CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3. Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở tiếp cận, phân tích và tổng hợp các lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL và mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng CSI được áp dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng như dịch vụ hành chính công, đào tạo, ngân hàng, tiêu dùng, ... nó có nhiều ý nghĩa trong lý thuyết và thực tiễn. Vì vậy, để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh, tác giả sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman 1988 để đo lường, thang đô được xây dựng dựa trên 5 yếu tố: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Sự hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự cảm thông.
Hình ảnh ngân hàng là cảm nhận hay ấn tượng của khách hàng về ngân hàng. Nếu ngân hàng tạo được hình ảnh tốt đi vào suy nghĩ, nhận thức khách hàng thì họ có thể dễ bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng. Hình ảnh ngân hàng là tài sản vô giá của ngân hàng, có ảnh hưởng tương quan tích cực đến cảm nhận, đánh giá của khách hàng đến chất lượng dịch vụ, sản phẩm và đặc biệt cần quan tâm ở đây là sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy đây cũng là nhân tố cần được xem xét khi phân tích nhất là đối với VIB – một trong những ngân hàng được đánh giá cao về độ uy tín. Thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ yếu
tố Hình ảnh ngân hàng là yếu tố được sự quan tâm của khách hàng cần đưa vào mô
hình nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng như thế nào.
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được chính là chính sách phí (phát hành thẻ, phí thường niên, phí khiếu nại, cấp lại thẻ, cấp lại mã pin…), chi phí giao dịch (rút tiền, cà thẻ, thanh toán trực tuyến, chuyển đổi tiền tệ…), biểu lãi suất cạnh tranh (cho vay, trễ hẹn, vượt hạn mức…) và hạn mức sử dụng thẻ
tín dụng. Do vậy yếu tố Giá cả là một trong các yếu tố mà tác giả thêm vào mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng VIB tại Quảng Ninh.
Căn cứ vào lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu sơ bộ, thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, khách hàng thân thiết và trên cơ sở tìm hiểu các khảo sát về mô hình sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và thẻ tín dụng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Sự hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự cảm thông và (6) Giá cả và (7) Hình ảnh ngân hàng được mô hình hóa như hình 2.2 ở dưới.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và thang đo
2.4.1. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng cao - H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng càng hài lòng - H3: Tài sản hữu hình càng nhiều thì sự hài lòng càng tăng - H4: Sự đảm bảo càng tốt thì sự hài lòng càng cao
- H5: Sự cảm thông càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao - H6: Giá cả cạnh tranh tốt thì khách hàng càng hài lòng
- H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng
2.4.2. Xây dựng thang đo
Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo đã có trên thế giới, được xây dựng trên ý nghĩa của từng khái niệm và được điều chỉnh cho phù hợp với các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng.
Thang đo gồm 33 biến quan sát, được đo lường bằng thang đo Likert 05 mức độ, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
2.4.2.1. Thang đo Sự tin cậy
Thang đo sự tin cậy có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hình thành nên nhân tố sự tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 05 biến quan sát, ký hiệu là REL và được mã hóa từ REL_1 đến REL_5.
Ký hiệu biến Nội dung
REL Sự tin cậy
REL 1 Thẻ tín dụng của VIB được khách hàng tin dùng
REL 2 Thủ tục phát hành thẻ tín dụng đơn giản, nhanh chóng và thuận lợi REL 3 VIB cung cấp đầy đủ các tiện ích thẻ tín dụng đúng như cam kết REL 4 Ngân hàng tích cực giải quyết những khó khăn vướng mắc của
khách hàng
REL 5 Máy móc trang thiết bị của VIB luôn hoạt động tốt
2.4.2.2. Thang đo Sự đáp ứng
Thang đo Sự đáp ứng có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng khả năng đáp ứng yêu cầu dịch vụ của ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là RES và được mã hóa từ RES_1 đến RES_4.
Ký hiệu biến Nội dung
RES Sự đáp ứng
RES 1 Nhân viên ngân hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
RES 2 Nhân viên ngân hàng thực hiện các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng, chính xác và kịp thời
RES 3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng RES 4 Ngân hàng có hệ thống hỗ trợ chăm sóc khách hàng 24/7
2.4.2.3. Thang đo Sự đảm bảo
Thang đo Sự đảm bảo có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của sự an toàn trong giao dịch, sử dụng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là ASS và được mã hóa từ ASS_1 đến ASS_5.
