Dù đã có Luật Quảng cáo và nhiều văn bản điều chỉnh lĩnh vực này, nhưng ý thức tuân thủ pháp luật về quảng cáo hiện còn nhiều hạn chế, dẫn đến tình trạng lộn xộn, thậm chí vi phạm đạo đức kinh doanh, thuần phong mỹ tục. Trong sự phát triển của kinh tế thị trường và bùng nổ thông tin hiện nay, quảng cáo phát triển rất mạnh mẽ. Ở nước ta, quảng cáo lâu nay vẫn được coi như một biện pháp hiệu quả để các doanh nghiệp bán hàng. Thế nhưng đã xuất hiện tình trạng quảng cáo vi phạm thuần phong mỹ tục, mang tính bạo lực, hoặc liên quan tới yếu tố sex (tình dục), phóng đại quá mức hoặc sai sự thật; thậm chí có quảng cáo bóp méo sự thật, bóp méo cả ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo,… Dư luận từng ồn ào trước việc cầu thủ Việt Nam ra sân không phải với số áo trên lưng mà với tên sản phẩm của doanh nghiệp, hay quảng cáo thuốc chữa bệnh trên truyền hình đúng vào giờ ăn tối của các gia đình. Không hiếm quảng cáo thay vì sử dụng ngôn ngữ chuẩn mực lại sử dụng ngôn ngữ buông tuồng, hoặc nhân vật nổi tiếng được thuê đóng vai quảng cáo thì nói năng chỏng lỏn, thiếu văn hóa. Có doanh nghiệp sử dụng hình ảnh người mẫu ăn mặc hở hang, phản cảm để quảng bá sản phẩm của mình. Rồi biển hiệu quảng cáo có chữ nước ngoài lớn hơn chữ tiếng Việt, thậm chí hoàn toàn bằng tiếng nước ngoài. Không chỉ phản cảm về nội dung, nhiều bảng quảng cáo cũng khiến nhiều người lo ngại vì bố trí không hợp lý, dễ gây cháy nổ, như vụ hỏa hoạn kinh hoàng trên đường Trần Thái Tông (Hà Nội); hoặc khi mưa to, bão lớn có nguy cơ gãy đổ, đe dọa tính mạng và tài sản của người dân. Cùng với đó là các áp-phích, banner (ban-nơ) lắp đặt sai quy
định, cản trở tầm nhìn của người tham gia giao thông cũng là một nguyên nhân dẫn đến nhiều vụ tai nạn giao thông thời gian qua.
Điều nguy hại là có sản phẩm dù nằm trong danh mục bị cấm quảng cáo theo Luật Quảng cáo nhưng một số doanh nghiệp vẫn thực hiện, như: quảng cáo thuốc lá, quảng cáo rượu. Theo thống kê của dự án “Vận động thực thi quy định cấm quảng cáo và khuyến mại thuốc lá tại điểm bán lẻ thuốc lá” giai đoạn 2015 - 2016 được khảo sát tại 2.106 điểm bán lẻ thuốc lá thuộc 11 tỉnh, thành phố cho thấy: 88,5% số điểm bán lẻ vi phạm các quy định về trưng bày thuốc lá; 74,3% số điểm bán không treo biển cảnh báo cấm bán thuốc lá cho người dưới 18 tuổi; 74,1% số điểm trưng bày quá một bao hoặc một tút của một nhãn hiệu thuốc lá; 100% số điểm bán vi phạm ít nhất một tiêu chí về quảng cáo/khuyến mại thuốc lá. Cá biệt, có doanh nghiệp vì muốn tiết kiệm thời gian và chi phí, cũng như để công chúng nhớ đến thương hiệu của mình nên đã có nhiều mánh lới trong quảng cáo, như xử lý tốc độ âm nhanh liến láu đến biến dạng kỳ quặc (như: “sữa mẹ tốt nhất với trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ”, “sản phẩm này không phải thuốc chữa bệnh”!) hoặc quảng cáo có nội dung kệch cỡm, dung tục... Những doanh nghiệp lớn đã vậy, các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ và cá nhân có hoạt động buôn bán cũng “trăm hoa đua nở” với đủ các kiểu loại quảng cáo in, dán la liệt khắp nơi từ cột điện, thân cây, bờ tường, cửa ra vào,… đến tờ rơi phát tràn lan tại nơi đông người [03].
