C. Phân tích môi trường kinh doanh
4. Áp lực từ phía khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Khách hàng gây áp lực cho công ty về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
49
Vì vậy, Việt Tiến có nhiều mức giá cả phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Tuy thâm nhập sâu hơn với đối tượng khách hàng bình dân, nhưng Việt Tiến luôn khẳng định việc lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu, nên công ty luôn được người dân trong nước tin dùng, công ty luôn đưa ra chính sách khuyến mại đặc biệt là khách VIP. Chính vì thế, Việt Tiến là công ty có thương hiệu lớn ở Việt Nam và được tiêu dùng với số lượng lớn. Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Dệt may, Việt Tiến luôn giữ vững được vị trí doanh nghiệp hàng đầu ngành Dệt may Việt Nam.
4.1 Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng
Người mua thường có quyền trong các trường hợp sau:
● Ngành gồm nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít và lớn
● Người mua thực hiện mua sắm với khối lượng lớn
● Ngành phụ thuộc vào người mua.
● Người mua có thể chuyển đổi cung cấp với chi phí thấp
● Người mua đạt tính kinh tế khi mua sắm từ một vài công ty cùng một lúc
● Người mua có khả năng hội nhập dọc
Để giữ chân khách hàng, công ty phát triển theo hướng “đa giá”, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Và để tăng số lượng bán ra, Việt Tiến không giảm giá sản phẩm mà tung ra các dòng sản phẩm có giá trung bình.Đầu năm 2010, Tổng Công ty may Việt Tiến chính thức ra mắt nhãn hiệu mới, Việt Long – thời trang công sở gồm sơ mi, quần tây, áo thun, quần jeans, cà vạt… dành cho người lao động, sinh viên, công chức… với mức giá hoàn toàn bình dân, từ 80.000 – 180.000 đồng/sản phẩm.
4.2. Những vấn đề chung áp lực của người mua:
Quyền lực của khách hàng là khả năng tác động của khách hàng trong một ngành sản xuất. Thông thường khi khách hàng có lợi thế trong đàm phán hay được gọi là khách hàng có quyền lực lớn, quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng trong một ngành sản xuất gần với trạng thái thị trường là các nhà kinh tế học gọi là độc quyền mua - đó là trường hợp mà trên thị trường có rất nhiều người bán và chỉ có một hay một số rất ít người mua. Trong điều kiện thị trường như vậy thì người mua thường có vai trò quyết định trong việc xác định giá cả. Trên thực tế thì trạng thái thị trường độc quyền mua như vậy ít khi xảy ra, nhưng thường có một sự không đối xứng giữa một ngành sản xuất và thị trường người mua. Dưới đây liệt kê một số yếu tố xác định quyền lực của người mua trên một thị trường:
Khách hàng được gọi là có lợi thế trong đàm phán nếu:
• Người mua rất tập trung - Tức là có một số người mua nhưng họ chiếm một thị phần đáng kể. Ví dụ:Thị trường cung cấp lương thực cho quân đội.
50
• Nhóm ít khách hàng mua với một khối lượng lớn sản phẩm của ngành sản xuất - Đó là sự phân bố lượng mua hoặc nếu sản phẩm được tiêu chuẩn hóa. Ví dụ: Hệ thống siêu thị bán lẻ đồ dùng gia đình.
• Người mua có khả năng gia nhập thị trường phía trước và tạo ra nguy cơ gia nhập theo chiều dọc - Tức là người mua có khả năng can thiệp hệ thống phân phối hay sản xuất bằng cách mua các nhà sản xuất hoặc tự giao dịch trực tiếp với nhà sản xuất không thông qua trung gian phân phối. Ví dụ: Các nhà sản xuất ôtô có thể tự sản xuất săm lốp hoặc bình ắc-quy.
Người mua có quyền lực thấp nếu:
• Các nhà sản xuất có khả năng gia nhập theo chiều dọc về phía sau bằng cách can thiệp hệ thống phân phối hoặc tự tạo ra kênh phân phối riêng. Ví dụ: Các nhà sản xuất hàng thực phẩm tự xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp. • Chi phí chuyển đổi đối với người mua rất lớn, sản phẩm ít hoặc không được tiêu chuẩn hóa và người mua rất khó tìm được nhà cung cấp mới hoặc có nhưng với chi phí rất cao. Ví dụ: Các nhà máy sử dụng nhiều năng lượng từ dầu mỏ.