Ký hiệu biến Nội dung
ASS Sự đảm bảo
ASS 1 Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi
ASS 2 Nhân viên ngân hàng làm việc một cách chuyên nghiệp và hiện đại ASS 3 Nhân viên ngân hàng luôn tạo sự tin tưởng đối với khách hàng ASS 4 Độ chính xác thực hiện các giao dịch (thanh toán, rút tiền, cà thẻ…) ASS 5 Sự an toàn trong việc sử dụng thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng
Ninh cao (SMS Alert, OTP)
2.4.2.4. Thang đo Sự cảm thông
Thang đo sự cảm thông có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của sự chăm sóc khách hàng từ nhân viên ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là EMP và được mã hóa từ EMP_1 đến EMP_4.
Ký hiệu biến Nội dung
EMP Sự cảm thông
EMP 1 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng EMP 2 Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng EMP 3 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm và chăm sóc khác hàng tận
tình
EMP 4 Nhân viên ngân hàng luôn hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng
2.4.2.5. Thang đo Sự hữu hình
Thang đo sự hữu hình có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của trang thiết bị, nhận diện thương hiệu và hình ảnh của thẻ tín dụng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là TAN và được mã hóa từ TAN_1 đến TAN_4.
Ký hiệu biến Nội dung
TAN Sự hữu hình
TAN 1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM nhiều, hiện đại và dễ sử dụng, an toàn trong thực hiện giao dịch
TAN 2 Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ nhiều (POS, mPOS) TAN 3 Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự và ấn tượng TAN 4 Mẫu mã thẻ tín dụng hiện đại, ấn tượng và dễ sử dụng
2.4.2.6. Thang đo Hình ảnh ngân hàng
Thang đo Hình ảnh ngân hàng có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của hình ảnh ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh, bao gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là IMA và được mã hóa từ IMA_1 đến IMA_3.
IMA Hình ảnh ngân hàng
IMA 1 Ngân hàng luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
IMA 2 Ngân hàng luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội IMA 3 Ngân hàng có các hoạt động quảng bá hiệu quả và ấn tượng
2.4.2.7. Thang đo Giá cả
Thang đo yếu tố giá cả có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là PRI và được mã hóa từ PRI_1 đến PRI_5.
Ký hiệu biến Nội dung
PRI Giá cả
PRI 1 Ngân hàng có chính sách phí linh hoạt (phát hành thẻ, thường niên, khiếu nại, cấp lại thẻ, cấp lại pin…)
PRI 2 Chi phí giao dịch hợp lý (rút tiển, cà thẻ, thanh toán trực tuyền, chuyển đổi tiền tệ…)
PRI 3 Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh (cho vay, trễ hẹn, vượt hạn mức)
PRI 4 Hạn mức sử dụng thẻ tín dụng cao
PRI 5 Ngân hàng có chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng tốt (phát hành thẻ, miễn phí thường niên, tích luỹ điểm thưởng, hoàn tiền…)
2.4.2.8. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng ký hiệu là SAT, biểu thị sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh, bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu là SAT_1 đến SAT_3.
Ký hiệu biến Nội dung
SAT Sự hài lòng
SAT 2 Khách hàng tiếp tục sử dụng thẻ tín dụng của VIB trong thời gian tới
SAT 3 Khách hàng cảm thấy hài lòng và sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân làm thẻ tín dụng VIB
2.5. Phương pháp thu thập thông tin
Tác giả thu thập thông tin điều tra khảo sát, hiện trạng, các thông tin cần thiết phục vụ trong việc hoàn thành luận vân thông qua phương pháp trực tiếp và gián tiếp.
