Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo. Mặc dù quảng cáo được xác định theo tiêu chí nào đi nữa thì hầu hết phápluật các nước đều công nhận những hành vi quảng cáo sau đây là hành vi cạnh tranhkhông lành mạnh:
- Quảng cáo so sánhđã xuất hiện ở Mỹ và Tây âu từ lâu. Theo tuyên bố của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ thì: “Quảng cáo so sánh được định nghĩa như là quảng cáo mà so sánh những nhãn hiệu hàng hóa khác theo những thuộc tính khách quan có thể kiểm chứng hoặc giá cả và là sự làm nhận ra nhãn hiệu hàng hóa khác bởi tên, minh họa bằng hình ảnh hoặc thông tin riêng biệt khác”. Theo Liên minh Châu âu thì: “Quảng cáo so sánh là mọi quảng cáo làm nhận ra một cách trực tiếp hoặc gián tiếp một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc các sản phẩm hoặc các dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng”. Còn ở Việt Nam, quảng cáo so sánh được đề cập đến trong Luật Thương mại 1997 tại Đ192. Nhưng cả Luật Thương mại năm 1997 và Luật Thương mại năm 2005; Luật Cạnh tranh 2004 hay Luật quảng cáo 2012…đều không định nghĩa quảng cáo so sánh. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu quảng cáo so sánh là“Quảng cáo so sánh là quảng cáo làm nhận ra một hoặc một vài đối thủ cạnh tranh hoặc các sản phẩm hay các dịch vụ cùng loại mà đối thủ cạnh tranh sản xuất, cung ứng hay phân phối và đáp ứng được một số điều kiện khác do pháp luật quy định”.
Có thể nói đây là hình thức quảng cáo phổ biến vàngang nhiên nhất hiện nay. Điều kiện trở thành quảng cáo so sánh, không phải bất kỳ hành vi quảng cáo nào có thông tin, có sự so sánh với một doanh nghiệp hay hàng hóa, dịch vụ khác cũng đều trở thành quảng cáo so sánh. Sự so sánh này được biểu hiện ở khía cạnh: Một là, sản phẩm được quảng cáo và sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm cùng loại. Lý luận về cạnh tranh đã chỉ rõ rằng các sản phẩm chỉ có thể được coi là cạnh tranh với nhau khi chúng cùng loại và các thông tin trong quảng cáo khi nói đến hai sản phẩm cùng loại của hai doanh nghiệp khác nhau thì mới là so sánh. Hai là, sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm do doanh nghiệp khác sản xuất hoặc kinh doanh.
Loại hình quảng cáo này thường được thể hiện dưới cácdạng sau:
+ Quảng cáo so sánh nhất với các cụm từ như sản phẩm này là ‘"tốt nhất”, “siêu bền”, “chưa từng có”. Điển hình là pháp luật quảng cáo của Trung Quốc cũngqui định cấm các nội dung quảng cáo so sánh nhất.
+ Quảng cáo so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác. Đây là kiểu quảngcáo được coi là lộ liễu nhất và cần bị lên án nhất. Loại quảng cáo này chủ
yếu chỉ cóở những thị trường mới sơ khai, chưa có pháp luật điều chỉnh lĩnh vực này hay còngọi là cách quảng cáo không lành mạnh còn rất “mông muội” . Các sản phẩm quảngcáo được so sánh với nhau này thường là cùng một loại sản phẩm, cùng tính năng,công dụng nhưng chỉ khác nhau về thương hiệu.
+ Quảng cáo so sánh có thể được thể hiện dưới dạng “khiêm nhường” hơnnhư là so sánh sản phẩm quảng cáo với những sản phẩm chung chung khác, mangtính chất ám chỉ mà không nói rõ cụ thể là được sánh với loại sản phẩm cụ
thể nào.
Ví dụ: Quảng cáo nước rửa chén A với các nước rửa chén “thường” ，... + Quảng cáo so sánh sản phẩm được quảng cáo với những yếu tố khó xác định, kiểm chứng. Ví dụ như so sánh sản phẩm của doanh nghiệp mình với một tiêu chí sự thực khó kiểm chứng như: làn da trắng mịn như những cánh hoa
hồng. ..Pháp luật của Philippin, Anh, Mỹ đều có quy định cám những quảng cáo so sánh chất lượng mà không kiểm chứng được như trên.
- Quảng cáo lừa dối: Là quảng cáo đưa ra những thông tin không trung thực về sản phẩm. Loại quảng cáo này được thể hiện dưới những hình thức sau đây:
+ Quảng cáo quá lời: Là việc quảng cáo về công dụng sản phẩm vượt quá những giá trị thực hoặc đúng công đụng nhưng về mặt thời gian và tính năng sử
dụng không được lâu bền như vậy. Ví dụ như quảng cáo của Olay: Năm 2009, các nhà làm luật của Anh đã kêu gọi lệnh cấm quảng cáo kem bôi mắt Definity của Olay. Trong quảng cáo là hình ảnh người mẫu Twiggy, khi đó 59 tuổi, với khuôn mặt không tì vết đến mức khó tin, đặc biệt là vùng mắt. Olay thừa nhận đã chỉnh sửa bức ảnh của Twiggy. Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo của Anh đã cấm lưu hành quảng cáo này và cho rằng nó có thể khiến người tiêu dùng hiểu lầm tác dụng của sản phẩm. Quảng cáo Electrolux là “ 80 nămvẫn chạy tốt”，hay “mái tóc bạn thật sự suôn đẹp chỉ sau 7 lần gội” của sản phẩmlux, Ví dụ như sản phẩm khẩu trang chi có tính chất chống bụi thì quảng cáo làchống được cả các vi khuẩn dịch bệnh...