• Người mua rất phân tán (rất nhiều hoặc rất khác nhau) và không có người mua nào có ảnh hưởng đáng kể đối với sản phẩm hoặc giá cả. Ví dụ: Phần lớn các sản phẩm hàng tiêu dùng.
• Người bán cung cấp một phần quan trọng nhu cầu đầu vào của người mua – đó là sự phân bố lượng mua. Ví dụ: Quan hệ của Intel với các nhà sản xuất máy tính. Tóm lại: Áp lực từ phía khách hàng xem ra rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó thể hiện chủ yếu dưới hai dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả để có giá hoặc chất lượng tốt hơn. Chính điều này làm cho các nhà cạnh tranh chống lại nhau, tất cả những điều đó đều làm tổn hao lợi nhuận của ngành
4.3. Ma trận sản phẩm- thị trường/ khách hàng
Tổng công ty Việt Tiến có nhiều thương hiệu con liên quan đến dệt may và may mặc: Thương hiệu quần áo nam: Viettien, Viettien Smart Casual, Việt Long, San Sciaro Thương hiệu quần áo trẻ em: Viettien Kids
Thương hiệu quần áo nữ: T-up Thương hiệu chăn, ga, gối: Camellia Thương hiệu giày dép: Sketcher
Nhìn vào hệ thống thương hiệu, ta có thể thấy doanh nghiệp định hướng cung cấp sản phẩm cho tất cả các đối tượng, từ trẻ em, nam, nữ. Không rõ doanh thu của từng thương hiệu, từng sản phẩm, nhưng, xuyên suốt từ khi thành lập Việt Tiến luôn chú trọng hướng tới các sản phẩm dành cho nam giới với 4 thương hiệu con liên quan là Viettien, Viettien Smart Casual, Việt Long, San Sciaro. Dưới đây sẽ phân tích ma trận sản phẩm - khách hàng/thị trường của 4 dòng sản phẩm này. Có thể nói, Việt Tiến đáp ứng được nhu cầu của tất cả khách hàng nam giới ở nhiều mức thu nhập cũng như địa lý khác nhau.
51 Sản phẩm Khách hàng- thị trường Viettien Viettien Smart Casual
Viet Long San Sciaro Manhattan
Nam giới thu nhập thấp (<7.500.000 đ/tháng) Không phù
hợp Không phù hợp Áo sơ mi, quần kaki,
quần âu, Áo khoác, áo len, áo sơ mi có cổ, áo không cổ, đồ lót, đồ mặc nhà, Không phù hợp Không phù hợp Nam giới thu nhập trung bình (7.500.000- 30tr/tháng)
Áo sơ mi, áo vest, bộ vest, phụ trang, quần kaki, quần âu
Áo khoác, áo len, áo sơ mi có cổ, áo không cổ, đồ lót, đồ mặc nhà, jean, phụ trang, short
Áo sơ mi, quần kaki, quần âu, Áo khoác, áo len, áo sơ mi có cổ, áo không cổ, đồ lót, đồ mặc nhà, Không phù hợp Không phù hợp Nam giới thu nhập cao (30tr-75 tr/tháng)
Áo sơ mi, áo vest, bộ vest, phụ trang, quần kaki, quần âu
Áo khoác, áo len, áo sơ mi có cổ, áo không cổ, đồ lót, đồ mặc nhà, jean, phụ trang, short Không phù
hợp Áo sơ mi, áo thun có cổ,
áo vest, bộ vest, phụ trang, quần jean, quần kaki, quần short, quần tây
Áo sơ mi, áo thun có cổ, áo vest, bộ vest, phụ trang, quần jean, quần kaki, quần short, quần tây
Vậy, khách hàng tiêu dùng cuối của Việt Tiến chủ yếu là:
- Chủ yếu là nam giới độ tuổi từ 25-65
- Thu nhập từ mức B đến A2 (từ 7.500.000đ - 75.000.000 đ/tháng)
- Quan trọng tới chất lượng của sản phẩm, đem lại cảm giác thoải mái, dễ chịu
khi sử dụng
- Có xu hướng ăn mặc tối giản, nhưng vẫn lịch sự
Ngoài ra, khách hàng của Việt Tiến còn là các đại lý phân phối, và khách hàng đặt hàng gia công số lượng lớn.