Phương pháp trực tiếp: Sau khi xây dựng được các giả thuyết, thang đo và
hình thành các bảng câu hỏi, tác giả đã tiến hành in các bảng câu hỏi gửi trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại cá dịa điểm kinh doanh của VIB. Địa điểm thu thập mẫu là 2 chi nhánh Quảng Ninh, Cẩm Pha và 5 phòng giao dịch Cửa Ông, Hạ Long, Bãi Cháy, Uông Bí và Hoàng Thạch.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu hỗn hợp, kết hợp theo thứ tự ưu tiên là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản và phương pháp chọn mẫu phi xác xuất - lấy mẫu thuận tiện.
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là cách chọn mẫu mà ở đó mỗi đối tượng nghiên cứu đều có cơ hội như nhau và độc lập để được chọn. Tác giả đánh số thứ tự tương ứng với họ tên khách hàng và quay số ngẫu nhiên để chọn lần lượt. Những số thứ tự từ 1 đến 250 tương ứng với tên khách hàng sẽ được lựa chọn để tiến hành khảo sát.
Bên cạnh đó, để tiết kiệm thời gian và chi phí, tác giả sử dụng phương pháp bổ sung bằng phương pháp thuận tiện – phi xác suất để tiếp cận với đối tượng nghiên cứu, nghĩa là có thể lựa chọn đối tượng để tiếp cận. Những khách hàng đến giao dịch hàng ngày tại Ngân hàng phù hợp với các tiêu chí đặt ra và chưa được khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản sẽ được lựa chọn khảo sát. Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy vậy, nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu. Do đó, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản được ưu tiên sử dụng và có số mẫu chiếm tỷ lệ cao hơn phương pháp thuận tiện – phi xác suất.
Để sử dụng EFA cần kích thước mẫu lớn. Kích thước mẫu thường được xác định dựa vào 02 yếu tố, đó là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường. Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thông thường thì số mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Mô hình đo lường của tác giả bao gồm 33 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu cần thiết là n = 165 (33 x 5). Bên cạnh đó để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fridell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
m≥ 8n + 50
Trong đó: m là cỡ mẫu.
n là số biến độc lập trong mô hình.
Ở nghiên cứu này có 33 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu này là từ 165 đến 314. Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh, kết quả thu về được 200 mẫu hợp lệ, đảm bảo theo yêu cầu, chứa đầy đủ thông tin cần thiết. Như vậy kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là 200 mẫu hợp lệ.
Phương pháp gián tiếp: Tác giả đã tiến hành thu thập các thông tin về các vấn
đề liên quan đến dịch vụ thẻ tín dụng tại VIB chi nhánh Quảng Ninh thông qua báo cáo kết quả kinh doanh của ngân hàng, báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánh VIB Quảng Ninh, báo cáo cuối năm của khối dịch vụ khách hàng qua các năm, đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh và chất lượng dịch vụ khách hàng tại chi nhánh.
2.6. Phương pháp phân tích
Nghiên cứu định lượng được tiến hành từ kết quả nghiên cứu định tính. Sau khi thu thập dữ liệu nghiên cứu, tác giả tập hợp số hoá vào phần mềm excel, sử dụng các tham số đo lường thống kê, đo lường xu hướng tập trung như: Giá trị trung bình (Mean), Trung vị (Median), tần xuất (Mode) để đánh giá trực quan các số liệu thống kê; Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.1 với các kiểm định lần lượt: Cronbach’s
Alpha để đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo có từ 3 biến quan sát trở lên, sau đó sử dụng mô hình EFA để kiểm định giá trị thang đo dựa vào việc đánh giá mối quan hệ tương quan giữa các biến với nhau nhằm rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn.
2.6.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một đo lường được coi là có giá trị (validity) nếu nó đo lường đúng cái cần đo lường (theo Campbell & Fiske 1959). Hay nói cách khác, đo lường đó sẽ không có hiện tượng sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên.
- Sai số hệ thống: Sử dụng thang đo không cân bằng, kỹ thuật phỏng vấn kém. - Sai số ngẫu nhiên: Phóng vấn viên ghi nhầm số, thông tin của người trả lời, người trả lời thay đổi tính cách nhất thời như do mệt mỏi, nóng giận, … làm ảnh hưởng đến câu trả lời của họ.
Crobach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về độ tin cậy của một thang đo, tức mức độ chặt chẽ và tính nhất quán của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm. Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu 03 biến đo lường.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.80 - 1 thì thang đo