2. Đáp ứng kỳ vọng (A=B, chất lượng hài lòng)
1.3.4. Các yếu tố then chốt cấu thành nên dịch vụ CSKH
Đề tạo nên dịch vụ CSKH hoàn hảo, các ngân hàng phải tập trung vào phát triển các yếu tố cấu thành nên dịch vụ CSKH. Một là các yếu tố sản phẩm, hai là, các yếu tố thuận tiện và cuối cùng là yếu tố con người.
1.3.4.1. Các yếu tố sản phẩm
Các ngân hàng TMCP là tổ chức tín dụng kinh doanh tiền tệ và các hoạt động ngân hàng vì mục tiêu lợi nhuận. Do đó, việc ngân hàng đưa ra các sản phẩm và dịch vụ là điều hiển nhiên, thực chất đây là việc bán sản phẩm đế mang lại lợi nhuận, cũng như bao ngành nghề khác. Tuy nhiên việc ngân hàng cung cấp những sản phẩm dịch vụ như thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chính là dịch vụ CSKH, điều sẽ tạo nên sức cạnh tranh giữa các ngân hàng TMCP với nhau. Vì vậy, các yếu tổ sản phẩm là một trong các yếu tố then chốt cấu thành nên dịch vụ CSKH của ngân hàng.
Muốn khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ của mình, ngân hàng buộc phải thực hiện bước Marketing sản phẩm. Thông qua các kênh quảng cáo, hay tư vấn trực tiếp tại quầy giao dịch, ngân hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình. Các thông tin được truyền đến cho khách hàng về tiện ích, công dụng, . . . của sản phẩm dịch vụ đóng vai trò lớn trong việc khách hàng có đến với ngân hàng hay không. Nếu ngân hàng thực hiện tốt khâu này tức là đã thành công trong việc gia tăng lượng khách hàng cho mình.
Tuy nhiên khách hàng có hài lòng về ngân hàng không, còn tùy thuộc vào những tiện ích, công dụng mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng trước đây có đúng với những gì khách hàng đang sử dụng. Tâm lý khách hàng khi đến ngân hàng là mong muốn nhận được sản phẩm hiệu quả. Nếu họ không nhận được những tiện ích như những gì ngân hàng đã ký kết khi sử dụng, khách hàng sẽ ngay lập tức bất mãn với ngân hàng. Chính vì vậy, việc trung thực trong đạo đức nghề nghiệp sẽ mang lại sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng.
hàng nếu chúng đáp ứng đúng yêu cầu, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Để biết được nhu cầu thị hiếu của khách hàng, là công việc khó khăn nhưng không có nghĩa là không làm được. Đây là công việc của bộ phận CSKH thông qua phân tích tổng hợp các năm trước, nhận định xu hướng phát triển của xã hội, nghiên cứu, khảo sát thị trường, . . . Nói về yếu tố chất lượng trong kinh doanh sản phẩm dịch vụ, Peter Drucker, người được tôn vinh là nhà quản trị học quan trọng nhất thế kỷ 20 đã khẳng định: "Chất lượng trong dịch vụ hay sản phẩm không phải là cái mà bạn làm. Nó là cái khách hàng yêu cầu”. Làm được như Peter Drucker nói, tức ngân hàng đã thực hiện tốt dịch vụ. Tuy nhiên, ngân hàng có thể thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng vào hôm nay nhưng ngày mai yêu cầu ấy đã thay đổi. Hơn nữa chất lượng luôn có xu hướng lạc hậu đi nếu không tiến hành cải tiến. Đồng thời cải tiến sản phẩm sẽ tạo ra sự khác biệt cho ngân hàng. Vì thế, buộc các ngân hàng phải luôn quan tâm đến cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm nỗ lực nâng cao chất lượng đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng.
1.3.4.2. Các yếu tố thuận tiện
Khách hàng ngày nay luôn quan tâm đến yếu tố đơn giản, dễ dàng và thuận tiện mỗi khi mua sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Những điều dường như ít ai để ý như giờ giấc hoạt động hợp lí, thái độ thân thiện của nhân viên, những câu chào hỏi lịch thiệp trong điện thoại, . . . lại luôn tạo ra những ấn tượng tốt trong tâm trí bất cứ ai từng một lần giao dịch với ngân hàng. Tạo cho khách hàng sự thuận tiện trong giao dịch sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Khách hàng càng cảm thẩy giao dịch với ngân hàng dễ dàng thì ngân hàng càng có thêm nhiều giao dịch. Yếu tố thuận tiện trong việc chăm sóc khách hàng của ngân hàng bao gồm: thời gian giao dịch và cơ sở vật chất phục vụ cho các giao dịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các hình thức như: ngân hàng tự động, ngân hàng trực tuyến, hệ thống chăm sóc khách hàng hiện đại (Call - center).
dịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thời gian đáp ứng yêu cầu của khách hàng chẳng hạn như: giờ giao dịch đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thời gian trả lời điện thoại sớm, đúng giờ trong các buổi hẹn với khách hàng, trả lời các e-mail yêu cầu thông tin trong ngày làm việc, tốt nhất là trong vòng một đến hai giờ, thông báo cho khách hàng sớm khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ đã sẵn sàng . . . Trong giao dịch, việc đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng. Bởi vì, trong bất cứ cuộc giao dịch nào việc tiết kiệm tối đa thời gian cho khách hàng và mang lại sự hài lòng, hiệu quả về sản phẩm, dịch vụ sẽ làm tăng uy tín đối với khách hàng. Cơ sở vật vật chất phục vụ cho các giao dịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng đóng vai trò cần thiết. Những chi tiết nhỏ như: vị trí của ngân hàng; chỗ gửi xe dành cho khách hàng khi vào ngân hàng; cách trang trí phòng chờ, quầy tư vấn, ghế ngồi cho khách hàng; sách, báo, bản tin; nước uống; . . . cũng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Khách hàng sẽ có những lựa chọn sáng suốt khi quyết định mình sẽ giao dịch với ngân hàng nào. Mặc dù một ngân hàng có vị trí cách xa nhà, nhưng khách hàng sẵn sàng chọn ngân hàng đó nếu đó là ngân hàng có phong cách phục vụ tốt.
Ngày nay, sự thuận tiện trong giao dịch đối với khách hàng không chỉ dựa trên yếu tố về cơ sở vật chất mà việc tiết kiệm thời gian cho khách hàng thông qua những ứng dụng công nghệ đóng vai trò rất quan trọng. Sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là ngành công nghệ thông tin, ngành điện tử - tin học, đã tác động đến mọi mặt hoạt động của đời sống, kinh tế - xã hội, làm thay đối nhận thức và phương pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế khác nhau, trong đó có lĩnh vực ngân hàng. Những khái niệm về ngân hàng điện tử,
giao dịch trực tuyến, thanh toán trên mạng, ngân hàng ảo... đã bắt đầu trở thành xu thế phát triển và cạnh tranh của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Phát triển các dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ thông tin - ngân hàng điện tử
là xu hướng tất yếu, mang tính khách quan, trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế. Lợi ích đem lại của ngân hàng điện tử là rất lớn cho khách hàng, ngân hàng và cho nền kinh tế, nhờ những tiện ích, sự nhanh chóng, chính xác của các giao dịch. Khách hàng sẽ yên tâm hơn trong quá trình giao dịch với ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E-Banking) hiểu theo nghĩa trực quan đó là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện nhưng không phải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng, là sự kết hợp hoạt động của ngân hàng với lntemet. Hiểu theo nghĩa rộng hơn, đây là sự kết hợp giữa một sổ hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông. E- Banking là một dạng của thương mại điện tử (electronic commerce hay e-commerce) ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Cũng có thể hiểu cụ thể hơn, E- Banking là một hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thế tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua phương tiện điện tử.