Từ năm 2001, Pháp lệnh về quảng cáo được Ủy ban Thường vụ Quốc hội thông qua (có hiệu lực từ 1-5-2002). Năm 2012, Luật Quảng cáo đã được Quốc hội ban hành, trong đó tại Điều 8 quy định rõ về 16 hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo, đáng chú ý là các hành vi: Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam; quảng cáo làm ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, trật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội; quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn
hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố; quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác; quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Chiếu theo quy định nêu trên của pháp luật có thể thấy rất nhiều quảng cáo lưu hành hiện nay đang vi phạm.
Hoạt động quảng cáo có lịch sử hàng trăm năm trên thế giới và xuất hiện trên báo chí Việt Nam từ những năm 1930. Hiện nay cả nước có trên 700.647 doanh nghiệp vàtheo dự báo của một số nhà phát triển dịch vụ quảng cáo số, đến năm 2025 doanh thu quảng cáo trực tuyến của Việt Nam có thể đạt con số hơn 3 tỷ USD. Dự báo này được đưa ra khi thị trường quảng cáo số Việt Nam đã có những bước tăng trưởng phi mã trong mấy năm gần đây.
Năm 2016, doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đạt 390 triệu USD. Đến năm 2018, theo công bố trên statista.com, doanh thu quảng cáo số tại Việt Nam ước đạt 663 triệu USD, đứng thứ 35 thế giới với thị phần chủ yếu qua các công cụ quảng cáo qua mạng xã hội (khoảng 557 triệu USD). Quảng cáo trực tuyến thu hút 43% người dùng Việt Nam tiếp cận sản phẩm thông qua quảng cáo trực tuyến.
Tuy nhiên cũng phải nhìn nhận một thực tế rằng mặc dù thị trường quảng cáo số đang tăng tốc rất mạnh nhưng miếng bánh mà các doanh nghiệp Việt Nam đang chia nhau lại vô cùng nhỏ. Theo số liệu từ Công ty cổ phần Giải pháp quảng cáo trực tuyến ANTS, năm 2018, hai “ông lớn” Google và Facebook đã chiếm đến gần 60-70% thị phần quảng cáo số. Cụ thể, quảng cáo trên Facebook chiếm đến 235 triệu USD, Google chiếm 152,1 triệu USD. Phần 30% còn lại thuộc về hàng nghìn các doanh nghiệp mạng quảng cáo trực tuyến trong nước
như VCCorp/Admicro, VNExpress/Eclick, Zing/Adtima, các báo điện tử, truyền hình... chỉ chiếm khoảng 150 triệu USD.
Cùng với sự gia tăng vè số lượng, thì vấn đề cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực này ngày càng tinh vi và phức tạp. Hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo diễn ra rất phổ biến để lôi kéo, giành giật khách hàng như: quảng cáo bắt chước một số sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng; quảng cáo so sánh trực tiếp hàng hóa dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác…
Một ví dụ về hành vi quảng cáo bắt chướclà hành vi đã xuất hiện từ khá lâu và ngày càng phổ biến với nhiều hình thức tinh vi hơn. Các doanh nghiệp lợi dụng tên tuổi của những sản phẩm đã có thương hiện trên thị trường hoặc của các doanh nghiệp uy tín để quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Hành vi bắt chước được hiểu là cố ý làm giống, tương tự sản phẩm hoặc các yếu tố khác khiến người tiêu dùng khó phân biệt được sản phẩm đó với sản phẩm bị bắt chước. Doanh nghiệp sẽ đạt được mục đích kinh doanh nhưng doanh nghiệp bị bắt chước thì chịu ảnh hưởng không hề nhẹ. Hành vi bắt chước có rất nhiều hình thức khác nhau, có thể kể tới một số hình thức sau:
- Bắt chước các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp: Để gây sự nhầm lẫn cho khách hàng, các doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm quảng cáo với tên
thương mại, nhãn hiệu, sologan của Công ty tương tự với đơn vị khác. Mặc dù pháp luật có quy định và quản lý khá chặt chẽ về vấn đề tên gọi, nhãn hiệu, slogan để tránh trùng hoặc gây nhầm lẫn với doanh nghiệp khác. Nhưng bằng những chiêu thức tinh vi, các doanh nghiệp vẫn bắt chước được các doanh nghiệp có uy tín mà không vi phạm pháp luật.
- Bắt chước tên gọi sản phẩm: Hành vi này có lẽ không còn xa lạ đối với người tiêu dùng bởi lẽ rất nhiều người đã từng được biết hoặc sử dụng “hàng nhái”. Ví dụ như bánh bông lan Solite của hãng bánh kẹo Kinh Đô có sản phẩm tương tự là Salite; kem dưỡng da Olay thì bị nhái thành Okay, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh KFC có “người anh em” là OFC, KLC, KFG….
- Bắt chước hình thức sản phẩm: Đây là hành vi rất phổ biến và được “ưa chuộng”. Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm dễ gây nhầm lẫn với sản phẩm đã có thương hiệu bao gồm việc bắt chước mầu sắc, hình dáng sản phẩm; bắt chước mầu sắc, hình dáng bao bì và phương thức đóng gói…. Bột giặt Tide có sản phẩm nhái là bột giặt Tids với bao bì có hình thức, mầu sắc, kiểu dáng không dễ để phân biệt được; Nước khoáng Villa được đóng chai và dán mác giống hệt với nước khoáng Lavie….Các hình thức trên thường được sử dụng kết hợp với nhau, làm cho người tiêu dùng rất dễ bị nhầm lẫn. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tạo lập và xây dựng một thương hiệu mạnh, có uy tín trong cộng đồng người tiêu dùng càng trở nên khó khăn hơn. Các doanh nghiệp có xu hướng lợi dụng tên tuổi của các sản phẩm nổi tiếng để gây nhầm lẫn cho khách hàng, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, sản phẩm của mình. Do vậy, hành vi bắt chước một sản phẩm khác để gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng có thể còn tiếp diễn với những cánh thức và thủ đoạn tinh vi hơn, đòi hỏi các cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực này phải phát hiện và xử lý nghiêm minh các hành vi vi phạm
Một ví dụ thứ hai về quảng cáo so sánh là việc doanh nghiệpso sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; Ví dụ về việc quảng cáo so sánh nói xấu đối thủ : Nệm Kim Đan. Vài năm trước, có chuyện công ty Kim Đan - là nhà sản xuất nệm cao su tự nhiên lớn nhất tại TP. HCM đã đăng quảng cáo trên 5 tờ báo lớn với nội dung như sau: “Đối với nệm lò xo, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian. Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng. Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp. Chính vì những lý do đó mà Kim đan hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane. Tất cả các sản phẩm của Kim đan đều được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian...”. Ngay sau khi mẫu quảng cáo trên phát hành, 3 công ty sản xuất nệm lò
xo và nệm mút đã khởi kiện Kim Đan ra toà với lý do quảng cáo của Kim Đan không có căn cứ, gây thiệt hại đến uy tín sản phẩm của họ.
Trước thực trạng các hình thức, nội dung quảng cáo ngày càng diễn biến phức tạp, đe dọa sự ổn định của một môi trường cạnh tranh lành mạnh ở Việt Nam, pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam đã hoàn thiện nhưng vẫn còn nhiều vấn đề khó khăn cần phải giải quyết và cũng đã có những điều chỉnh kịp thời nhằm thiết lập một trật tự kinh doanh này.
2.1.2. Thực trạng các dạng hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam.