Trong mơ hình ACSI, sự hài lịng của khách hàng được tạo thành trên ba yếu tố: (1) sự mong đợi của khách hàng, (2) chất lượng cảm nhận và (3) giá trị cảm nhận của khách hàng, Trong khi đó, giá trị cảm nhận của khách hàng chịu tác động bởi sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng, còn sự mong đợi của khách hàng lại có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Khi sự mong đợi càng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ càng cao và ngược lại.. Khi chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ thể hiện lòng trung thành bằng việc tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cơng ty hoặc sẵn lịng giới thiệu cho những người xung quanh cùng sử dụng, ngược lại, khi khách hàng khơng được thỏa mãn với những gì nhận được, cơng ty sẽ nhận được sự than thiền, phàn nàn về sản phẩm, dịch vụ mà họ tiêu dùng.
1.3.3. Mơ hình sự hài lịng khách hàng của các quốc gia châu Âu (ECSI)
So với mơ hình ACSI, mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có một số điểm khác biệt.
• Thứ nhất, đó là hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự mong đợi và giá trị cảm nhận của khách hàng. Hình ảnh là một nhân tố tùy biến liên quan đến tên tuổi, thương hiệu, loại hình tổ chức mà khách hàng năm được.
• Thứ hai, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn yếu tố: sự mong đợi của khách hàng; hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu; giá trị cảm nhận; chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình.
• Thứ ba, mơ hình ECSI khơng xem xét sự phàn nàn như là một trong những kết quả cho thấy sự khơng hài lịng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Có thể nhận thấy, điểm mạnh của cách tiếp cận mơ hình ECSI là làm dịch chuyện ngay kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng và sự tin tưởng, gắn bó của khách hàng đối với bên cung ứng sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, chỉ số ECSI thường ứng dụng trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
từng sản phẩm, lĩnh vực nhất định trong khi chỉ số ACSI thường áp dụng trong lĩnh vực cơng.
Hình 1.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU – ECSI
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên cơ sở lý thuyết về các mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng đã đề cập ở trên, người viết xin đề xuất cách thức nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng thơng qua mơ hình ACSI và mơ hình ECSI, gồm có: (1) sự kỳ vọng của khách hàng, (2) hình ảnh thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) giá trị cảm nhận.
1.4.1. Sự kỳ vọng của khách hàng (Customer Expectation)
Sự kỳ vọng của khách hàng (Customer expectation) thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong muốn nhận được sau khi sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự kỳ vọng này có thể đến từ kinh nghiệm tiêu dùng thực tế trước đó của khách hàng hoặc từ các thông tin truyền thông của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng tiếp nhận được. Trên thực tế, sự kỳ vọng càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định
mua hàng của khách hàng nhưng đồng thời cũng làm cho khả năng thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp trở nên khó khăn hơn.
1.4.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như sự cảm nhận, đánh giá chủ quan của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ (Zeithaml, 1988). Theo Netemeyer và cộng sự (2004). Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng mà một thương hiệu mang lại so với một thương hiệu khác có thể thay thế trên thị trường.
Có thể thấy, chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng bởi sự kỳ vọng của khách hàng. Khi sự kỳ vọng càng cao, tiêu chuẩn đối với chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ sẽ càng cao và ngược lại.
Chất lượng cảm nhận là nhân tố chiến lược quan trọng của rất nhiều doanh nghiệp. Chất lượng cảm nhận có thể khác với chất lượng thực (actually quality) vì nhiều lý do. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
1.4.3. Giá trị cảm nhận (Perceived Value)
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiếp lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và cho thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Giá trị cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Từ những năm cuối thế kỷ XX, “giá trí cảm nhận” đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới nhận định là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các tổ chức, doanh nghiệp. Có nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the cus tomer), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (comsumption value),… .
• Theo Sanchez & Ctg (2006:394), giá trị cảm nhận ln thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian. Chính vi vậy, có rất nhiều khái niệm được đưa ra để định nghĩa về giá trị cảm nhận.
• Theo Schechter (1984), “Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố - số lượng và chất lượng, chủ quan và khách quan – cùng hình thành nên kinh nghiệm mua sắm của khách hàng”.
• Theo Zeithaml (1988), “giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Nói cách khác, giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự so sánh giữa tổng giá trị (lợi ích) mà khách hàng nhận được so với tổng chi phí (sự hi sinh) mà khách hàng phải trả (bỏ ra) trong quá trình sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Zeithaml lập luận rằng các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác biệt đối với những tiêu dùng khác nhau. Một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, trong khi những người khác chỉ cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa giá cả và chất lượng.
• Theo Monroe (1990: 46), “Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó”.
• Theo Butz và Goodstein (1996) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24), giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiếp lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng. Theo Anderson, Jain và Chintagunta (1993), “giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ”.
• Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ
dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.
• Theo nghiên cứu của Petrick (2002), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ”. Trong khi đó, tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra khơng chỉ là giá cả mà cịn bao gồm những chi phí khơng mang tính chất tiền tệ như thời gian, nỗ lực bỏ ra và cả những rủi ro có thể gặp phải trong q trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Dựa trên một số nghiên cứu, thành phần của giá trị cảm nhận có thể bao gồm các yếu tố sau:
Bảng 1.1: Tổng hợp thành phần của giá trị cảm nhận STT Mơ hình STT Mơ hình nghiên cứu Thành phần của Giá trị cảm nhận Định nghĩa 1 Sheth, Newman and Gross (1991) Sanchez et al. (2006) Giá trị chức năng (function value)
Liên quan đến tính thiết thực kinh tế và những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ và được khách hàng đánh giá dựa trên những thuộc tính nổi bật như: giá cả, sự đánh tin cậy, tính lâu bền.
Khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu sản phẩm – dịch vụ 2 Sheth, Newman and Gross (1991) Giá trị tri thức (espistemic value)
Liên quan đến khả năng cung cấp sự mới lạ hoặc thỏa mãn sự hiểu biết của sản phẩm – dịch vụ.
3 Sheth, Newman and Gross (1991) Sweeney và Soutar (2001) Sanchez et al. (2006) Giá trị xã hội (social value)
Sheth đánh giá đây là yếu tố đóng vai trị quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng, liên quan đến những lợi ích từ việc gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan;
Thể hiện niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác;
Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín;
STT Mơ hình nghiên cứu Thành phần của Giá trị cảm nhận Định nghĩa 4 Sheth, Newman and Gross (1991) Sweeney và Soutar (2001) Giá trị cảm xúc (emotional value)
Đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm của khách hàng khi mua sản phẩm – dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ
5 Sheth, Newman and Gross (1991) Giá trị có điều kiện (conditional value)
Được đề cập đến như những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm – dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ. 6 Sweeney và Soutar (2001) Sanchez et al. (2006) Giá trị giá cả (function value – price)
Giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa 7 Sweeney và Soutar (2001) Giá trị chất lượng (function value – quality)
Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào 8 Sanchez et al. (2006) Giá trị lắp đặt của nhà phân phối
Đề cập đến lợi ích kinh tế thơng qua việc bố trí, lặp đặt tại các địa lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
9 Sanchez et al. (2006)
Giá trị nhân sự
Thể hiện trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ nhân viên của công ty đối với khách hàng
Nguồn: Người viết tự tổng hợp
Tuy có rất nhiều khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận nhưng các khái niệm này đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI HỌC TẠI VIỆN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
2.1. Giới thiệu chung về Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế (iEIT)
2.1.1. Thông tin chung
Viện Kinh tế và thương mại quốc tế (iEIT) được thành lập theo Quyết định số 779/QĐ-ĐHNT-TCHC của Hiệu trưởng Trường Đại học Ngoại thương, hoạt động dựa trên Giấy phép số: A-27/2012/ĐK-KH&CN do Sở Khoa học và Công nghệ Hà Nội cấp ngày 29 tháng 06 năm 2012. iEIT là đơn vị hạch tốn độc lập có con dấu và tài khoản riêng, thực hiện chế độ kế toán theo quy định của pháp luật.
Tên đầy đủ: Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế
Tên tiếng Anh: Institute of Economics and International Trade Tên viết tắt: Viện KT&TMQT; Tiếng Anh: IEIT.
Văn phòng: Phòng A1007, tầng 10, tòa nhà A, Trường Đại học Ngoại thương, Số 91, phố Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội.
Điện thoại: (04) 32595158/ 375, 376, 378
Website: http://ieit.ftu.edu.vn - Email: eit@ftu.edu.vn Viện trưởng: PGS, TSKH Nguyễn Văn Minh.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động
Chức năng, nhiệm vụ chính của iEIT: Nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ; Liên minh liên kết phát triển khoa học công nghệ, chuyển giao công nghệ; Đào tạo huấn luyện nghiệp vụ chuyên môn; Tư vấn cho doanh nghiệp và tổ chức; Xuất bản ấn phẩm khoa học, tổ chức hội nghị, hội thảo khoa học; Thực hiện các nhiệm vụ khác được Hiệu trưởng giao phó.
Lĩnh vực hoạt động: Hiện tại iEIT đang triển khai 05 lĩnh vực hoạt động chính
• Nghiên cứu và chuyển giao cơng nghệ;
• Đào tạo và tư vấn doanh nghiệp;
• Đào tạo tin học và ngoại ngữ;
• Xuất bản Tạp chí Kinh tế đối ngoại;
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Hiện tại, iEIT có 04 đơn vị trực thuộc: 1) Trung tâm Đào tạo và Tư vấn doanh nghiêp, 2) Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển, 3) Kế tốn – Hành chính – Nhân sự, 4) Tạp chí Kinh tế Đối ngoại.
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức hiện tại của iEIT
Nguồn: Tài liệu từ Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế
Trong đó:
▪ Trung tâm Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp: nhân sự gồm Trưởng trung tâm, Chuyên viên đào tạo, Chuyên viên marketing và Cộng tác viên; Thực hiện cung cấp các dịch vụ đào tạo và tư vấn theo ba hình thức khác nhau: Đào tạo đại trà (hay cịn gọi là Đào tạo Public), Đào tạo theo yêu cầu của doanh nghiệp (hay còn gọi là Đào tạo Inhouse) và Tư vấn theo yêu cầu của doanh nghiệp.
V
IỆN
T
R
ƯỞNG
Trung tâm đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp
Cộng đồng Doanh nghiệp vừa và nhỏ -
SMEC Trưởng TT
Chuyên viên đào tạo
Chuyên viên marketing
Cộng tác viên
Trung tâm Nghiên cứu
và Phát triển Trưởng TT Chuyên viên Cộng tác viên Ban Kế tốn - Hành chính - Nhân sự Kế tốn Nhân sự - Hành chính Ban Tạp chí Kinh tế Đối ngoại Tổng biên tập Chuyên viên
▪ Cộng đồng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEC) được iEIT thành lập vào năm 2013 với mong muốn góp phần tạo dựng nên những đổi mới tích cực cho các doanh nghiệp thành viên trong cộng đồng nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung. SMEC hoạt động với tơn chỉ: Ni dưỡng tri thức, lấy tri thức làm nguồn lực tạo ra giá trị; Đặt hiệu quả thực tế lên hàng đầu; không ngừng cải thiện chất lượng các hoạt động/chương trình; Sáng tạo, đổi mới và linh hoạt để đón đầu và chủ đọng tạo ra sự thay đổi; Hoạt động vì lợi ích của các thành viên trong Cộng đồng; Hình thành Cộng đồng doanh nghiệp – chuyên giá có tiếng nói và có tầm ảnh hưởng. Tính đến thời điểm tháng 11 năm 2018, SMEC có 186 số lượng thành viên chính thức. Trong suốt 06 năm hoạt động của mình, SMEC đã tổ chức được hơn 50 hội thảo và 10 buổi tham quan doanh nghiệp với sự góp mặt của gần 1800 người tham gia và hơn 150 doanh nghiệp.
▪ Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển: nhân sự gồm Trưởng trung tâm, Chuyên viên và Cộng tác viên; Thực hiện công việc quản lý đề tài nghiên cứu khoa học các cấp và triển khai nghiên cứu thị trường theo yêu cầu của các tổ chức, doanh