52
4.4. Ma trận doanh nghiệp/ Khách hàng
Sản phẩm /Khách hàng
Tổng Khách Nội địa Khách Xuất khẩu Khách gia công DT (tỷ) % DT(tỷ) % DT(tỷ) % DT(tỷ) % Tổng Doanh thu 8350 100% 1002 12.00% 7097,5 85.00% 250 3.00% Quần 4350. 35 52.10 % 183.7 2.20% 4099.85 49.10% 66.8 0.80% Áo Jacket 1895. 45 22.70 % 175.35 2.10% 1703.4 20.40% 16.7 0.20% Áo sơ mi 1310. 95 15.70 % 359.05 4.30% 860.05 10.30% 91.85 1.10% Bộ Vest 292.2 5 3.5% 100.2 1.20% 158.65 1.90% 30.06 0.36%
Quần áo nam
442.5
5 5.3% 175.35 2.10% 242.15 2.90% 28.39 0.34%
Khác 66.8 0.8% 8.35 0.10% 41.75 0.50% 16.7 0.20%
Số liệu 2017 Có thể thấy:
Doanh thu của Việt Tiến đến từ việc xuất khẩu rất nhiều (85%), vậy nên những đối tác nước ngoài nhập khẩu số lượng lớn sẽ tạo ra nhiều áp lực đối với doanh nghiệp, họ có lợi thế hơn trong việc đàm phán.
Khách hàng nội địa trong nước sẽ được phân phối trực tiếp từ Viettien hoặc các đại lý phân phối, Viettien cũng đang đẩy mạnh thị trường nội địa hơn nữa, vậy nên áp lực tạo ra từ khách hàng nội địa tuy không lớn bằng khách xuất khẩu nhưng cũng rất cần được quan tâm chú trọng, đặc biệt là áp lực về chất lượng và giá cả
Ban điều hành của Viettien luôn muốn giảm phần trăm doanh thu từ việc gia công hàng loạt vì việc này sẽ không đem thương hiệu đi xa mà chỉ tạo ra những sản phẩm giá rẻ, vậy nên áp lực từ phía khách gia công là không lớn.
53
4.5. Áp lực của người mua đối với công ty may Việt Tiến
4.5.1. Người mua là người tiêu dùng cuối cùng (người tiêu dùng Việt Nam):
Có thể thấy suốt thời gian dài, do quá chú trọng đến sản xuất hàng xuất khẩu, nhiều doanh nghiệp dệt may Việt Nam đã bỏ qua thị trường nội địa, nơi được xem là “miếng bánh ngon đang có nhiều kẻ nhòm ngó, ao ước”. Song để chiếm lĩnh lại sân nhà các doanh nghiệp cần phải có những nghiên cứu rất bài bản về nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng."Người tiêu dùng có đặc quyền "tuýt còi" các sản phẩm không tốt. Muốn phát triển thương hiệu trước hết phải lấy sự ưu ái của khách hàng trong nước đã", ông Bùi Văn Tiến - Tổng giám đốc Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến, bày tỏ quan điểm. Vì thế, thay vì việc "chinh tây" vươn ra thế giới, mục tiêu hàng đầu của Việt Tiến những năm gần đây là lấy lại niềm tin của người tiêu dùng trong nước.
Áp lực lớn nhất đối với công ty may Việt Tiến chính là tâm lý sính ngoại, ham rẻ, nhạy cảm về giá và định kiến "chê" hàng Việt Nam nghèo nàn về mẫu mã của nhiều người tiêu dùng trong nước là một trong những rào cản lớn công ty may Việt Tiến gặp khó ngay trên sân nhà. Vì vậy khi quay lại thị trường nội địa Việt Tiến đã cố gắng tìm hiểu thị trường,nắm bắt tốt nhu cầu và đặc điểm tâm lý mua sắm sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. Đặc biệt các yếu tố kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm được thiết kế phù hợp với người Việt Nam. Những năm qua, Việt Tiến đẩy mạnh thiết kế sản phẩm thời trang để nâng giá trị gia tăng của sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh và tăng cường đầu tư thiết bị và nhân sự cho công tác thiết kế mang tính chuyên nghiệp cao. Với một chiến lược cạnh tranh hợp lý, lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu, Việt Tiến đã tạo nên thương hiệu thời trang chiếm lĩnh thị trường nội địa.Kết quả năm 2008, doanh thu nội địa đạt 450 tỷ đồng, năm 2009 đạt 500.
