2. Đáp ứng kỳ vọng (A=B, chất lượng hài lòng)
1.3.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.3.2.1. Duy trì khách hàng cũ
Việc giữ chân khách hàng luôn là vấn đề quan trọng của mọi ngân hàng. Khách hàng dễ dàng đưa ra yêu cầu những gì họ mong muốn về sản phẩm dịch vụ. Còn những yêu cầu về phong cách phục vụ, sự thuận tiện trong khi giao dịch với ngân hàng, . . . thì ngân hàng hầu như rất khó được nghe thấy từ phía khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng lại luôn quan tâm và cảm nhận được cách phục vụ, đối xử của ngân hàng khi cưng cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ. Do đó, sự thỏa mãn của khách hàng là những gì mà ngân hàng cần phải phấn đấu đạt được.
Nhiều nhà nghiên cứu luôn nhắc nhở các doanh nghiệp rằng: Sự trung thành của khách hàng chỉ có thế có được với mức độ thỏa mãn cao, bởi vì điều này sẽ tạo ra sự thoải mái về tinh thần, một yếu tố còn đang thiếu trong sự thỏa mãn thông thường vốn chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay
đồi về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ CSKH của ngân hàng thì họ sẽ giảm sự quan tâm đến các ngân hàng khác. Đồng thời, những khách hàng được thỏa mãn cao cũng ít quan tâm đến vấn đề giá cả. Mặt hàng họ ưa chuộng sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao, từ đó, các bạn bè, người thân của họ sẽ biết đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, đầu tư phát triển dịch vụ CSKH sẽ là chìa khóa để ngân hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
1.3.2.2. Thu hút khách hàng mới
Cùng với việc duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, trong cuộc cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì thu hút khách hàng mới luôn đóng vai trò quyết định. Nhưng để thành công trong quá trình lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm dịch vụ của mình thì không phải ngân hàng nào cũng làm được. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng đa dạng, khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng chúng. Chính vì vậy, việc ngân hàng cung cấp dịch vụ CSKH tốt sẽ bước đầu quyết định việc khách hàng mua hay không mua sản phẩm dịch vụ. Thực hiện tốt dịch vụ CSKH sẽ tạo nên sự hấp dẫn và niềm tin đối với khách hàng, sẽ thu hút được nhiều khách hàng.
1.3.2.3. Gia tăng lợi thế cạnh tranh
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú với nhiều hình thức khác nhau. Tính chất của các sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng khác nhau thì rất khó phân biệt và khách hàng khó có thể nhận biết được. Về mặt chất lượng sản phẩm dịch vụ lại càng khó xác định hơn. Chính vì vậy, ngân hàng nào có dịch vụ CSKH tốt hơn thì sẽ có lợi thế về cạnh tranh hơn. Dịch vụ CSKH càng trở nên quan trọng hơn khi các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng có cùng chất lượng và giá cả. Khi đó, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào có phong cách phục vụ tốt thỏa mãn được nhu cầu của họ.
Việc ổn định doanh thu và gia tăng lợi nhuận là mục đích mà ngân hàng nào cũng hướng tới. Vì vậy, khi ngân hàng tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng thì những khách hàng thân thiết này sẽ là yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và đứng vững trên thị trường tài chính đầy cạnh tranh. Với những giao dịch của khách hàng trung thành không chỉ tạo nên lợi nhuận ổn định cho ngân hàng mà còn là cơ sở vững chắc tạo nên sự thành công, ổn định và bền vững của ngân hàng. Bởi chi phí để duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn nhiều so với chi phí thu hút khách hàng mới và càng thấp hơn chi phí khôi phục lại khách hàng cũ đã chuyển sang ngân hàng khác khi không được thỏa mãn yêu cầu.