Có thể nói, chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Khách hàng nhận thức về dịch vụ dưới góc độ chất lượng và cách nó thỏa mãn họ theo như kinh nghiệm của họ. Theo đó, chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ có thể bằng hoặc vượt kỳ vọng của họ bao nhiêu.
Khi đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ cung cấp ra thị trường thì cần phải căn cứ trên sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đó dựa trên nhận thức và sự kỳ vọng của họ. Sự nhận thức và kỳ vọng của Khách hàng về một dịch vụ được cụ thể hóa bằng sự nhận thức và kỳ vọng về các tiêu chí, các thành tố cấu thành nên dịch vụ đó.
Do đó để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ, ta có thể sử dụng các tiêu chí sau:
1.2.2.1. Các tiêu chí định lượng
a. Số lượng thẻ được sử dụng trên số lượng thẻ được phát hành
Con số thẻ được phát hành không đồng nghĩa với việc tất cả số thẻ ấy đang lưu hành trong đời sống người dân. Có những trường hợp mặc dù thẻ được phát hành tuy nhiên không được sử dụng, không có số dư, chỉ phát hành cho có, những thẻ này không mang lại lợi ích cho ngân hàng mà còn làm tăng
chi phí phát hành, chi phí phôi thẻ cho ngân hàng. Có thẻ hiểu thẻ không hoạt động hay thẻ “non-active” là những thẻ đã được phát hành nhưng không có bất kì một giao dịch nào trong một khoảng thời gian dài sau khi mở tài khoản hoặc trong tài khoản chỉ có số dư đủ ở mức tối thiểu để duy trì thẻ. Thẻ được khách hàng sử dụng là những thẻ được phát hành ra, có phát sinh các giao dịch rút tiền, nạp tiền, thanh toán, trong tài khoản luôn có số dư duy trì.
rτ,, 1λ j1 , ɪ , , Số lượng thẻ hoạt động
Tỷ lệ thẻ được sử dụng = —T—■ So lượng thẻ được phát hànheɪ ɪ
Chỉ tiêu này phản ánh trong số lượng thẻ đã phát hành ra, số lượng thẻ được khách hàng sử dụng là bao nhiêu. Nó phản ánh gián tiếp đến chất lượng dịch vụ thẻ của một ngân hàng. Ngân hàng có tỷ lệ thẻ được sử dụng càng cao chứng tỏ thẻ của ngân hàng đáp ứng được mong muốn, nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng đó.
b. Số lượng khách hàng sử dụng thẻ
Số lượng khách hàng sử dụng thẻ và số lượng thẻ được hoạt động không phải là một. Trong xu thế hiện nay, một khách hàng có thể sử dụng nhiều thẻ cùng lúc, trong đó những thẻ được sử dụng với tần suất nhiều hơn có thẻ coi là thẻ “chính”, trong trường hợp này chi nhánh phát hành thẻ chính sẽ có thu nhập lớn hơn. Một chủ thẻ mặc dù phát hành nhiều thẻ nhưng chi tiêu của khách hàng sẽ ở một hạn mức nhất định theo nhu cầu và khả năng tài chính của họ. Vì vậy nếu ngân hàng muốn tăng thu nhập cần phải có những chính sách và chiến lược để gia tăng nguồn khách hàng sử dụng thẻ bên cạnh số lượng thẻ phát hành.
c. Số dư tiền gửi trên tài khoản thẻ của khách hàng
Số dư tiền gửi trên tài khoản thẻ là số tiền mà chủ thẻ để lại trên tài khoản thanh toán tại ngân hàng để đảm bảo thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Ngân hàng có thể sử dụng số dư tiền gửi đó vào các hoạt động kinh doanh và
đảm bảo thanh toán đối với số tiền này. Có thể xem đây là nguồn vốn kinh doanh ngân hàng có thể tận dụng mà chỉ cần trả lãi tiền gửi không kì hạn với mức lãi suất rất thấp, chỉ khoảng 0,1%/năm. Số dư tiền gửi thanh toán càng lớn ngân hàng càng có thêm nguồn vốn để mở rộng thêm các hoạt động kinh doanh và mang lại thu nhập cao hơn cho ngân hàng. Chủ thẻ có số dư tiền gửi lớn cũng là các chủ thẻ có năng lực tài chính, tiếp cận được các khách hàng này cũng chính là thành công của ngân hàng. Chính vì vậy, số dư tiền gửi trên tài khoản thẻ (số tuyệt đối hoặc trung bình/thẻ) cũng là một trong các tiêu chí thể hiện sự phát triển của dịch vụ thẻ của ngân hàng.
