1.3. Các mô hình lý thuyết
1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasurama n– 1988)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos năm 1984, Parasuraman và cộng sự năm 1985 đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Parasuraman và
cộng sự, 1985). Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Sự đáp ứng; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
(Nguồn: Parasuraman, 1988)
Hình 1.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuman
Đến năm 1988, Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố (Parasuraman, 1988).
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng
Sự đảm bảo Chất lượng dịch vụ Sự đáp ứng Sự tin cậy Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
cảm nhận được được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
• Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
• Khi bạn có vấn đề, công ty sẽ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. • Công ty cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa.
• Công ty thông báo cho khách hàng khi nào thì dịch vụ được thực hiện.
Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhân viên trong công ty sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. • Nhân viên trong công ty phục vụ nhanh chóng kịp thời.
• Nhân viên trong công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách
hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
• Công ty có cơ sở vật chất trong hấp dẫn. • Công ty có trang thiết bị và máy móc hiện đại. • Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng lịch sự.
• Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty. • Công ty bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của công ty:
• Hành vi của nhân viên công ty ngày càng tạo nên sự tin tưởng đối với khách hàng.
• Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty. • Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. • Nhân viên công ty có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Sự đồng cảm
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của công ty đối với khách hàng càng nhiều thì Sự đồng cảm sẽ càng tăng. Sự đồng cảm của nhân viên công ty đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
• Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
• Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng.
• Nhân viên công ty hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng.