1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi. Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Đối với người sản xuất, họ coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các quy định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau. Đối với người tiêu dùng, họ coi chất lượng là mức độ hài lòng của họ khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ. Như vậy, dù đứng trên giác độ người sản xuất hay người tiêu dùng thì bản chất cuối cùng của chất lượng chính là “đặc tính sử dụng cao” và “giá cả phù hợp”
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho Khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của Khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho Khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với Khách hàng.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Có thể hiểu theo một cách tổng quát nhất “Chất lượng dịch vụ” là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”.
Chất lượng dịch vụ thẻ cũng tuân theo những đặc điểm của chất lượng dịch vụ nói chung. Như vậy, nếu theo góc độ ngân hàng, có thể định nghĩa
chất lượng dịch vụ thẻ là mức độ mà dịch vụ thẻ mà ngân hàng đề ra để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Còn nếu ở góc độ khách hàng, chất lượng dịch vụ thẻ có thể được hiểu là sự thoả mãn, sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận sử dụng dịch vụ thẻ mà ngân hàng đem lại. Dù là ở góc độ của ngân hàng hay khách hàng thì đều thể hiện rằng chất lượng dịch vụ thẻ được xác định bởi khách hàng chứ không phải bởi ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ thẻ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm các đặc điểm sau:
1.2.1.1. Tính vượt trội
Đối với Khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung
cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng
hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của Khách hàng.
1.2.1.2. Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà Khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
1.2.1.3. Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến Khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho Khách hàng.
1.2.1.4. Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu Khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu Khách hàng và lấy yêu cầu của Khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu Khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh
doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn huớng đến nhu cầu Khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất luợng nếu cung cấp các dịch vụ mà Khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phuơng diện phục vụ Khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhu vậy là vì chất luợng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của Khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhung chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất luợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
1.2.1.5. Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất luợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đuợc tạo ra nhằm phục vụ Khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đuợc xem là không có chất luợng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và Khách hàng là đối tuợng tiếp nhận những giá trị đó.Vì vậy, việc xem xét chất luợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho Khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của Khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thuờng, Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đuợc. Nói cách khác, tính giá trị của chất luợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (Khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất luợng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu Khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của Khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất luợng dịch vụ của ngân hàng. Tóm lại, chất luợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của Khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem
đến cho Khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho Khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của Khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của Khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của Khách hàng.
1.2.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ
Có thể nói, chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Khách hàng nhận thức về dịch vụ dưới góc độ chất lượng và cách nó thỏa mãn họ theo như kinh nghiệm của họ. Theo đó, chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ có thể bằng hoặc vượt kỳ vọng của họ bao nhiêu.
Khi đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ cung cấp ra thị trường thì cần phải căn cứ trên sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đó dựa trên nhận thức và sự kỳ vọng của họ. Sự nhận thức và kỳ vọng của Khách hàng về một dịch vụ được cụ thể hóa bằng sự nhận thức và kỳ vọng về các tiêu chí, các thành tố cấu thành nên dịch vụ đó.
Do đó để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ, ta có thể sử dụng các tiêu chí sau:
1.2.2.1. Các tiêu chí định lượng
a. Số lượng thẻ được sử dụng trên số lượng thẻ được phát hành
Con số thẻ được phát hành không đồng nghĩa với việc tất cả số thẻ ấy đang lưu hành trong đời sống người dân. Có những trường hợp mặc dù thẻ được phát hành tuy nhiên không được sử dụng, không có số dư, chỉ phát hành cho có, những thẻ này không mang lại lợi ích cho ngân hàng mà còn làm tăng
chi phí phát hành, chi phí phôi thẻ cho ngân hàng. Có thẻ hiểu thẻ không hoạt động hay thẻ “non-active” là những thẻ đã được phát hành nhưng không có bất kì một giao dịch nào trong một khoảng thời gian dài sau khi mở tài khoản hoặc trong tài khoản chỉ có số dư đủ ở mức tối thiểu để duy trì thẻ. Thẻ được khách hàng sử dụng là những thẻ được phát hành ra, có phát sinh các giao dịch rút tiền, nạp tiền, thanh toán, trong tài khoản luôn có số dư duy trì.
rτ,, 1λ j1 , ɪ , , Số lượng thẻ hoạt động
Tỷ lệ thẻ được sử dụng = —T—■ So lượng thẻ được phát hànheɪ ɪ
Chỉ tiêu này phản ánh trong số lượng thẻ đã phát hành ra, số lượng thẻ được khách hàng sử dụng là bao nhiêu. Nó phản ánh gián tiếp đến chất lượng dịch vụ thẻ của một ngân hàng. Ngân hàng có tỷ lệ thẻ được sử dụng càng cao chứng tỏ thẻ của ngân hàng đáp ứng được mong muốn, nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng đó.
b. Số lượng khách hàng sử dụng thẻ
Số lượng khách hàng sử dụng thẻ và số lượng thẻ được hoạt động không phải là một. Trong xu thế hiện nay, một khách hàng có thể sử dụng nhiều thẻ cùng lúc, trong đó những thẻ được sử dụng với tần suất nhiều hơn có thẻ coi là thẻ “chính”, trong trường hợp này chi nhánh phát hành thẻ chính sẽ có thu nhập lớn hơn. Một chủ thẻ mặc dù phát hành nhiều thẻ nhưng chi tiêu của khách hàng sẽ ở một hạn mức nhất định theo nhu cầu và khả năng tài chính của họ. Vì vậy nếu ngân hàng muốn tăng thu nhập cần phải có những chính sách và chiến lược để gia tăng nguồn khách hàng sử dụng thẻ bên cạnh số lượng thẻ phát hành.
c. Số dư tiền gửi trên tài khoản thẻ của khách hàng
Số dư tiền gửi trên tài khoản thẻ là số tiền mà chủ thẻ để lại trên tài khoản thanh toán tại ngân hàng để đảm bảo thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Ngân hàng có thể sử dụng số dư tiền gửi đó vào các hoạt động kinh doanh và
đảm bảo thanh toán đối với số tiền này. Có thể xem đây là nguồn vốn kinh doanh ngân hàng có thể tận dụng mà chỉ cần trả lãi tiền gửi không kì hạn với mức lãi suất rất thấp, chỉ khoảng 0,1%/năm. Số dư tiền gửi thanh toán càng lớn ngân hàng càng có thêm nguồn vốn để mở rộng thêm các hoạt động kinh doanh và mang lại thu nhập cao hơn cho ngân hàng. Chủ thẻ có số dư tiền gửi lớn cũng là các chủ thẻ có năng lực tài chính, tiếp cận được các khách hàng này cũng chính là thành công của ngân hàng. Chính vì vậy, số dư tiền gửi trên tài khoản thẻ (số tuyệt đối hoặc trung bình/thẻ) cũng là một trong các tiêu chí thể hiện sự phát triển của dịch vụ thẻ của ngân hàng.
d. Doanh số thanh toán thẻ
Doanh số thanh toán thẻ là tổng giá trị các giao dịch được thanh toán bằng thẻ tại các điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng và giá trị tiền mặt được ứng
tại các điểm rút tiền mặt. Doanh số này càng cao chứng tỏ số lượng khách hàng
đặt niềm tin vào dịch vụ thanh toán thẻ và tính tiện ích cùng sự an toàn của nó. Với định hướng phát triển các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của Ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng không ngừng chạy đua để phát triển các dịch vụ thanh toán của mình, trong đó khổng thể thiếu dịch vụ thẻ. Ngân hàng nào cung cấp được dịch vụ thanh toán tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh, gia tăng doanh số thanh toán tại các ĐVCNT của ngân hàng mình. Chính vì vật doanh số thanh toán thẻ cũng là một tiêu chí phản
ánh sự phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng.
e. Doanh số sử dụng thẻ
Doanh số sử dụng thẻ là tổng giá trị các khoản thanh toán của chủ thẻ ngân hàng phát hành tại các điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng phát hành và ngân hàng khác. Nếu như doanh số thanh toán thẻ thể hiện sụ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thanh toán thẻ thì doanh số sử dụng cho thấy sự tin
hàng vào sự thuận tiện và an toàn của thẻ ngân hàng hàng phát hành càng lớn. Đây chính là một tiêu chí vô cùng quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng
f. Mạng lưới ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ
Đơn vị chấp nhận thẻ (viết tắt là ĐVCNT): Là cá tổ chức hoặc cá nhân được ủy quyền chấp nhận thanh toán hàng hóa, dịch vụ và/hoặc ứng tiền mặt cho chủ thẻ. Một ngân hàng được xem là có chất lượng dịch vụ thẻ tốt khi có mạng lưới ĐVCNT rộng lớn và chấp nhận được nhiều thương hiệu thẻ. Đồng thời nếu một ngân hàng có mạng lưới ATM rộng khắp phục vụ nhu cầu rút tiền mặt của khách hàng sẽ làm cho khách hàng dễ dàng cảm nhận được sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng và làm tăng mức độ hài lòng. Ngoài ra mạng lưới ĐVCNT và ATM còn thể hiện thị phần và quy mô của ngân hàng trên thị trường thẻ.
g. Thu nhập từ hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ
Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ với mục đích gia tăng thu nhập, gia tăng số lượng dịch vụ để giảm rủi ro và nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Thu nhập từ hoạt động kinh doanh thẻ có thể liệt kê theo các nguồn như sau:
- Thẻ nội địa: Nguồn thu từ phí phát hành, phí quản lí thẻ, phí sms biến động số dư, phí chi lương.. .Thu từ việc sử dụng số dư trên tài khoản
tiền gửi
thanh toán, thu lãi cho vay từ khoản tín dụng tiêu dùng, thấu chi thẻ. - Thẻ quốc tế:
+ Thẻ ghi nợ có nguồn thu từ các khoản phí như phí phát hành, phí chuyển đổi ngoại tệ, phí Intercharge - là một số phần trăm tính trên danh số