ngân hàng, có ảnh hưởng tương quan tích cực đến cảm nhận, đánh giá của khách hàng đến chất lượng dịch vụ, sản phẩm và đặc biệt cần quan tâm ở đây là sự hài lòng của khách hàng.
1.4.3. Lựa chọn mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng thẻ tín dụng của ngân hàng
Trên cơ sở tiếp cận, phân tích và tổng hợp các lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan đã được tình bày phía trên, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL và mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng CSI được áp dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng như dịch vụ hành chính công, đào tạo, tiêu dùng, ... Đặc biệt mô hình này được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nói chung cũng như dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng do nó có nhiều ý nghĩa trong lý thuyết và thực tiễn. Vì vậy, trong nghiên cứu này, để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng, tác giả sử dụng mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman 1988. Mô hình SERVQUAL 1988 được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của 5 tiêu chí: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, nghiên cứu đã đề cập đến những nền tảng lý thuyết cơ bản, bao gồm các khái niệm, định nghĩa về dịch vụ thẻ tín dụng, sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức được thực hiện như sau:
Nghiên cứu sơ bộ
Tháng 1/2019 Định tính Phỏng vấn, thảo luận chuyên gia, thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn khách hàng (tổng cộng 10 người) Nghiên cứu chính thức Từ tháng 2/2019 đến tháng 6/2019 Định lượng Phỏng vấn trực tiếp (250 khách hàng)
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chất lượng sản phẩm và dịch vụ
tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 1/2019 nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng trong đo lường. Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm thông qua phỏng vấn, hỏi ý kiến và trao đổi với các quản lý cấp trung và chuyên viên giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, quản lý phát hành thẻ tín dụng và dịch vụ khách hàng theo dàn bài thảo luận được tác giả chuẩn bị trước (7 chuyên gia) (Phụ lục 1).
Nghiên cứu sơ bộ đã loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp. Từ kết quả các lần thảo luận và phỏng vấn, sẽ hình thành bảng câu hỏi sơ bộ. Tác giả tiến hành phỏng vấn 3 khách hàng để phỏng vấn trực tiếp. Mục đích của lần khảo sát nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi, loại bỏ các biến không rõ ràng, bổ sung thêm biến mới. Từ đó, tác giả sẽ lập ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức và đưa vào khảo sát trực tiếp trên diện rộng đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đối với 250 khách hàng, có ý nghĩa kiểm định lại mô hình các thang đo và các giả
thuyết nghiên cứu. Đối tượng được mời phỏng vấn là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh.
Từ các mẫu hợp lệ thu thập được từ nghiên cứu chính thức, tác giả thực hiện các bước phân tích. Kết quả phân tích chính là căn cứ để tác giả đưa ra các hàm ý quản trị cho VIB chi nhánh Quảng Ninh nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh. Kết quả xử lý, phân tích cụ thể sẽ được trình bày ở chương 3.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài gồm 13 bước chính, chia làm 4 nội dung chính: trình bày cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, và cuối cùng là thảo luận đánh giá kết quả.
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ (Phỏng vấn chuyên gia)
Hiệu chỉnh thang đo Thang đo
chính thức
Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức
(Phỏng vấn khách hàng n =250)
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA
Phân tích tương quan hệ số Pearson Phân tích hồi quy
Phân tích ANOVA Thảo luận Đánh giá kết quả Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
2.3. Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở tiếp cận, phân tích và tổng hợp các lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL và mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng CSI được áp dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng như dịch vụ hành chính công, đào tạo, ngân hàng, tiêu dùng, ... nó có nhiều ý nghĩa trong lý thuyết và thực tiễn. Vì vậy, để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh, tác giả sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman 1988 để đo lường, thang đô được xây dựng dựa trên 5 yếu tố: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Sự hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự cảm thông.
Hình ảnh ngân hàng là cảm nhận hay ấn tượng của khách hàng về ngân hàng. Nếu ngân hàng tạo được hình ảnh tốt đi vào suy nghĩ, nhận thức khách hàng thì họ có thể dễ bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng. Hình ảnh ngân hàng là tài sản vô giá của ngân hàng, có ảnh hưởng tương quan tích cực đến cảm nhận, đánh giá của khách hàng đến chất lượng dịch vụ, sản phẩm và đặc biệt cần quan tâm ở đây là sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy đây cũng là nhân tố cần được xem xét khi phân tích nhất là đối với VIB – một trong những ngân hàng được đánh giá cao về độ uy tín. Thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ yếu
tố Hình ảnh ngân hàng là yếu tố được sự quan tâm của khách hàng cần đưa vào mô
hình nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng như thế nào.
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được chính là chính sách phí (phát hành thẻ, phí thường niên, phí khiếu nại, cấp lại thẻ, cấp lại mã pin…), chi phí giao dịch (rút tiền, cà thẻ, thanh toán trực tuyến, chuyển đổi tiền tệ…), biểu lãi suất cạnh tranh (cho vay, trễ hẹn, vượt hạn mức…) và hạn mức sử dụng thẻ
tín dụng. Do vậy yếu tố Giá cả là một trong các yếu tố mà tác giả thêm vào mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng VIB tại Quảng Ninh.
Căn cứ vào lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu sơ bộ, thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, khách hàng thân thiết và trên cơ sở tìm hiểu các khảo sát về mô hình sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và thẻ tín dụng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Sự hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự cảm thông và (6) Giá cả và (7) Hình ảnh ngân hàng được mô hình hóa như hình 2.2 ở dưới.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và thang đo
2.4.1. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng cao - H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng càng hài lòng - H3: Tài sản hữu hình càng nhiều thì sự hài lòng càng tăng - H4: Sự đảm bảo càng tốt thì sự hài lòng càng cao
- H5: Sự cảm thông càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao - H6: Giá cả cạnh tranh tốt thì khách hàng càng hài lòng
- H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng
2.4.2. Xây dựng thang đo
Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo đã có trên thế giới, được xây dựng trên ý nghĩa của từng khái niệm và được điều chỉnh cho phù hợp với các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng.
Thang đo gồm 33 biến quan sát, được đo lường bằng thang đo Likert 05 mức độ, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
2.4.2.1. Thang đo Sự tin cậy
Thang đo sự tin cậy có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hình thành nên nhân tố sự tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 05 biến quan sát, ký hiệu là REL và được mã hóa từ REL_1 đến REL_5.
Ký hiệu biến Nội dung
REL Sự tin cậy
REL 1 Thẻ tín dụng của VIB được khách hàng tin dùng
REL 2 Thủ tục phát hành thẻ tín dụng đơn giản, nhanh chóng và thuận lợi REL 3 VIB cung cấp đầy đủ các tiện ích thẻ tín dụng đúng như cam kết REL 4 Ngân hàng tích cực giải quyết những khó khăn vướng mắc của
khách hàng
REL 5 Máy móc trang thiết bị của VIB luôn hoạt động tốt
2.4.2.2. Thang đo Sự đáp ứng
Thang đo Sự đáp ứng có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng khả năng đáp ứng yêu cầu dịch vụ của ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là RES và được mã hóa từ RES_1 đến RES_4.
Ký hiệu biến Nội dung
RES Sự đáp ứng
RES 1 Nhân viên ngân hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
RES 2 Nhân viên ngân hàng thực hiện các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng, chính xác và kịp thời
RES 3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng RES 4 Ngân hàng có hệ thống hỗ trợ chăm sóc khách hàng 24/7
2.4.2.3. Thang đo Sự đảm bảo
Thang đo Sự đảm bảo có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của sự an toàn trong giao dịch, sử dụng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là ASS và được mã hóa từ ASS_1 đến ASS_5.
Ký hiệu biến Nội dung
ASS Sự đảm bảo
ASS 1 Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi
ASS 2 Nhân viên ngân hàng làm việc một cách chuyên nghiệp và hiện đại ASS 3 Nhân viên ngân hàng luôn tạo sự tin tưởng đối với khách hàng ASS 4 Độ chính xác thực hiện các giao dịch (thanh toán, rút tiền, cà thẻ…) ASS 5 Sự an toàn trong việc sử dụng thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng
Ninh cao (SMS Alert, OTP)
2.4.2.4. Thang đo Sự cảm thông
Thang đo sự cảm thông có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của sự chăm sóc khách hàng từ nhân viên ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là EMP và được mã hóa từ EMP_1 đến EMP_4.
Ký hiệu biến Nội dung
EMP Sự cảm thông
EMP 1 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng EMP 2 Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng EMP 3 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm và chăm sóc khác hàng tận
tình
EMP 4 Nhân viên ngân hàng luôn hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng
2.4.2.5. Thang đo Sự hữu hình
Thang đo sự hữu hình có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của trang thiết bị, nhận diện thương hiệu và hình ảnh của thẻ tín dụng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là TAN và được mã hóa từ TAN_1 đến TAN_4.
Ký hiệu biến Nội dung
TAN Sự hữu hình
TAN 1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM nhiều, hiện đại và dễ sử dụng, an toàn trong thực hiện giao dịch
TAN 2 Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ nhiều (POS, mPOS) TAN 3 Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự và ấn tượng TAN 4 Mẫu mã thẻ tín dụng hiện đại, ấn tượng và dễ sử dụng
2.4.2.6. Thang đo Hình ảnh ngân hàng
Thang đo Hình ảnh ngân hàng có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của hình ảnh ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh, bao gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là IMA và được mã hóa từ IMA_1 đến IMA_3.
IMA Hình ảnh ngân hàng
IMA 1 Ngân hàng luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
IMA 2 Ngân hàng luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội IMA 3 Ngân hàng có các hoạt động quảng bá hiệu quả và ấn tượng
2.4.2.7. Thang đo Giá cả
Thang đo yếu tố giá cả có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là PRI và được mã hóa từ PRI_1 đến PRI_5.
Ký hiệu biến Nội dung
PRI Giá cả
PRI 1 Ngân hàng có chính sách phí linh hoạt (phát hành thẻ, thường niên, khiếu nại, cấp lại thẻ, cấp lại pin…)
PRI 2 Chi phí giao dịch hợp lý (rút tiển, cà thẻ, thanh toán trực tuyền, chuyển đổi tiền tệ…)
PRI 3 Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh (cho vay, trễ hẹn, vượt hạn mức)
PRI 4 Hạn mức sử dụng thẻ tín dụng cao
PRI 5 Ngân hàng có chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng tốt (phát hành thẻ, miễn phí thường niên, tích luỹ điểm thưởng, hoàn tiền…)
2.4.2.8. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng ký hiệu là SAT, biểu thị sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh, bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu là SAT_1 đến SAT_3.
Ký hiệu biến Nội dung
SAT Sự hài lòng
SAT 2 Khách hàng tiếp tục sử dụng thẻ tín dụng của VIB trong thời gian tới
SAT 3 Khách hàng cảm thấy hài lòng và sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân làm thẻ tín dụng VIB
2.5. Phương pháp thu thập thông tin
Tác giả thu thập thông tin điều tra khảo sát, hiện trạng, các thông tin cần thiết phục vụ trong việc hoàn thành luận vân thông qua phương pháp trực tiếp và gián tiếp.
Phương pháp trực tiếp: Sau khi xây dựng được các giả thuyết, thang đo và
hình thành các bảng câu hỏi, tác giả đã tiến hành in các bảng câu hỏi gửi trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại cá dịa điểm kinh doanh của VIB. Địa