d. Doanh số thanh toán thẻ
Doanh số thanh toán thẻ là tổng giá trị các giao dịch được thanh toán bằng thẻ tại các điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng và giá trị tiền mặt được ứng
tại các điểm rút tiền mặt. Doanh số này càng cao chứng tỏ số lượng khách hàng
đặt niềm tin vào dịch vụ thanh toán thẻ và tính tiện ích cùng sự an toàn của nó. Với định hướng phát triển các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của Ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng không ngừng chạy đua để phát triển các dịch vụ thanh toán của mình, trong đó khổng thể thiếu dịch vụ thẻ. Ngân hàng nào cung cấp được dịch vụ thanh toán tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh, gia tăng doanh số thanh toán tại các ĐVCNT của ngân hàng mình. Chính vì vật doanh số thanh toán thẻ cũng là một tiêu chí phản
ánh sự phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng.
e. Doanh số sử dụng thẻ
Doanh số sử dụng thẻ là tổng giá trị các khoản thanh toán của chủ thẻ ngân hàng phát hành tại các điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng phát hành và ngân hàng khác. Nếu như doanh số thanh toán thẻ thể hiện sụ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thanh toán thẻ thì doanh số sử dụng cho thấy sự tin
hàng vào sự thuận tiện và an toàn của thẻ ngân hàng hàng phát hành càng lớn. Đây chính là một tiêu chí vô cùng quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng
f. Mạng lưới ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ
Đơn vị chấp nhận thẻ (viết tắt là ĐVCNT): Là cá tổ chức hoặc cá nhân được ủy quyền chấp nhận thanh toán hàng hóa, dịch vụ và/hoặc ứng tiền mặt cho chủ thẻ. Một ngân hàng được xem là có chất lượng dịch vụ thẻ tốt khi có mạng lưới ĐVCNT rộng lớn và chấp nhận được nhiều thương hiệu thẻ. Đồng thời nếu một ngân hàng có mạng lưới ATM rộng khắp phục vụ nhu cầu rút tiền mặt của khách hàng sẽ làm cho khách hàng dễ dàng cảm nhận được sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng và làm tăng mức độ hài lòng. Ngoài ra mạng lưới ĐVCNT và ATM còn thể hiện thị phần và quy mô của ngân hàng trên thị trường thẻ.
g. Thu nhập từ hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ
Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ với mục đích gia tăng thu nhập, gia tăng số lượng dịch vụ để giảm rủi ro và nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Thu nhập từ hoạt động kinh doanh thẻ có thể liệt kê theo các nguồn như sau:
- Thẻ nội địa: Nguồn thu từ phí phát hành, phí quản lí thẻ, phí sms biến động số dư, phí chi lương.. .Thu từ việc sử dụng số dư trên tài khoản
tiền gửi
thanh toán, thu lãi cho vay từ khoản tín dụng tiêu dùng, thấu chi thẻ. - Thẻ quốc tế:
+ Thẻ ghi nợ có nguồn thu từ các khoản phí như phí phát hành, phí chuyển đổi ngoại tệ, phí Intercharge - là một số phần trăm tính trên danh số chủ thẻ giao dịch, phí do TCTQT trả cho ngân hàng phát hành.
+ Thẻ tín dụng: Phí phát hành, thường niên, phí ứng tiền mặt, thu lãi của các giao dịch khi chủ thẻ không thanh toán đủ số tiền tối thiểu, phí phạt
chậm trả, phí Intercharge - là một số phần trăm tính trên danh số chủ thẻ giao dịch, phí do TCTQT trả cho ngân hàng phát hành.
+ Thu từ POS: Thu từ các ĐVCNT một số phần trăm tính trên doanh số thanh toán, trả cho TCTQT một phần, còn lại là thu của ngân hàng.
