu nghiên cứu.Điều này hoàn toàn phù hợp với mẫu điều trado trong mẫu khách du lịch biết đến Lăng Cô chủ yếu qua Internet và bạn bè/ người thân/ đồng nghiệp.
Từ kết quả nghiên cứu, chính quyền địa phương và đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Lăng Cô cần phải tập trung nguồn lực để nâng cao những yếu tố có tác động cùng chiều mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách, đồng thời làm giảm những yếu tố có tác động ngược chiều cụ thể ở trong nghiên cứu này là yếu tố quan ngại về môi trường,nhằm giúp cho điểm đến Lăng Cô và các doanh nghiệp du lịch tại điểm đến này có thể thu hút được nhiều khách du lịch hơn.
3.3.1. Đối với chính quyền địa phương
Để nâng cao hình ảnh điểm đến Lăng Cô với khách du lịch, chính quyền địa phương cần phải tăng cường công tác truyền thông, quảng bá hình ảnh điểm đến Lăng Cô đối với khách du lịch đặc biệt là khách du lịch nội địa. Đồng thời chính quyền địa phương cần phải tăng cường bảo tồn và lưu giữ các giá trị văn hóa bên cạnh việc đầu