Với những công nghệ mới này, E-Banking trở thành kênh giao dịch, việc chăm sóc khách hàng trở nên tiện lợi hơn, giúp khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất cứ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn. Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống khó có thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác so với ngân hàng điện tử. Bên cạnh đó, phí giao dịch E-Banking được đánh giá là ở mức thấp nhất so với giao dịch truyền thống, đặc biệt là qua giao dịch lntemet, từ đó góp phần tiết kiệm chi phí cho khách hàng, tăng doanh thu cho hoạt động ngân hàng. Ngoài những tiện ích như: có thế mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao
khả năng sử dụng vốn, cung cấp dịch vụ trọn gói, . . . E-Banking còn làm tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng. Chính những tiện ích có từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ Intemet đã thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng. Với mô hình hiện đại, kinh doanh đa năng thì khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của E-Banking là rất cao. Chính vì vậy, khách hàng sẽ được phục vụ ngày càng tốt hơn.
Để nhận được những đánh giá tốt của khách hàng, ngân hàng cần phải làm thỏa mãn tất cả các khách hàng trong quá trình CSKH. Các phương pháp CSKH có thể kể đến từ các biện pháp hỗ trợ bằng công nghệ, kiểm tra hoá đơn, cung cấp tình hình chuyển khoản, những phương pháp phản hồi,... Những khách hàng sử dụng Website, đặc biệt là những khách hàng trả tiền cho dịch vụ trực tuyến, thường yêu cầu hỗ trợ công nghệ và họ muốn yêu cầu đó phải được đáp ứng thật nhanh. Những khách hàng đặt mua sản phẩm, dịch vụ có thể muốn theo dõi tài khoản của mình trong suốt lộ trình giao dịch với ngân hàng và một số khách hàng thích cung cấp những thông tin phản hồi cho ngân hàng hay dịch vụ về những phát sinh họ gặp phải trong quá trình giao dịch. Sự chăm sóc khách hàng không chỉ nhắm tới những mối quan hệ với khách hàng sau khi khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ. Bằng cách sử dụng website của ngân hàng, khách hàng sẽ được hướng dân cách tiến hành thanh toán, những việc cần làm trong quá trình thanh toán, những chỉ dẫn rõ ràng về cách thức sử dụng . . . Ngoài ra, phương pháp hỗ trợ qua email là phương pháp rẻ tiền đối với ngân hàng, chỉ cần đầu tư một chút nhưng hiệu quả của nó vô cùng to lớn. Tuy nhiên, khi sử dụng email để hỗ trợ khách hàng, cần đặc biệt chú ý đưa ra mốc thời gian phục vụ, nghĩa là tổng thời gian cho một câu trả lời mà ngân hàng có thể cung cấp qua email cho khách hàng. Nếu bạn có một đội ngũ công nghệ hỗ trợ làm việc trong tất cả các lĩnh vực, hãy cung cấp
cho khách hàng những địa chỉ email khác nhau, và hướng dẫn họ cách nhanh nhất để gửi những thắc mắc đến những người phụ trách hỗ trợ thích hợp.
Chăm sóc khách hàng cỏ thể quyết định doanh thu của ngân hàng. Việc làm thoả mãn và hỗ trợ khách hàng trước và sau khi mua sản phẩm dịch vụ, sẽ thu hút những khách hàng mới đến với Website của ngân hàng và thu hút họ quay lại lần sau, cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn, ngân hàng sẽ duy trì và thu h út ngày càng nhiều khách hàng.
Hệ thống chăm sóc khách hàng hiện đại (Call Center hay Contact Center) là điềm tiếp nhận mọi thông tin, yêu cầu từ phía khách hàng dưới mọi hình thức: điện thoại, e-mail,
SMS, Web, Fax, . . . và không phụ thuộc vào vị trí xuất phát của nguồn thông tin đế phục vụ công tác CSKH, tiếp nhận yêu cầu, giải quyết khiếu nại. Do đó, đây là khu vực đầy những dữ liệu, bao gồm thông tin của khách hàng (được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email, fax, . . .), các thông tin về hóa đơn, chi tiết về sử dụng dịch vụ, sản phẩm, . . . Ví dụ, một khách hàng muốn truy cập vào tài khoản ngân hàng của mình, họ sẽ được hệ thống Call Center kết nối trực tiếp tới cơ sở dữ liệu của ngân hàng, sau đó sẽ được tương tác trực tiếp với cơ sở dữ liệu để thực hiện các yêu cầu của mình. Có thể xem hệ thống CSKH hiện đại là hình thức tổng hợp của các loại ngân hàng: Intemet Banking, Mobile Banking, Phone Banking. Hệ thống CSKH hiện đại được xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích hợp tất cả các phần mềm quản lý liên quan của mỗi doanh nghiệp, để có thể CSKH như: CRM, ERP. . . Một trung tâm CSKH cần đáp ứng một số nguyên tắc chung. Đó là, hệ thống hoạt động trên hạ tầng IP, phù hợp với xu hướng phát triển của mạng thế hệ mới. Đây là hệ thống tổng quát mô hình mạng Voice over IP cung cấp giải pháp cho một trung tâm hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. Với giao diện thoại, hệ thống cung cấp cho người sử dụng đầu cuối các loại thông tin là âm thanh được tổng hợp từ nhiều nguồn. IP Call Center là một giải pháp cho một chu
trình khai thác thông tin. Trong một phiên làm việc với khách hàng (người gọi đến), thông tin có thể được khai thác từ hệ thống trả lời tự động IVR (Interactive Voice) hoặc kết nối đến các điện thoại viên. Nguyên tắc thứ hai: hệ thống cần bảo đảm được hỗ trợ đa phương tiện: Thoại, E-mail, SMS, Web, Video, Online Chat để sẵn sáng đáp ứng được các dịch vụ, sẵn sàng cho quá trình tích hợp hệ thống. Đảm bảo yêu cầu tập trung cơ sở dữ liệu, như truy cập phân tán; đảm bảo khả năng đáp ứng nhanh, chính xác các yêu cầu từ phía khách hàng; đảm bảo khả năng hỗ trợ, tăng cường hiệu suất lao đông, giảm chi phí hoạt động; đảm bảo khả năng mở rộng dễ dàng, đáp ứng khả năng phục vụ một số lượng lớn khách hàng trong cùng một thời điểm, đảm bảo độ ổn định và khả năng phục hồi nhanh.
Một nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống Call Center và Contact Center (gọi là call agent) làm việc tại trung tâm chăm sóc khách hàng của ngân hàng và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua email, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động... (tất nhiên mỗi call agent được đào tạo một quy trình riêng). Tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra báo cáo tổng kết. Kỹ năng yêu cầu đối với các call agent không quá phức tạp. Làm việc trên điện thoại và máy tính nối mạng, các nhân viên này cần một số kỹ năng cơ bản sau: Nắm vững tổng quan về hoạt động của ngân hàng, khả năng giao tiếp nói lưu loát, tuân thủ các nguyên tắc về chăm sóc khách hàng, sử dụng thành thạo máy tính và ngoại ngữ (nếu đề phục vụ các khách hàng nước ngoài) . . .
Call Center là trợ thủ đắc lực giúp ngân hàng đến gần khách hàng hơn, với quy trình chặt chẽ như: Tiếp nhận và phản hồi thông tin khách hàng; tiếp nhận các yêu cầu khách hàng; quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng; phân tích thông tin và xác lập các báo cáo quá trình chăm sóc khách hàng; giúp các doanh nghiệp có thế chủ động đến với khách hàng thông qua các chương trình như: nghiên cứu thị trường,