+ Thu từ ATM: Phí rút tiền, chuyển khoản, phí rút từ các khách hàng có thẻ ATM của ngân hàng khác trong liên minh...
h. Nợ quá hạn và nợ xấu trong thanh toán thẻ
Nợ quá hạn cũng đuợc xem là một tiêu chí đánh giá chất luợng dịch vụ thẻ của NHTM. Nợ quá hạn thẻ tín dụng là truờng hợp khách hàng dùng thẻ tín dụng để chi tiêu sử dụng theo nhu cầu của mình nhung đến hạn thanh toán mà khách hàng không thanh toán đầy đủ số tiền tối thiểu hoặc không thanh toán cho ngân hàng. Khoản nợ này sẽ chuyển này nợ xấu nếu thời gian quá hạn từ 90 ngày trở lên. Việc gia tăng tỷ lệ nợ quá hạn hay tỷ lệ nợ xấu phản ánh khả năng quản trị chất luợng thẻ của ngân hàng và khâu thẩm định khách hàng phát hành thẻ của ngân hàng đó. Một ngân hàng có chất luợng dịch vụ thẻ tốt, quản trị tốt về mặt hệ thống sẽ có tỷ lệ nợ quá hạn và tỷ lệ nợ xấu thẻ thấp.
1.2.2.2. Các tiêu chí định tính
Nhu đã trình bày phần định nghĩa chất luợng dịch vụ thẻ là sự phản ánh cảm nhận của khách hàng do đó nó rất mang tính chủ quan. Bất cứ dịch vụ nào chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu dịch vụ đó mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Mức độ gắn bó với ngân hàng của khách hàng phụ thuộc vào việc họ có thoả mãn với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hay không. Nếu mức độ hài lòng của khách hàng cao tức là ngân hàng đã đáp ứng đuợc nhu cầu của khách hàng. Khi khách hàng đã thỏa mãn thì họ sẽ sẵn sàng chia sẻ điều đó cho đối tác, bạn bè, nguời thân sẽ giúp ngân hàng tăng thêm nhiều khách hàng mới. Nguợc lại nếu độ hài lòng của khách hàng thấp,
chứng tỏ dịch vụ của ngân hàng không thuyết phục được khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Có rất nhiều nhà nghiên cứu khoa học đã nghiên cứu về đề tài chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
“Theo Parasuma có 5 nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ là : Sự tin cậy (Reability); sự đáp ứng (responsiveness); sự hữu hình (tangibles); sự bảo đảm (Assurance) và sự cảm thông (Empathy)
Theo Joshton và Slivestro thì 5 nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ là : Sự ân cần (Helpfullness); sự chăm sóc (Care); sự cam kết
(Commitment); sự hữu ích (Functionality) và sự hoàn hảo (Integrity)
Theo Sureschandar thì các nhân tố như: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (Core service); Yếu tố con người (Human element); Yếu tố Kỹ thuật (non - Human element); yếu tố hữu hình (tangibles) và Yếu tố cộng đồng (Social responsibility) ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ.”
Qua đó ta thấy tiêu chí đánh giá rất đa dạng và phong phú. Mỗi một lĩnh vực ngành nghề có các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khác nhau. Để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ qua sự hài lòng của khách hàng, tác giả sử dụng các tiêu chí sau: tiện ích sản phẩm, giá cả sản phẩm dịch vụ, mức độ an toàn của dịch vụ, thương hiệu của nhà cung cấp và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
a) Quy trình thủ tục và thời gian phát hành thẻ
Khách hàng thực sự hài lòng về dịch vụ thẻ không chỉ cần tốt về mặt sản phẩm mà còn thuận tiện và đơn giản về mặt thủ tục và quy trình phát hành. Các NHTM đều tuân thủ theo một quy trình nhất định của Ngân hàng nhà nước ban hành tuy nhiên nếu có thẻ vẫn thực hiện đúng quy định vừa có thể linh hoạt nhanh chóng cho khách hàng thì sẽ mang đến sự hiệu quả trong hoạt động thẻ và nhận được sự tin dùng của khách hàng.
Thời gian từ khi khách hàng làm yêu cầu phát hành thẻ cho đến khi khách hàng nhận đuợc thẻ cũng là một yếu tố đuợc khách hàng đặc biệt quan tâm. Thời gian này càng ngắn thì sự hài lòng của khách hàng càng cao. Chính vì vậy ngân hàng cần có những biện pháp, quy trình phát hành thẻ sao cho rút ngắn thời gian phát hành thẻ nhất, đồng thời quản lý về mặt số luợng phôi thẻ đảm bảo nguồn cung luôn sẵn sàng.
b) Thời gian hoàn tất một dịch vụ thanh toán
Đối với những khách hàng là chủ thẻ tín dụng, khách hàng thuờng quan tâm tới thời gian miễn lãi - thời gian từ khi khách hàng thanh toán hàng hóa, dịch vụ qua thẻ cho đến khi khách hàng phải thanh toán cho ngân hàng mà không cần phải trả lãi. Nếu thời gian này càng dài sẽ thu hút và giúp khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ thẻ của ngân hàng hơn. Đây là một yếu tố rất quan trọng khi khách hàng cân nhắc có sử dụng thẻ của ngân hàng hay không. Vì vậy các ngân hàng cần quan tâm đến yếu tố này khi phát triển các sản phẩm thẻ của mình.
