Quảng cáo là quyền tự do của các chủ thể kinhdoanh để thúc đẩy hoạt động thương mại cho mình. Theo Luật Thương mại,các tổ chức, cá nhân kinh doanh có quyền tự mình hoặc thuê người khác cungứng dịch vụ quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình. Đây cũng chínhlà chủ thể của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Nhiều quốc gia (trong đó cóViệt Nam) chỉ mới xem xét chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là người quảng cáo. Trong khi đó, có nhiều trường hợp, người quảngcáo không thể thực hiện được hành vi quảng cáo nếu không có sự hỗ trợ củacác doanh nghiệp cung ứng dịch vụ quảng cáo.
Một yếu tố quan trọng, không thể thiếu được khi xem xét cấu thành của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnhđó là chủ thể thực hiện
hành vi và chủ thể bị tác động phải là đối thủ cạnh tranh của nhau trên cùng một thị trường liên quan. Nghĩa là, các doanh nghiệp này cùng kinh doanh một nhóm hàng hóa,dịch vụ cùng loại, có khả năng thay thế cho nhau, trong một giới hạn về thị trường địa lý. Do vậy, khi xác định hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, cơ quan có thẩm quyền phải xác định được thị trường sản phẩm liên quan và thị trường địa lý liên quan mà các chủ thể đang hoạt động kinh doanh. Nếu có dấu hiệu này, có thể hành vi của doanh nghiệp cũng bị coi là vi phạm pháp luật nhưng không thuộc đối tượng điều chỉnh của pháp luật cạnh tranh.
Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Theo quy định tại Điều 39 Luật Cạnh tranh 2004, Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là một trong những hành vi cạnh tranh không lành mạnh.Hành vi cạnh tranh không lành mạnh được quy định tại Khoản 4 Điều 3 Luật Cạnh tranh 2004: Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng.
Như vậy có thể hiểu, Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là hành vi doanh nghiệp tiến hành hoạt động quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh nhằm mục đích cạnh tranh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng.
Tại Điều 45 Luật Cạnh tranh 2004 quy định về Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, thì pháp luật cấm doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quảng cáo sau đây:
- So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;
- Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng;
- Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các nội dung sau đây: Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng
loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công; Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành; Các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác và các hoạt động quảng cáo khác mà pháp luật có quy định cấm.