4.5.2. Người mua là nhà phân phối:
Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển hàng hoá/dịch vụ từ trạng thái sản xuất đến thị trường tiêu thụ, để đáp ứng yếu tố “sẵn sàng” đến người mua cuối. Kênh phân phối là những phương cách được nhà sản xuất/nhà cung cấp quyết định và chọn lọc để đưa hàng hoá sản phẩm và dịch vụ ra thị trường mục tiêu sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất.Trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp – nhà phân phối – người tiêu dùng cuối, có một “cẩm nang” dành cho doanh nghiệp, đó là: “Khách hàng mua sự đáp ứng và phục vụ từ kênh phân phối chứ không phải nhà cung cấp bán hàng thông qua kênh phân phối.Vì vậy áp lực từ nhà phân phối rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và công ty may Việt Tiến nói riêng. Ví dụ: Khi khách hàng đến mua hàng tại các đại lý phân phối và nhìn thấy sự thờ ơ của
54
nhân viên phục vụ, tác phong chậm chạp của nhân viên tính tiền, sự vô ý của nhân viên giao nhận hoặc gặp sự cố mà không có ai giúp đỡ, …Điều đó làm cho khách hàng cảm thấy không hài lòng, và nó ảnh hưởng tới uy tín và doanh thu của Việt Tiến.
Hiểu được tầm quan trọng của nhà phân phối công ty may Việt Tiến đã đưa ra chiến lược coi nhà phân phối là đối tác khách hàng của doanh nghiệp, tức là phải xem trọng đối tác phân phối như một “cánh tay” của doanh nghiệp khi vươn tới thị
trường mục tiêu, và cư xử với họ như một khách hàng. Trên cơ sở cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng, Việt Tiến đã chuyển các bên tham gia hệ thống kênh thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung và hiểu biết lẫn nhau. Từ việc làm đó đã giúp đối tác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu phải đáp ứng và lợi ích thu được, cũng như việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh. Bên cạnh đó, Việt Tiến thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác.
Áp lực giá chiết khấu: Khi các nhà phân phối nhập sản phẩm với số lượng lớn, họ sẽ mong muốn được hưởng mức chiết khấu tốt nhất có thể, nhà phân phối có thể sẽ so sánh mức chiết khấu của Viettien với các hãng khác, từ đó gây ra áp lực tăng chiết khấu cho họ. Hiểu được điều này, Viettien đã chuyển nhiều nhà phân phối trở thành đối tác tham gia vào hệ thống, mối quan hệ win-win giúp các nhà phân phối thu hút được nhiều khách hàng, thu về nhiều lợi ích hơn ngoài việc hưởng chênh lệch giá bán - giá chiết khấu
Áp lực đại diện thương hiệu trong mắt người tiêu dùng: Các nhà phân phối sẽ là cầu nối để thay mặt thương hiệu đem sản phẩm tới người tiêu dùng. Hình ảnh của thương hiệu có thể bị ảnh hưởng rất nhiều, ví dụ như: khi khách hàng đến mua tại các đại lý phân phối, họ có một trải nghiệm không tốt, sự thờ ơ chậm chạp của nhân viên, giao hàng trễ,... sẽ khiến hình ảnh của thương hiệu trong mắt người dùng không đẹp. Vì vậy, Viettien có áp lực cần đảm bảo chất lượng phục vụ, giá bán, trải nghiệm của khách hàng tại các đại lý phân phối để khách hàng hài lòng nhất. Điều này có thể giải quyết nhờ việc tăng cường đào tạo, kiểm tra giám sát, chọn quản lý khu vực để quản lý chung các đại lý…
4.5.3. Các nhà mua công nghiệp:
Doanh thu của việt tiến phần lớn là từ nhập khẩu hàng may mặc dưới hình thức gia công. Hai thị trường lớn của Việt Tiến là thị trường Châu Âu và Mĩ, và cũng chính những khách hàng công nghiệp tại hai thị trường này là những người mua có quyền lực cao (có lợi thế trong đàm phán). Nhóm khách hàng này luôn muốn có những sản phẩm với chất lượng tốt, nhưng lại muốn mua với giá rẻ.
Sức ép về giá của những khách hàng công nghiệp là rất lớn. Ví dụ: Sau cuộc khủng hoảng kinh tế 2009 thị trường xuất khẩu của công ty may Việt Tiến đã được mở rộng hơn. Nhưng giá các mặt hàng thì vẫn chưa thể tăng mặc dù các chi phí khác