Đối với những khách hàng là các đơn vị chấp nhận thẻ, họ sẽ rất quan tâm về thời gian hoàn tất một dịch vụ thanh toán. Khi cân nhắc và ký kết hợp đồng trở thành đơn vị chấp nhận thẻ, khách hàng sẽ quan tâm đến thời gian từ khi đơn vị truyền dữ liệu thanh toán về ngân hàng (settlement) cho đến khi đuợc báo có vào tài khoản của mình. Do đó, ngân hàng cũng cần chú trọng về quy trình, quy định áp dụng với các đơn vị chấp nhận thẻ để đảm bảo quyền lợi cũng nhu đem đến sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
c) Phạm vi sử dụng của thẻ
Phạm vi sử dụng của thẻ cũng là một tiêu chí quan trọng khi đánh giá chất luợng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Thẻ có thể đuợc sử dụng rộng rãi, đuợc chấp nhận thanh toán trong nuớc và nhiều nơi trên thế giới sẽ đuợc nhiều khách hàng quan tâm và là một tiêu chí khách hàng cân nhắc để lựa chọn sử dụng thẻ của ngân hàng. Ngân hàng cần chú trọng đến yếu khi này
khi phát triển các sản phẩm thẻ của mình.
d) Sự đa dạng của sản phẩm thẻ
Đây là chỉ tiêu phản ánh sự phát triển dịch vụ thẻ không chỉ về tiện ích mà còn thể hiện mức độ đáp ứng các nhu cầu của khách hàng đang ngày càng trở nên đa dạng. Ngày nay đối tượng khách hàng rất phong phú khác nhau về độ tuổi, sở thích, thu nhập, trình độ vv... do đó, họ có hành vi tiêu dùng và nhu cầu sử dụng sản phẩm khác nhau. Sản phẩm thẻ càng đa dạng, đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng thì số lượng thẻ được phát hành ngày càng nhiều, điều đó giúp ngân hàng gia tăng thị phần của mình. Ngân hàng cần đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ phù hợp với các phân khúc thị trường. Ngân hàng nào có nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng thì sẽ phát triển và ngược lại.
e) Tiện ích của dịch vụ
Nhu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ là không bao giờ dừng. Các yếu tố tiện ích của dịch vụ thẻ như: Dịch vụ có dễ sử dụng hay không? Sử dụng dịch vụ thẻ mang lại cho khách hàng những ưu điểm vượt trội gì so với các phương thức thanh toán khác? Dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chưa? ... Do đó ngân hàng muốn khách hàng của mình gắn bó lâu dài và yêu thích sử dụng dịch vụ của mình thì việc gia tăng các tiện ích là rất cần thiết.
f) Sự bảo mật, chính xác và an toàn
Đây là một tiêu chí quan trọng khi đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ. Trong môi trường kinh doanh thẻ đầy biến động, khi nền kinh tế càng phát triển thì việc đánh cắp thông tin chủ thẻ, đánh cắp tiền mặt trên mạng, nạn tin tặc. cũng không ngừng phát triển. Chính vì vậy, hoạt động quản lý rủi ro trong lĩnh vực thẻ đóng vai trò quan trọng giúp giảm thiểu các sai sót trong giao dịch với khách hàng và tránh được những rủi ro, tổn thất có thể xảy ra
trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng, giảm thiểu những lời phàn nàn và khiếu kiện, khiếu nại của khách hàng đối với ngân hàng. Khách hàng vô cùng quan tâm tới sự an toàn tài chính của mình. Khách hàng rất quan tâm tới vấn đề nhu: Để nhiều tiền trong tài khoản thẻ có an toàn không? Giao dịch trực tuyến qua thẻ liệu có bị lộ thông tin thẻ không? Giao dịch thẻ có bị lỗi hay không? Phuơng thức bảo mật nhu thế nào? Phuơng thức bảo mật có dễ sử dụng không? ...