+ Quảng cáo khuyến mại: như là nội dung quảng cáo hứa thưởng, thì có giải hay khuyến mại. Đây là những quảng cáo đánh vào tâm lý thích mua hàng rẻ, trúng thưởng，miễn phí... của người tiêu dùng. Những quảng cáo hứa thưởng
thường được thông báo nội dung mà quý khách sẽ được thưởng nếu mua sản phẩm của người bánnhưng lại không có người nào trúng, hay khuyến mại nhưng thực chất là nâng giábán rồi khuyến mại (giá cả của hàng hoá không đổi) để đánh lừa người tiêu dùng.
+ Quảng cáo mồi chài: quảng cáo kiểu này là việc giành ra số ít hàng hoá đểquảng cáo bán với giá thấp để lôi kéo khách hàng đến cửa hàng mua hàng. Nhưng khi khách hàng đến nơi thì lại được thông báo là đã hết hàng giảm giá và đề nghị mua một loại mặt hàng khác. Kiểu quảng cáo này đánh vào tâm lý khách
hàng là những người hiện có nhu cầu mua loại hàng hoá này nên sẵn sàng sẽ mua một sản phẩm khác tương tự vì đã "trót" mất công đến cửa hàng.
- Quảng cáo dựa dẫm: Là hành vi sử dụng tên gọi thương mại, thương phẩmcủa người khác, dựa vào uy tín của sản phẩm đó để quảng cáo cho sản phẩm được quảng cáo của mình. Ví dụ như bột giặt ômô quảng cáo là rất thích hợp với máy giặtelectrolux (một loại máy giặt có thương hiệu nổi tiếng đang được ưa chuộng trên thịtrường)...
- Quảng cáo mang tính chất gây ấn tượng mạnh, kinh dị: Đây là những kiểu quảng cáo được dàn dựng mang lính chất huyền bí, kinh dị nhằm gây ấn
tượng đối với người tiêu dùng. Quảng cáo Quảng cáo“Về nhà đón Tết - Gia đình trên hết” của Neptune: Tiếp tục thành công của chuỗi quảng“Vềcáonhà đón Tết– Gia đình trên hết”, năm 2017 này Neptune mang đến cho khán giả câu chuyện về những người con ăn Tết xa quê: là chàng trai phải ở lại làm thêm để
có tiềnrangt trải học phí, là người con xa quê nhớ da diết cái Tết Việt Nam, là cô gái từng vùng vẫy khắp chốn nay nuối tiếc về những cái Tết không bên cạnh cha, là câu chuyện của bác lái tàu hy sinh cái Tết của riêng mìnhsựsumchovầy
của bao người khác,hay những cảnh quay siêu thực như một chiếc ô tô bay qua vực,bắn súng đuổi bắt... là những hình ảnh mà pháp luật ở nhiều nước cấm vì nó
vi phạm truyền thống văn hoá (Malaixia, Việt Nam, Trung Quốc,..). Một trong cácnguyên tắc điều chỉnh pháp luật cũng như các tiêu chí xác định cạnh tranh lành mạnh của hầu hết các nước trên thế giới là những hành vi trái đạo đức, phong tục tập quán, truyền thống vãn hoá đểu bị coi là cạnh tranh không lành mạnh và bị pháp luật cấm.
- Quảng cáo những sản phẩm bị pháp luật cấm: Đó là việc quảng cáo các sản phẩm như Thuốc lá; Rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên; sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng bổ sung dùng cho trẻ dưới 06 tháng tuổi; bình bú và vú ngậm nhân tạo; Thuốc kê đơn;
thuốc không kê đơn nhưng được cơ quan nhà nước có thẩm quyền khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng có sự giám sát của thầy thuốc; Các loại sản phẩm,
hàng hóa có tính chất kích dục; Súng săn và đạn súng săn, vũ khí thể thao và các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích động bạo lực.... các sản phẩm hạn chế kinh doanh hoặc cấm kinhdoanh.Có thể nói, vì mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp không phải chỉ đổi mới côngnghệ, nàng cao năng suất lao động mà việc tìm tòi, khai thác yếu tố bất ngờ, ấntượng trong việc quảng cáo cũng đóng vai trò hết sức quan trọng. Chính vì vậy, hành vi quảng cáo thương mại ngày càng đa dạng. Trên đây chỉ là những kiểu quảng cáomang tính chất điển hình nhất, vì không phải lúc nào quảng cáo cũng đúng riêng rẽnhư một hành vi độc lập mà nó còn có thể kết hợp với khuyến mãi, tặng cho sảnphẩm, tài trợ chương trình v.v... để nhằm tăng hiệu quả của quảng cáo.
Những hành vi quảng cáo không lành mạnh nói trên chi là những hành vi điển hình nhất. Trong thực tế các hành vi này có thể "biến tướng" dưới rất nhiều dạng và khó xác định. Với sự phát triển ngày một đa dạng của hành vi quảng cáo trong nền kinh tế, nhu cầu điều chỉnh pháp luật đối với những hành vi này là một tất yếu để thực hiện chức năng quản lý xã hội của nhà nước.
2.2. Thực trạng quy định pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh tronglĩnh vực quảng cáo